曹芳華：《網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略》

      做品牌具體是做什么？這個問題是很多企業(yè)沒有搞明白的。如果搞明白了就不會出現(xiàn)大量的晉江企業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化品牌策略的困境。難道做品牌就是做廣告？或者做廣告就是做品牌？廣告是建立品牌的一種方式，但決不是品牌的全部。既然做廣告是做品牌的一種方式，那么就涉及如何做廣告的問題。難道做廣告就是上CCTV，上路牌廣告？或者說廣告就是一種單純的傳播行為？晉江的企業(yè)紛紛上CCTV，并沒有打響幾個品牌，這也就證明廣告單純地傳播建設(shè)不了品牌。 
　　基于上面柏拉圖式的分析，我們的觀點(diǎn)是：廣告是建設(shè)品牌的一種途徑，但是決定廣告能否承擔(dān)建設(shè)品牌的作用的核心問題是廣告說什么？向誰說？怎么說？通過什么渠道說？任何一個環(huán)節(jié)的偏廢必然出現(xiàn)問題。目前晉江企業(yè)的“央視+明星”模式就是一個很好的例證。
　　品牌是什么？這個問題也是一個很多企業(yè)沒有搞清楚的問題。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假設(shè)社區(qū)里有一個比較小的便利店，但是由于這個社區(qū)的人對其有較高的認(rèn)可和認(rèn)同，那么，對于這個便利店來說，這個社區(qū)來說，小小的便利店或許也是一種品牌。所以，品牌是企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體對其的認(rèn)知認(rèn)可度以及他們之間建立的關(guān)系。品牌存在于消費(fèi)者的心智網(wǎng)絡(luò)中，為消費(fèi)者提供一個充分的購買理由。
　　既然品牌是企業(yè)與目標(biāo)受眾之間的一種關(guān)系，那么這種關(guān)系是如何建立起來的呢？社區(qū)便利店與社區(qū)居民之間的關(guān)系是通過便利店為居民提供實(shí)實(shí)在在的便利服務(wù)建立的。說穿了就是便利店為居民提供了實(shí)實(shí)在在的價值，贏得了消費(fèi)者的心。
　　但是，現(xiàn)在的情況是社區(qū)不只有一家便利店，那么在便利服務(wù)這個層面，不同的便利店的競爭力是一樣的，這個時候如何建立便利店與居民之間的關(guān)系？即必須通過服務(wù)、理念等層面，給居民提供精神層面的價值。這就像目前中國的大多數(shù)企業(yè)，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，那么如何建立受眾與品牌之間的關(guān)系？那就是品牌的理念、品牌的核心價值，即產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物理層面的滿足的同時能不能提供一種精神滿足。
　　所以在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場上，品牌營銷是和受眾建立一種獨(dú)特的精神交流，品牌代表的是一種生活態(tài)度，品牌帶給消費(fèi)者的是一種精神滿足。所以在目前的營銷環(huán)境下，品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)就是挖掘品牌的核心價值，品牌營銷的目的就是營銷一種生活態(tài)度，品牌營銷的重點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)品牌核心價值的深度傳達(dá)。
第一節(jié) 消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價值， 忠誠的是一種生活
　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，完全就是一個產(chǎn)品導(dǎo)向的年代，社會物資匱乏，人們的物質(zhì)需求還沒有滿足，在那樣的年代廣告完全就是多余，所以在那個階段中國基本上是沒有廣告（至少在大眾廣告這個層面是不存在的）的存在的。
　　走過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，中國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)開始進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時代。但是在市場經(jīng)濟(jì)初期，社會化大生產(chǎn)開始發(fā)展，為消費(fèi)者的物質(zhì)需求滿足提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。但是在這個時候，廠家和消費(fèi)者之間的信息溝通渠道不通暢，買家找不到賣家、賣家也找不到買家。在這樣的背景下，中國的廣告開始恢復(fù)和發(fā)展起來，廣告成為服務(wù)商品流通的一個重要方式。
