《新商業格局下的治竄謀略》系列之一：竄貨預防 常規辦法漸行漸遠

　惡性竄貨，是指由于分銷網絡中的各級不同的經銷商，或公司內部不同市場之間的業務人員等受利益驅動，使產品出現跨區域銷售，并造成產品銷售價格混亂、渠道成員關系緊張，從而使其它銷售區域內經銷商的產品正常銷量受到影響的一種營銷現象。 
　　這種危害巨大的市場現象我們該如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構等常規手段去“賭”？還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來“疏”？竄貨真的是營銷“癌癥”嗎？！徐應云先生將在《新商業格局下的治竄謀略》系列文章中告訴大家如何以全新的手段徹底治竄！ 
　　 
　　如何有效預防竄貨這種“頑疾”？目前我國眾多醫藥企業還只是停留在收保證金、打編碼等常規辦法上。這種常規的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我國醫藥分銷行業集中度的進一步提高，跨區域的醫藥物流企業的蓬勃發展，這些常規辦法對竄貨也只能是“止竄不治竄”了。 
　　A藥業集團的竄貨管理案例 
　　2000年7月22日早晨，A藥業集團在涪陵舉辦某減肥產品（以下簡稱A產品）經銷權拍賣會，120家經銷商手拿競標牌號陸續就座，通過2個小時的拍賣，43個區域總經銷權花落各家，收到保證金達3800萬元，2000年8-12月銷售任務2億元也全部敲定。 
　　會后，A藥企與獲得經銷權的商家簽訂區域總經銷協議，明確雙方權利和義務，協議規定了經銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格、要求各級經銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協議的經銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 
　　返利采取“年結年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經銷商支付頭一年的返利費。據悉，銷售業績好且無違遠見操作行為的經銷商每年可得到上百萬的返利。 
　　各區域都配備專業隊伍指導經銷商，并設立二級分銷商協助總經銷商來完善Ａ產品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷,對終端工作常抓不懈，以確保產品銷售順暢。 
　　每次發往每一個總經銷商的產品控制一定的數量，并都在包裝上打上了一個對應的編號，編號和生產批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。 
　　A藥企設有監察部，巡回全國嚴厲稽查經銷商的竄貨行為和市場價格，嚴格保護各地經銷商的利益。一旦發現編號與地區不符，馬上現場取證，并立即追查對應經銷商。 
　　通過分析以上案例材料，筆者發現A藥企可謂是我國醫藥企業目前以常規辦法來進行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規辦法可簡要歸結為以下幾種： 
　　一、保證金下的經銷代理制 
　　對于Ａ產品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經銷資格，如“九州通”在2000年的Ａ產品經銷權拍賣會上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區的總經銷權。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯銷代理制”：“經銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關系。我們要經銷商交保證金，但只要經銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務的80%，保證金會全額返還給經銷商”。保證金制度大大激發經銷商的區域維護責任感，這對防止竄貨具有重要意義。 
　　　　點評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，如A產品就是零售價為285元/盒、當時廣告投入非常大的一種強勢高端產品。對于普藥品種而言，不適合，因為普藥產品同類品種數量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經銷商也不會為所經營的成千上萬個普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以普藥為主的廠家意義不大。 
　　二、對經銷商嚴格的選擇和管理　 
　　為了確保經銷商認同自己的操作思路，A藥企精選合作對象，寧缺不濫。經銷權拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經營能力弱的經銷商，為防止竄貨上了第一道保險。除了嚴選之外，A藥企還對經銷商予以“嚴管”：和經銷商簽訂嚴明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區銷售”的條款，將經銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區域范圍之內，并將年終給各地經銷商的返利與是否發生竄貨結合起來，讓經銷商不敢貿然竄貨。 
