制造商開店的誤區

是中國一家著名的乳品品牌制造商，其產品在各類食品超市中的銷量一直保持前三甲的地位。在2005年，他們開始選擇一部分城市運作自己的乳品專賣店，并以加盟連鎖的方式向各類社區滲透。 
　　我們將根據T某個店鋪的表現來探討該類連鎖的一些缺陷，并由此提醒它們注意涉足特許連鎖時所必需的一些戰略思維的變革。 
　　需要指出的是：我們并不是帶著純粹的批評眼光去看T，無論從客流量還是客單價看，T連鎖中一些店鋪的表現已算是相當不錯了。要理解，從一個制造商品牌轉向一個零售商品牌，其間的鴻溝需要很長的時間和專業的努力來填補。 
　　T店的敗筆 
　　我們在2005年10月～11月間，對某個大約20平方米的T社區乳品店進行了連續的考察。由于不包含對該店的深層評價，因此我們先不對其顧客結構進行分析，但從最基礎的零售管理技術出發，我們可以在下述分析中，看到顧客因素暗暗在起著作用。 
　　部分考察結果如下： 
　　氛圍——盡管T產品中，很重要的一部分顧客群是年輕人（尤其是女性），但可惜的是，我們并不覺得這家T的氛圍很吸引人。 
　　一個突出的現象是：由于今年北京氣溫降很快，因此整個城市已呈現冬季特有的冷灰色。很自然，顧客非常希望在商店中體會到“溫暖”的氣息。但T的陳列主色調還在沿用夏天的習慣，呈現綠、白、藍等冷色調。再加上該店貨架的暗色調，襯得整個店內頗顯陰冷。 
　　另外，臥式冷柜中的混亂陳列也將加深顧客的不良感覺。 
　　燈光——盡管T乳品店的某些產品不能夠有太多的燈光照射，但相對于優秀的便利店，T的燈光還是太暗了。如果能在某些貨架（尤其是正對門口的里墻貨架）上方有更好的日光燈源，預計能給該店帶來10%、甚至高達30%～40%的銷量增長。 
　　商品——顯然T在各種大賣場中的實戰經驗幫助了它，店中的乳品結構比較合理，但當我們審視T的其他商品，就問題很多了。 
　　T明顯意識到乳品已經變為基本的飲食配料，很多上班族喜歡買一盒乳品，同時來一個面包。他們相信T的商品品質，并看重T店的便利性，但他們不會選擇空腹喝乳品，因此T專門設置了面包和其他包裝食品的貨架，以期在專門的乳品顧客之外，吸引更多的客流。 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認的幾大品牌。對于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會吸引他們的購買，更會傷及他們對T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結構和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現出來。盡管店方可能知道一個商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質貨架用錯了顏色。在店鋪燈光不是很強的情況下，它應該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機會。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對放學途中學生的小組合。但該店沒有發現并強化這些搭配，失去很多銷售機會。 
　　從這些結果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細節而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統性的思想指導，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因為如此，如果做零售的指導思想稍有偏差，則門店的表現就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機、家電、廚具等各類制造商都在陸續不斷地投身零售業，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規律，如果不深入到零售的運營中去，從細節上一步步改進，則很可能會步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個自家產品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識中存有上述觀念，那么細節問題就會層出不窮。這個戰略方向的失誤，將導致連鎖零售業務產生很多連鎖反應： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個根本性的錯誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結構來賺錢的零售原則，出現以下問題： 
　　即使自家商品銷售周期長，周轉率慢，也固守著不肯改變。這嚴重違反零售商“勤進快銷”的原則。某食品廠家的連鎖店，把自己集團生產的咖啡飲料擺在黃金位置，但因為價格和品質問題，銷售量非常小。但由于是“近親”，不肯撤下，還堅持說賣其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳。 