　　由于中國的改革開放帶來了社會生產(chǎn)力水平的大大提升，加上中國豐富的勞動力資源，社會物資供給上很快就出現(xiàn)了市場飽和，也就是說在很多商品市場上出現(xiàn)了產(chǎn)品供大于求的狀況。人們不再滿足于吃飽穿暖，而是開始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有個性。在這樣的情況下，廣告如果還是停留在產(chǎn)品信息的溝通階段，那必然不能產(chǎn)生理想的效果。
　　2008年，中國改革開放30年，但是中國的社會發(fā)展?jié)饪s了西方資本主義社會幾百年的發(fā)展歷史，中國的品牌營銷也同樣濃縮了西方國家的品牌營銷歷史。正是由于中國社會的高速發(fā)展和市場環(huán)境的日新月異使得許多中國人的思維和觀念與時代脫軌。比如品牌營銷傳播領(lǐng)域，只要你打開電視機(jī)，你就會發(fā)現(xiàn)很多的產(chǎn)品還是停留在產(chǎn)品訴求階段。比如日化行業(yè)，2008年春節(jié)期間，有一家叫做山峰日化的企業(yè)在全國各大電視臺頻繁地播出廣告，廣告的訴求就是產(chǎn)品的性能，我真想給他們的老總上上課。就產(chǎn)品性能而已，我真不知道山峰日化的產(chǎn)品和寶潔、立白、納愛斯等產(chǎn)品有什么不同。
　　目前我們所處的是一個新的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)不是什么新鮮的命題，關(guān)鍵是消費(fèi)者的物質(zhì)需求已經(jīng)基本滿足，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已不再是單純的產(chǎn)品消費(fèi)，而是一種品牌消費(fèi)、精神消費(fèi)。所以品牌營銷的核心就是能否為消費(fèi)者提供一種精神價值，一種心理滿足。通過滿足消費(fèi)者的精神需求而創(chuàng)造同質(zhì)化產(chǎn)品的差異性。
　　超越產(chǎn)品競爭，構(gòu)建品牌差異是企業(yè)取得市場機(jī)會的重要法寶。比如晉江的鞋企，在產(chǎn)品層面，大多數(shù)廠家的鞋子大同小異，而且就功能層面來說，晉江大多數(shù)鞋子企業(yè)的產(chǎn)品和耐克、阿迪達(dá)斯、匡威比較并沒有任何優(yōu)勢。如果產(chǎn)品營銷還是停留在產(chǎn)品訴求的層面，那無異于等死。
　　目前也有不少企業(yè)在開展品牌化策略，晉江企業(yè)一窩蜂地上央視、請明星就是一個很好的說明。但是這樣一窩蜂的策略并沒有很好地實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，而是從產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的泥沼陷入到廣告同質(zhì)化、或者品牌同質(zhì)化的泥沼。因此品牌化策略并沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)新立異、脫穎而出。其中重要的原因就是沒有實(shí)行差異化的品牌策略。
　　企業(yè)開展品牌營銷，實(shí)行品牌化戰(zhàn)略，必須理清三個問題：消費(fèi)者購買的是一種產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，那么營銷也就是無本之木，品牌也就是空中樓閣；但是他們購買的又不只是一種產(chǎn)品，他們消費(fèi)的是一種價值，如果品牌只是停留在產(chǎn)品功能層面，絕對不可能成為一個高端的品牌，絕對很難形成受眾的忠誠；他們忠誠的是一種生活，消費(fèi)者忠誠于一個品牌的核心是因?yàn)檫@個品牌代表的是一種生活態(tài)度、一種生活方式。
消費(fèi)者購買的不只是一種產(chǎn)品
　　目前市場上的大多數(shù)商品購買行為的發(fā)生，都是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求。消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品能夠帶給他們一定的功能滿足。所以任何一個產(chǎn)品如果想打造成一個品牌，首先應(yīng)該在產(chǎn)品力層面沒有問題。也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者他們期望的甚至超出他們期望的功能滿足，這是營銷之基、品牌之源。
　　產(chǎn)品是品牌消費(fèi)行為的載體，所以品牌建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力的保證。但是有產(chǎn)品力的保證并不一定就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的升格，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者的功能需求基本滿足。就拿鞋子來說：目前市場上質(zhì)量可靠、外觀時尚、腳感良好的鞋子很多很多，你到晉江鞋子批發(fā)市場上隨便找一雙鞋子都可以滿足這些產(chǎn)品力方面的要求。