　　點評：這種辦法能暫時確保經銷商隊伍的“純潔性”，但事情是動態發展的，不能確保經銷商永遠不動竄貨的歪心思。即使是更換經銷商，工作量大不說，也會面臨同樣的問題。關鍵問題是“限定區域”的做法限制了經銷商特別是跨區域經營的大型經銷商的既有分銷能力，不能讓經銷商的網絡輻射能力充分為我所用。經銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。 
　三、區域差別化的產品包裝 
　　在不同的區域市場上，相同的產品包裝采取不同標識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。A藥企發往每一個總經銷商的產品都在包裝上打上了一個對應的編號，編號和生產批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，發往湖北經銷商“九州通”的Ａ產品上就用激光打印了“限027地區銷售”的字樣。 
　　點評：這種產品包裝差異化能較準確地監控產品的去向，使得經銷商在竄貨上會有所顧忌，不敢貿然行動。因為如果發生了竄貨，廠家可以追蹤產品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實據。但是這種做法，一方面得添加生產線，增加了生產工藝難度；另一方面也不利于產品品牌統一傳播和產品形象的統一建立，甚至還有可能讓消費者誤會為假冒偽劣產品。 
　　四、供貨數量限制和產品流向控制 
　　限量供應，不向經銷商壓貨。A藥企對總經銷總每次發貨一般不超過100件；同時，要求總經銷商控制對下級分銷商的發貨量，一般不超過3件/次；有意識地讓經銷商的庫存處于“半飽”狀態。經銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？ 
　　此外，A藥企要求各級經銷商做好每一盒產品的流向記錄，要求總經銷商將下級分銷商按區域一一編號，每次發貨都將對應編號暗自寫在包裝盒內側，做到區號、編號、批號三統一。這樣，可以進一步讓總經銷商清楚自己所經銷的每一批號的產品最終賣到哪里去了，這使得二三級分銷商也在A藥企的監督視線之內。 
　　點評：過量壓貨，容易因庫存壓力產生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機會。而要求經銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因為經銷商只要在電腦上稍做手腳就會把非協議銷售區域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。 
　　五、嚴明的獎罰制度　 
　　很多企業認為竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因就是廠家對經銷商心慈手軟，認為經銷商是多年的老客戶，一時下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同。對越區銷售行為，嚴懲不怠：年底時，對于沒有遵守協議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結年半返”方式，第二年快過一半的時候才向經銷商支付頭一年的返利費用，象“九州通”這樣一年大約要拿到上100萬元返利的經銷商，在保證金的約束和嚴厲的處罰制度下，或許不會輕舉妄動去竄貨。 
　　點評：廠商的關系應該是平等合作互利關系，不是誰管理誰誰監督誰的上下級關系。嚴管重罰更能造成假象：經銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產生逆反心理勾結廠家業務員共同破壞市場。久而久之，廠商關系越鬧越僵。 
　　六、專門的反竄機構　 
　　A藥企專門成立了一個反竄貨機構：監察部。監察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴厲稽查經銷商的竄貨和低價銷售行為，同時也嚴格保護誠信經銷商的利益。一旦發現產品編號與所在地區區號不符，馬上現場取證，并立即追查上游經銷商。比如說，在湖北省以外的地方發現了“限027地區銷售”的Ａ產品，首先是讓湖北的經銷商以A產品的零售價格回購，再作保證金扣除等商議。 
　　點評：專門的反竄貨機構的查竄行為通常是單方面的，沒有竄貨經銷商的陪同，經銷商在很多情況下可以不承認。同時，也不排除反竄機構的個別工作人員為了個人收入弄虛作假誣賴經銷商，引發廠商反目成仇。這樣非常不利于其他業務人員開展正常的業務工作。 
　　傳統的分銷模式，都是將廠家辦事處活動的區域劃定為經銷商的銷售區域，但結果是總有些經銷商超越了這個既定的區域范圍；所以就有了象A藥企收保證金、打編碼、設查竄機構等所謂的管理手段，想要強行將經銷商的銷售行為“賭”在這個范圍之內。賭，只能治標而不能治本；有時甚至連標都治不了。事實也似乎證明了這一點：A藥企的這一套竄貨管理辦法現在基本沒有采用了！這些曾經無往不利止竄法寶現今為什么收效甚微呢？這還得從我國醫藥分銷格局的變化說起。