世界杯中看營(yíng)銷

　　每四年一次的世界杯，如今已成為全世界范圍內(nèi)的一次超級(jí)狂歡事件，超過幾億的巨大的球迷群體，輪番上陣的賽事直播，高密度高強(qiáng)度的媒體曝光，使它的影響力早已沖破舉辦城市，席卷了全人類。 

　　對(duì)于這樣的體育盛事，媒體自然趨之若鶩，商家也不容錯(cuò)過。規(guī)模與實(shí)力不一的企業(yè)，都懷揣著統(tǒng)一的世界杯沖動(dòng)。搭車世界杯的企業(yè)數(shù)量更是驚人的，真正借世界杯而一舉揚(yáng)名的企業(yè)卻屈指可數(shù)，這種成功概率可以參考奧運(yùn)會(huì)。但是企業(yè)參與世界杯的熱情是無法被厄制的，好風(fēng)憑借力，策略有效，運(yùn)作得當(dāng)，也許可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的突圍呢？ 

　　誰(shuí)也說不準(zhǔn)下一匹黑馬會(huì)是什么，那就在各自的領(lǐng)域內(nèi)埋頭深思，運(yùn)籌帷幄吧，等到世界杯開賽，一切明朗：我們就可以見識(shí)到各品牌苦心孤詣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，和他們各自的或成功或失敗的創(chuàng)新點(diǎn)。 

　　目前，南非世界杯賽事開賽在即，不少企業(yè)早已拋出了他們的營(yíng)銷術(shù)。一些在體育營(yíng)銷上經(jīng)驗(yàn)豐富的巨頭，往往四平八穩(wěn)，并且在穩(wěn)中謀變，一些行業(yè)新銳則蓄勢(shì)待發(fā)，也不甘于屈居人下：　　 

　　購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)媒體廣告：強(qiáng)勢(shì)品牌與成功品牌所為，非實(shí)力雄厚者與行業(yè)領(lǐng)先者而勿為。 

　　我們不會(huì)忘記，可口可樂在奧運(yùn)期間高頻度亮相的電視廣告，精彩、深刻、至今另人難忘。電視廣告以其強(qiáng)大的受覆蓋率和影響力，已成為兵家必爭(zhēng)之地。網(wǎng)絡(luò)媒體作為后起之秀，已然毫不示弱。繼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）以天價(jià)獨(dú)攬下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，各大視頻與門戶網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也從此硝煙彌漫，酷6宣布成為第一家獲得世界杯賽事的轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播權(quán)利的視頻網(wǎng)站后土豆、優(yōu)酷也先后取得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。新浪與騰訊就雙方廣告服務(wù)方面相互揶揄，火藥味濃烈。這些媒體之所以對(duì)世界杯如此明爭(zhēng)暗奪，是因?yàn)槠鋵?duì)自身品牌的提升大為有益，更有非常可觀的廣告收入。世界杯期間的節(jié)目直播，除了有漂亮的收視數(shù)據(jù)外，更有64 場(chǎng)比賽的持續(xù)刺激讓企業(yè)的廣告投放集中而且有效，電視加網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)連播，在時(shí)間和空間上相互互補(bǔ)與聯(lián)動(dòng)，可以最大化地實(shí)現(xiàn)媒體的營(yíng)銷價(jià)值。 

　　然而，這種廣告投入的方式需要有強(qiáng)大的資金與技術(shù)支持，一般是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌或者是賽事的直接贊助商。　　 

　　評(píng)選活動(dòng)，創(chuàng)新事件：比創(chuàng)意，比謀略，非官方贊助商實(shí)現(xiàn)品牌突圍的捷徑。 

　　無論是舉辦活動(dòng)，還是制造事件，現(xiàn)代營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者親自參與到世界杯的相關(guān)活動(dòng)中去，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通。 

　　針對(duì)世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)層出不窮，現(xiàn)代汽車傾力贊助了本次世界杯“最佳年輕球員”的評(píng)比活動(dòng)，最終勝出的球員將獲得現(xiàn)代全新城市SUV ix35一輛；起亞汽車則推出了“起亞吉祥物朋友”（Kia Mascot Friend）項(xiàng)目，將在全球選拔64名8~14周歲的青少年，入選者將與世界杯吉祥物“扎庫(kù)米”一同進(jìn)入賽場(chǎng)表演節(jié)目。這些活動(dòng)不再是傳統(tǒng)的單一冠名贊助，而是設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)，重視球迷的感情需求，創(chuàng)造球迷與世界杯近距離接觸體驗(yàn)平臺(tái)，球迷們關(guān)注世界杯、參與評(píng)選的同時(shí)，也將強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知和偏愛。 

　　另外，一些活動(dòng)與創(chuàng)新事件可以獨(dú)辟奚徑，從另一個(gè)側(cè)面切入。世界杯期間，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)、所有球迷都籠罩在一種“積極、競(jìng)爭(zhēng)、活力”的氛圍中，難免產(chǎn)生神經(jīng)麻木，對(duì)一些類似的活動(dòng)產(chǎn)生免疫。可口可樂與搜狐體育推出的“2010世界杯足球?qū)氊愡x拔賽”，騰訊與朵唯女性手機(jī)推出了“2010南非世界杯寶貝”評(píng)選等等，卻冷處偏佳。盡管二者爭(zhēng)得旗鼓相當(dāng)，不分高下。但其出發(fā)點(diǎn)卻是如出一轍-----都是觀眾在滿足體育競(jìng)技之后的另一種舒適性審美。 