　　如果忽視零售商的盈利模式，很可能會導致門店連鎖的失敗。如果失敗了，你這條渠道整個就沒有了，還談什么品牌建設？換個角度講：如果你拿著一個連鎖項目去找第三方投資人，他會允許你堅持以你的產品為核心的“盈利”模式嗎？ 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認的幾大品牌。對于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會吸引他們的購買，更會傷及他們對T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結構和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現出來。盡管店方可能知道一個商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質貨架用錯了顏色。在店鋪燈光不是很強的情況下，它應該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機會。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對放學途中學生的小組合。但該店沒有發現并強化這些搭配，失去很多銷售機會。 
　　從這些結果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細節而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統性的思想指導，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因為如此，如果做零售的指導思想稍有偏差，則門店的表現就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機、家電、廚具等各類制造商都在陸續不斷地投身零售業，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規律，如果不深入到零售的運營中去，從細節上一步步改進，則很可能會步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個自家產品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識中存有上述觀念，那么細節問題就會層出不窮。這個戰略方向的失誤，將導致連鎖零售業務產生很多連鎖反應： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個根本性的錯誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結構來賺錢的零售原則，出現以下問題： 
　　即使自家商品銷售周期長，周轉率慢，也固守著不肯改變。這嚴重違反零售商“勤進快銷”的原則。某食品廠家的連鎖店，把自己集團生產的咖啡飲料擺在黃金位置，但因為價格和品質問題，銷售量非常小。但由于是“近親”，不肯撤下，還堅持說賣其他知名咖啡飲料是為他人作嫁衣裳。 
　　如果忽視零售商的盈利模式，很可能會導致門店連鎖的失敗。如果失敗了，你這條渠道整個就沒有了，還談什么品牌建設？換個角度講：如果你拿著一個連鎖項目去找第三方投資人，他會允許你堅持以你的產品為核心的“盈利”模式嗎？ 
　但目前T店的面包品牌很雜，并且缺乏市場公認的幾大品牌。對于本來就為了健康而喝乳品的顧客，這不僅不會吸引他們的購買，更會傷及他們對T乳品店的印象。這說明T店連鎖在商品結構和采購策略上有很大問題。 
　　面包的特性也沒有在店中被凸現出來。盡管店方可能知道一個商品陳列原理：面包、谷物等最好是用木質貨架來陳列，以引起購買欲望。但問題是：T店的木質貨架用錯了顏色。在店鋪燈光不是很強的情況下，它應該用淺黃色的木貨架來陳列面包，而且最好是有自然的木紋；或者用竹木制作的籃子陳列也可。 
　　實際上，在T店中，除了乳品，還有很多即食食品，可以形成很多種搭配銷售的機會。例如早晨和中午的簡易工作餐，針對放學途中學生的小組合。但該店沒有發現并強化這些搭配，失去很多銷售機會。 
　　從這些結果中，我們可以看出什么？ 
　　做零售是一種集合很多細節而成的生意，它往往并不需要太過策略性、系統性的思想指導，零售組織也比一般制造商的組織更扁平化，但正因為如此，如果做零售的指導思想稍有偏差，則門店的表現就差之千里。 
　　那么，做零售的人又不太懂零售的軌跡，這究竟是為什么？ 
　　制造商之誤 
　　目前不僅是乳品，手機、家電、廚具等各類制造商都在陸續不斷地投身零售業，但我們的研究就是要提醒他們：零售有零售的規律，如果不深入到零售的運營中去，從細節上一步步改進，則很可能會步入先烈的后塵。 
　　一般制造商投身連鎖店，要犯的最大失誤往往是：僅僅將旗下連鎖店作為一個自家產品分銷的渠道，而沒有真正貼近零售生意，去摸清其中的規律！ 
　　如果制造商連鎖店的管理者意識中存有上述觀念，那么細節問題就會層出不窮。這個戰略方向的失誤，將導致連鎖零售業務產生很多連鎖反應： 
　　1.只看重商品盈利模式，而忽視作為零售商的盈利模式。 
　　這是個根本性的錯誤：如果制造商太過看重自己的商品，太自信于自己商品的盈利性，常常忽視用商品結構來賺錢的零售