國內品牌成功多賴“知信力”

　　與國際上眾多一線品牌長時間積累，靠幾代職業經理人和品牌管家費力打造品牌過程不同的是，知信力”短時間內就能成為一個區域性甚至全國性的品牌。

　　讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是國內品牌短時期內獲得成功的最關鍵兩個因素，在華泰策劃，我們將知名度和信賴度的合力，稱為知信力。

　　[消費者消費公式]

　　我知道你+我信賴你=我選擇你

　　消費者購買某品牌產品或服務的時候，具體經過了哪些步驟呢?拋開繁瑣的心理學和市場學公式，我們直接找到問題的核心，我們先來看看以下三個簡短的案例：

　　A：方便面我喜歡吃康師傅，我知道的品牌有“統一”、“福滿多”、“今麥郎”等好多品牌，我不太喜歡換口味，以前上大學的時候就吃康師傅，形成習慣了。

　　B：維生素中我覺得21金維他比較有性價比，而且有倪萍代言，倪萍形象比較正氣，以前還是央視的主持人呢，應該品質不錯。如果是那維生素送禮的話，我會選擇黃金搭檔，廣告中說是“中國營養學會唯一推薦產品”，應該是蠻正規的。

　　C：草本飲料當然喝王老吉，它是最早做涼茶的品牌，08年汶川還捐贈了一個多億，這樣的企業和這樣的產品都是值得信任的吧!

　　通過這三個案例我們不難發現，消費者在選購產品的時候，首先是對其品牌知名度的了解，知名度越大的企業，其產品被消費者選擇的可能性越大。

　　另外，案例中提到的“值得我相信”這樣一句話，事實上：這是一句決定品牌生死的話——因為消費者知道這個品牌，但卻并不一定會產生購買，在眾多同質化的產品中，誰最能讓消費者信任，消費者往往就會選擇它。相反的，一個品牌失去消費者的信任就會失去市場，三株口服液、三鹿奶粉、巨能鈣這些都是失去消費者信任的昨日黃花。

　　從本質上來說，知信力就是解決賣貨的根本問題。因為營銷學的終極目標就是賣貨，而賣貨的最根本方法就是讓更多的人買貨，以及讓更多的人重復性消費。

　　[知名度打造公式]

　　知名度=持續的廣告+間斷的新聞

　　知名度怎么來的，把你自己當做一個消費者，然后翻開你大腦中記憶的一系列品牌，你不難發現，存在你大腦里的品牌大多是被廣告和新聞**洗出來的。

　　娃哈哈、康師傅、農夫山泉、綠箭、可口可樂——這些快消品，通過十幾年來未間斷的廣告宣傳，已經在你的大腦里扎根，當你們需要喝水、喝果汁、喝可樂的時候，這些品牌就會從你的大腦里跳出來，讓你選擇有了依據。

　　腦白金、養生堂、斯達舒、達克寧、金嗓子——這些**品保健品，也是通過十來年未間斷的廣告宣傳，已經讓你知道了他們是誰，他們有什么用處，當你需要送禮，需要治療胃病，治療腳氣或者保護嗓子的時候，能夠輕松的知道選擇誰。

　　除了持續的廣告，間斷的新聞也是打造知名度的利器之一，相比較廣告而言，可能花費更少，效果更大。

　　萬科的廣告雖然做得少——但萬科的王石不失為一個新聞人物，攀登珠峰，經濟人物等等新聞將王石和萬科緊緊相連，讓熟悉王石的人知道了萬科。

　　華為的廣告幾乎為零——但是華為的任正非以及華為的成功，已經成為商業教材在民間流傳，被新聞神話的企業是不需要做廣告的。

　　春秋航空基本沒有做過廣告——但是，“中國第一個民營飛機執照”，“空中的價格屠夫”等等，讓這個才崛起三五年的航空公司有了廣泛的知名度。

　　當然，持續的廣告和間斷的新聞同時并用，更能快速提升知名度，海爾的張瑞敏，蒙牛的牛根生，阿里巴巴的馬云——這些中國營銷領域的佼佼者，更是深諳此道。

　　海爾電器廣告可追溯到90年代初期，海爾的廣告做的早，廣告業做的好。而張瑞敏本人更是新聞媒體的寵兒，甚至連央視1套都讓其在新聞聯播中展示，另外，海爾發展史中大大小小的新聞常常見諸電視、報紙、網絡等媒介中，這些新聞對知名度的拔高功不可沒。

　　蒙牛的廣告這些年一直不少——同時，牛根生的勢頭也很強勁，不斷的上新聞，做評委，在大小媒介上露面，不斷的制造輿論影響力，這對一個比伊利和光明晚了很多年崛起的企業來說，牛根生露面就是新聞，新聞就是知名度。

　　阿里巴巴的強勁除了淘寶網和阿里巴巴的廣告外，掌門人馬云更是新聞焦點人物，坎坷的創業經歷，每天交稅100萬的奇跡，首創支付寶交易方式等等新聞，讓馬云和他旗下的阿里巴巴、淘寶網得名得利。{page_break}