　　以體育熱點(diǎn)為支撐展開的創(chuàng)意活動(dòng)，事件營(yíng)銷等，早在多年以前就成為一些國(guó)際品牌慣用的技巧，經(jīng)典但效果尤在。

推出創(chuàng)新產(chǎn)品：舉行相關(guān)主題的文化展覽，發(fā)售主題紀(jì)念產(chǎn)品，推出系列概念產(chǎn)品等，有力地加深品牌認(rèn)知度。 

　　一些體育相關(guān)的行業(yè)，比如足球彩票、體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋、啤酒、功能飲料等，可以充分利用其產(chǎn)品特性，推出紀(jì)念包裝版本，改變終端鋪貨形象等，將足球運(yùn)動(dòng)年輕、激情、積極向上的理念融入其中，利用足球運(yùn)動(dòng)的魅力提升企業(yè)的品牌知名度。 

　　此外，還可以將品牌的價(jià)值理念與文化涵義深度植入世界杯。這種產(chǎn)品上的創(chuàng)新，除去形象與外表的貼合外，更有更深意義的品牌植入效果。例如，作為2010南非世界杯的官方贊助商英利綠色能源，在2006年德國(guó)世界杯上首次將中國(guó)元素帶進(jìn)了世界杯。在賽場(chǎng)上奔跑的球員，隱約可見其球服上的漢字，原來是英利將“中國(guó)英利”四個(gè)漢字印在了球員的球衣上，讓人眼前頓時(shí)一亮。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，英利推出的“低碳”太陽(yáng)能還將在2010年世界杯上亮相，這種“低碳”產(chǎn)品恰好迎合此時(shí)的全球“低碳、環(huán)保、綠色”風(fēng)潮，也將在世杯賽場(chǎng)上刮起一陣綠色風(fēng)。 

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新與理念創(chuàng)新一樣，需要決策者用心琢磨，尋找產(chǎn)品與賽事關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不可不顧自身品牌價(jià)值與世界杯精神而勉力為之，最終導(dǎo)致觀眾反映漠然。　　 

　　借力個(gè)人品牌：請(qǐng)巨星代言是體育營(yíng)銷的老套路了，但能否將代言人效應(yīng)發(fā)揮到極致，卻是多方面因素共同作用的結(jié)果。 

　　世界杯是個(gè)人品牌大展身手的良好舞臺(tái)，那些在賽場(chǎng)上有著驚艷表現(xiàn)和天才發(fā)揮的球員，總是受到無數(shù)球迷刻骨銘心的愛戴，也成為媒體追逐的焦點(diǎn)。企業(yè)如果將自身品牌巧妙嫁接，與個(gè)人品牌相互結(jié)合，相映成趣，借助足球明星對(duì)于年輕人的強(qiáng)大感召力，能起到深化品牌影響的作用。 

　　2006年世界杯上，耐克曾選擇上屆世界杯冠軍巴西隊(duì)亨利做為代言人，期望巴西隊(duì)能在2006把耐克一路帶到世界杯結(jié)束。可戲劇性的一幕發(fā)生在巴西對(duì)法國(guó)的四分之一決賽上，亨利的進(jìn)球讓耐克在代言人的選擇上自斷前程。更不用說幾年前廣西金嗓子與羅納爾多的結(jié)合，那幅廣告至今仍在困惑著一些觀眾。 

　　品牌性格與人物性格的接近，是泛明星化后，企業(yè)要找準(zhǔn)人物的準(zhǔn)則。不管是“萬(wàn)人迷”還是行業(yè)新銳，企業(yè)都要找“門當(dāng)互對(duì)”的名星。然而，即便是選對(duì)了“門當(dāng)互隊(duì)”的明星，有時(shí)候，企業(yè)也要做好“天有不測(cè)風(fēng)云”的預(yù)案準(zhǔn)備。　　 

　　借力終端市場(chǎng)：斥巨資，請(qǐng)代言，要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷成本，而保證終端市場(chǎng)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有力保障。 

　　終端是產(chǎn)品銷售的最前沿，是營(yíng)銷策略的末稍神經(jīng)，是重要的戰(zhàn)略性陣地。企業(yè)在終端市場(chǎng)的產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)POP及工作人員服務(wù)等，既是消費(fèi)者最直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，又是感知品牌與品牌交流的最佳渠道。2006年，麥當(dāng)勞通過贊助德國(guó)世界杯，聯(lián)合中華少年小甲A和國(guó)際足聯(lián)，分別在中國(guó)的北京、上海、重慶和廣州四個(gè)城市舉行世界杯球童“選秀”活動(dòng)。這種終端活動(dòng)讓全國(guó)各地的消費(fèi)者即使萬(wàn)里之外也可以感受到世界杯的火勢(shì)氣氛。同時(shí)，商場(chǎng)內(nèi)的POP、LOGO、平面廣告等都是消費(fèi)者體驗(yàn)的最前沿，都要統(tǒng)一規(guī)劃，整合推出。每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的效果反應(yīng)是否良好，是檢測(cè)廣告行為的試金石。 

　　與國(guó)際品牌相比，實(shí)力稍遜的國(guó)內(nèi)企業(yè)可以嘗試終端攔截的方法迎戰(zhàn)世界杯，穩(wěn)定終端，不僅可以直觀而有效地提升營(yíng)業(yè)額，還可以避免巨額廣告造成的浪費(fèi)。　　 

　　烽煙又起的世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，不僅是球隊(duì)與球隊(duì)之間的角逐，也是各品牌傳播狙擊戰(zhàn)的開始。每一個(gè)參戰(zhàn)的企業(yè)都將是對(duì)企業(yè)和品牌的一次洗禮和淬煉。