頂級品牌經營的八字真言

　　超級成功的品牌都是一種宗教——拜物教。

　　反過來理解也可以——任何一個宗教都是品牌。

　　事實也是如此：在與大眾溝通方面，成功的品牌與宗教有著太多相似的地方。

　　無論品牌的出身、經歷有都大差異，他們的背后都有一種相同的模式在起作用。

　　托爾斯泰說：幸福的家庭都是相似的。

　　我們也可以說：成功的品牌都是相似的;相似之處便是一個大體相似的影響大眾消費者的溝通模式。

　　我是如此喜歡社會思想家雷蒙·威廉斯說過的一句話，因此甘冒思想貧乏的嫌疑一再引用：“并不存在所謂的大眾，只有造就大眾的方法。”

　　成功的品牌都熟諳造就大眾的方法，這種方法用MBA的術語說就是消費者溝通。

　　在我看來，這個八字真言。

　　為何同樣的產品，有的品牌可以做到以數萬元的價格全球限量發售，而有的賣到幾十塊都有人嫌貴?在產品高度同質化的今天，決定性的因素就在于這八個字。

　　故事

　　故事養育民族與宗教。老奶奶講故事，是全世界最好的啟蒙教育方式，大文豪、大學問家的思想發源也與此大有關系。

　　故事，也是品牌的發源。不論企業是百年老店，或剛誕生一百天，都有必要通過一個真實故事讓大家知道你是誰，從何處來，這是認同的基礎。

　　用故事來造影響力并不是什么新鮮事。

　　劉邦準備當皇帝的時候，“斬白蛇”的故事于是不脛而走。

　　宋江要給梁山好漢排座次，用說夢的方式講了個天罡地煞的故事。

　　故事賦予事件合法性。

　　更重要的是，故事是人類通用的思考手段——人們以故事的形式思考，有開頭，有過程，有結尾。

　　高明的品牌都懂得這一點，他們都是講故事的高手。

　　惠普、微軟、蘋果、戴爾、google，這些巨型企業的奮斗史都始于車庫。車庫創業故事是美國大品牌的通用版本，這類故事人們總是聽不厭，其中蘊含了深厚的美國商業精神，很能抓住消費者的神經，就像灰姑娘與王子的故事總能打動觀眾。

　　有人會說：講故事，這還不簡單?殊不知，講故事這一人類最最基本的功夫，已經成為絕世武功。

　　講故事，不是文學創作，不是劉邦斬白蛇這般牽強附會美化出身、虛擬歷史。

　　張瑞敏怒砸劣質冰箱，是中國最經典的品牌故事之一。

　　雖然海爾的產品不如其服務好，但這個故事所反映出來的對品質的苛求總不乏誘人的力量。

　　聯想也有故事——柳傳志一介儒生白手起家創業的故事。這個故事是一個時代的縮影，有著寓言般的象征意義，寄托了知識報國的情懷。

　　大品牌給消費者洗腦大都從這種瑣碎的小故事開始。

　　品牌故事可以是對信念不懈堅持的行為，可以是承載品牌意義、精神或信念的一個情節，簡單、真實，易于流傳，其影響力遠勝于那種“畫虎不成反類犬”的自我神化的虛構。

　　信念

　　故事讓消費者邁出品牌認同的第一步，信念則讓品牌向心力升級。

　　成功的品牌不會時時高唱信念之歌，因為信念不是標簽。

　　對于品牌而言，每天都唱著信念的高調不見得有什么效果;然而，一旦缺失，卻會產生本質性的差異。就像維生素，多了無益，少那么一點點，問題就大了。

　　信念，就是品牌所奉行的核心價值。品牌所所擁有的理念都必建立在這一套核心原則之上。你的信念是什么?你希望別人對你產生什么信念?你的目標又是什么?這些都不是容易回答的問題。因此，所謂的信念，就是你希望人們深刻相信的概念。