　　[信賴度打造公式]

　　信賴度=信賴的體驗+信賴的傳播

　　在這幾年出現的幾宗食品安全事故以后，在商業誠信度缺乏的當今中國，信賴度這個詞語近年來越來越多的被運用和提及。信賴度不同于營銷學家常說的美譽度，美譽度是企業展示自己美譽的一面，是站在企業立場。而信賴度是指消費者相信，并依賴與品牌或產品的一種情感，是消費者在消費體驗和接受傳播中感知到的一種情感。

　　知道是量的變化，信賴是質的變化，先有量的變化，再有質的變化，品牌才會越走越遠。

　　憑什么值得別人的信任，通常企業可以從兩個方面解決信任問題，其一就是信賴的體驗。

　　當你去大賣場購買電池的時候，如果你遇到一個XX品牌電池的促銷員，沒有穿著日常穿的服裝，說著放言進行促銷，而終端陳列上的產品碓房雜亂，價格標示牌混亂，產品包裝劣質......試問這樣的消費體驗，會讓你信賴這個品牌么?

　　再打個比方，當你走進任何一家星巴克的時候，你會覺得這個星巴克是值得你的信賴，無論是店面的裝飾、店內的擺設、燈光、杯具，以及店員的服裝，她們點單時和買單時的說辭，都會讓你覺得舒適。這些所有感官體驗出來的結果，讓你覺得正規、專業，從而逐漸在你腦海里產生值得信賴的感覺。

　　他們除了在廣告中知道了你外，最直接的了解你的地方就是終端，這就好比是相親，第一面邋邋遢遢的樣子，勢必會造成第一印象不好，因此，企業在廣告費用不多的情況下，終端生動化操作，以正規、專業的姿態迎接面向消費者，這就會給消費者建立良好的消費體驗——而良好的消費體驗就是建立信賴度先決條件。

　　同時，當多數企業開始在終端發力，營造良好的消費體驗的時候，信賴度的傳播就顯得尤為重要。老百姓無法了解你專利的含金量，沒法了解你設備的優越性，沒法了解你生產過程的苛刻，更無法了解你對質量的管控。——他們對你的了解就是從你傳遞出去的廣告中產生了解。

　　你信賴高露潔么?當然。除了高頻詞的廣告傳播以外，曾經在很長一段時間，高露潔通過中華口腔預防協會以及穿著白大衣的醫生向你推薦產品。讓你不知不覺相信這款牙膏是專業機構和專家推薦的產品，是值得信賴的產品。

　　你信賴黃金搭檔么?很有可能，因為黃金搭檔是中國營養學會的推薦產品;相比較不是權威機構推薦的產品，你對黃金搭檔的信賴度可能會更高些。你信賴王老吉么?也許08年以前你僅僅是防止上火喝上那么一兩次，但是現在，你會在無意識中去購買它，去飲用它，因為在汶川地震期間，你從新聞上了解了這個企業捐助了災區1個多億。

　　您信賴7牌男裝么?因為你信賴李連杰;你相信霸王洗發液么?因為你信賴成龍演出的娓娓道來的霸王廣告，從而轉接到信賴霸王的品質。

　　通常來說，借助明星提升信賴感或借助權威機構提升信賴感是比較容易操作的，操作得到就會在市場形成較好的信賴度。另外，借助世界頂級賽事提升信賴感，如NIKE、可口可樂、阿迪達斯等品牌;或者整體廣告形象震撼的、正氣的、規范的，然后持之以恒的訴求，堅定自己是最好的，不斷的說，信任度也就這么深入了人心。

　　[國內營銷公式]

　　知信力+執行力=銷售力+品牌

　　讓更多的消費者知道，讓更多的消費者信賴，這是銷售產品的最關鍵兩個因素。在華泰策劃，我們將之稱為知信力。

　　沒有知信力就沒有新中國，正是因為億萬的英雄和百姓，知道共產主義，信賴共產主義，才有了今天的新中國。同樣的，沒有知信力就沒有大品牌。正是因為億萬的消費者，知道這個品牌，信賴這個品牌，這個品牌才毅力不倒。

　　消費者所知道的品牌，大多是通過新聞和廣告日積月累的所產生知名度，在產品同質化競爭異常激烈的情況下，知名度越大，其被選擇的空間越大，這是毫無異議的。

　　消費者所信賴的品牌，大多數是在消費體驗中感受到和廣告傳播中接觸到的，當消費者經常的感受到這兩種體驗，他就會深深的愛上你的品牌，甚至一輩子都不想換。這就是信賴的價值!

　　當然，僅僅有知信力還是不夠的，一個品牌有了知信力，執行力再跟上的時候就會如魚得水，事半功倍!執行力如何打造，這是很多執行力團隊需要做的功課，華泰策劃才疏學淺，只能就知信力方面談談自己的看法，執行力要靠企業的管理、制度、文化等來打造。

　　當知信力遇到執行力的時候，也就是銷售力最強的時候，品牌才有了最終的落腳點。