　　當(dāng)市場上存在的大量同質(zhì)化的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者物理層面需求的時候，消費(fèi)者購買的就不僅僅是產(chǎn)品。還是以鞋子為例，盡管安踏和耐克的鞋子在款式、質(zhì)量和造型上基本沒有什么差異性，但是他們的品牌附加價值存在很大的差異。因?yàn)樗麄儙Ыo消費(fèi)者的心理滿足是不一樣的，因此消費(fèi)者在同質(zhì)化的商品市場上，購買的是一個品牌價值，交換的是一種品牌理念，品牌消費(fèi)帶給他們的是一種生活態(tài)度和生活方式。
　　就產(chǎn)品層面而言，耐克的鞋子很多就是晉江企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子很多也是福建的企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，但是在消費(fèi)者的心智中，耐克和李寧與目前市場上的許多鞋子就不是一個級別的。目前晉江的企業(yè)中，有很多也是以安踏、李寧作為榜樣，但是大家一窩蜂地上，沒有形成明顯的市場區(qū)隔，品牌的價值也不能得到差異化的傳播。品牌價值不明顯，品牌競爭就必然停留在低層次的產(chǎn)品競爭層面。顯然產(chǎn)品層面的功能不再能夠滿足受眾的品牌消費(fèi)心理，無法給予消費(fèi)者一個明確的購買理由。
　　產(chǎn)品是達(dá)成品牌消費(fèi)的載體，但品牌價值才是達(dá)成品牌消費(fèi)的內(nèi)在支撐。所以消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價值。
消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價值
　　抽萬寶路香煙，體味的是一種男子漢的豪邁和粗獷；喝可口可樂，消費(fèi)的是一種美國文化。單純在香煙和可樂的層面，他們和大多數(shù)產(chǎn)品并沒有本質(zhì)性的區(qū)別，只是當(dāng)產(chǎn)品被賦予一定的價值和精神之后，產(chǎn)品便成為了一種精神傳遞的載體。
　　玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦產(chǎn)品被賦予一種精神，消費(fèi)者的消費(fèi)滿足便從單純的物理功能性的滿足提升到心理滿足。企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略就是賦予產(chǎn)品一定的精神，使其成為一種精神傳遞的載體。
　　目前市場上的許多品牌，特別是晉江品牌，他們也希望通過品牌化戰(zhàn)略賦予產(chǎn)品一定的精神和理念，但是大多定位時尚、休閑等等，雷同而無新意，何談競爭力！第一個把女人比喻為鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個就是蠢才了！
　　消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)就是去消費(fèi)一種價值，一種獨(dú)特的價值。同質(zhì)化的價值和沒有價值無任何差異。當(dāng)站在一個起跑線上的時候，大家的位置是一樣的，當(dāng)大家都朝相同方向跑了10000米的時候，大家的位置還是一樣的，盡管大家跑完這10000米累得死去活來，但是并沒有任何一個人和別人拉開距離。所以勞民傷財(cái)?shù)慕Y(jié)果卻是顆粒無收。
　　消費(fèi)者消費(fèi)的是一種價值，品牌策略就是要為消費(fèi)者提供一種有別于同質(zhì)化競爭對手產(chǎn)品的核心價值。在后面我們會論述這種價值如何建立，就是挖掘產(chǎn)品在帶給消費(fèi)者功能滿足的基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者的精神滿足。
　　我們認(rèn)真分析比較晉江的很多品牌發(fā)現(xiàn)，晉江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如運(yùn)動品牌中“匹克”、“美克”“飛克”“溫克”等等，相似的品牌名稱，增加了打造品牌區(qū)隔的難度，就像我們經(jīng)常把兩個名字相似的人混淆一樣。
　　同時晉江企業(yè)的品牌口號很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想我能”等等。品牌口號的內(nèi)涵相似，很難制造明顯的品牌區(qū)隔，相似的品牌理念面對的是同一類的消費(fèi)者，加劇了品牌的競爭，卻沒有形成品牌區(qū)隔。悲哀！
消費(fèi)者忠誠的是一種生活
　　我們生活中有很多人，無論吃的、穿的、用的，都必須是知名品牌。選擇品牌就是選擇了一種價值觀，一種生活態(tài)度。品牌演化成為了一種符號，一種標(biāo)志，一種意義，一種自我陶醉的意境，或是可以