　　最典型的便是耐克justdoit，點鐵成金，讓貧民窟的窮小子愿冒牢獄之災去持槍搶劫一雙有著耐克標志的運動鞋。

　　多芬相信簡單而真實的女人就是真美女人，讓眾多平凡的女人成為其擁躉。

　　福特的信念是“讓每一個人都用得起汽車”，因而放大美國社會的汽車夢。

　　蘋果的品牌核心價值是“ThinkDifferent”，基于這樣的信念，蘋果推出的產品從iPod、iTouch到iPhone總是令人耳目一新，創意十足。

　　信念定位你的特質與存在的理由，讓品牌獲得持續沖擊消費者心靈的能量，進而形成磁石的一極。{page_break}

　　文化

　　產品要成為品牌，就像猿要成為人，文化是關鍵因素。

　　品牌文化操之在人，全看如何從社會文化中找養料，轉借、融合，進而創造出品牌自身的文化。

　　高端品牌自然要從社會上層的奢侈文化中找一條真絲做裝飾，大眾品牌一定要扯上一塊流行文化的布料做外衣。

　　同樣是飲料，王老吉煉的是中國傳統文化的丹，百事玩的是流行音樂的文化，紅牛則始終要跟運動文化掛鉤，品牌味道當然會不同。

　　同樣是化妝品，佰草集念的是中國草本的經，安利雅姿卻與高雅藝術牽手。

　　文化創造分野，讓一些品牌走進廟堂，讓另一些品牌走向草根。

　　抓住了一種文化要素，就抓住了與之相關的消費者。

　　今日的品牌，對大眾文化的深度解讀與利用十分重要。

　　如何借用與大眾文化是品牌創新的重要路徑。

　　在普遍也最便利的一個做法就是明星代言。

　　明星代言的妙處、價值與影響力不可以單純流行的膚淺偏見論之，眾多世界性品牌鐘情于明星不僅有其數十年來不輟投入巨額資金的經驗為支撐，更有其對社會文化與公眾心理的洞察為基礎。可口可樂、百事可樂、耐克的明星代言史，便是一部大眾文化演化的檔案。

　　商業社會為大眾文化所主導，明星便是大眾文化的符號性產物。在當今的大眾文化時代，必然要尊重并合理利用這些大眾文化的符號。明星由大眾制造并進一步影響、滿足、強化大眾的期待、歡樂與興趣，中間的互動，使明星效應不斷增值。

　　但超級品牌的文化塑造絕不止步于此，在利用當下流行文化的同時，他們更會從自己的信念出發創造出一套自有的文化系統。

　　文化是一種經過積累的資源，在消費者心目中有著天然的高度，善用者自然能夠站到一個戰略高點上去。

　　儀式

　　在上古希臘時代，貴族剝奪了國王的權力，建立了以城市為政治中心的城邦制度。其中著名的城邦有雅典、斯巴達。而希臘人的整體歸屬感則是通過大型的慶典、體育競賽和文化活動來維系的，奧運會便是典型。

　　同樣，中國民間傳統的廟會與家族祭祀這類儀式都是增進歸屬感的有效手段。

　　成功的品牌同樣追求消費者的整體歸屬感，希望制造集體共鳴。

　　要真正做到這一點，唯有利用儀式，在現代社會這些儀式往往以變體的形式出現。

　　儀式是創造一種特殊的過程，讓品牌核心意念與精神，通過一個正式且經年累月可以持續下去的活動，對消費者傳達或讓他們體驗品牌價值，如香奈兒的春秋時裝秀、安利紐崔萊的健康跑。這種部落式的狂歡，讓消費者融合到品牌的大集體，形成集體認識。

　　越是大品牌，越善于去制造一種廟會式的儀式。

　　每個品牌都是一點一滴、經年累月的努力累積而成，珍惜重視每一個與消費者接觸的環節，提供細致的照顧。

　　超級品牌的塑造就像是宗教運動一般，利用故事、信念、文化、儀式，讓零散的消費者成為忠于品牌、聯系緊密的族群。