運動品牌亞運營銷戰火帶來的啟示

　　從奧運會到世界杯，再到亞運會，盛大體育賽事不僅成為各國運動健兒的競技場，同時也越來越被各大市場開發部介紹，在剛剛結束的2010年廣州亞運會中，簽署的贊助商為53家，贊助金額超過30億元，無論數量及贊助金額都創下歷屆之最，亞運何來如此魅力?中國品牌亞運營銷策略有哪些啟發?這些問題在亞運之后都值得我們去思考。

　　亞運營銷成為中國品牌的主場

　　亞洲市場對于中國企業來說是邁出國門“走出去”、發展企業國際化的第一步，亞運作為洲際盛事，勢必成為亞洲各企業提升亞洲市場認知度的不二之選。因此，很多中國本土企業選擇了本次亞運會作為體育營銷的平臺，海外品牌除了三星一枝獨秀外，本土品牌基本全面占領贊助市場，包括TCL、王老吉、361°等在內的中國品牌都力圖借力亞運開拓疆土，亞運會成為了中國企業在亞洲市場樹立品牌形象的營銷跳板。

　　與奧運會及世界杯等世界最頂級賽事高昂的贊助額及推廣成本相比，亞運營銷似乎更符合中國企業現階段的實力及市場重點，就如 TCL集團品牌管理中心總經理梁啟春曾就為何眾多中國企業對亞運會如此情有獨鐘時形容“亞運盛會就像現階段中國企業進行品牌營銷量身定做的一件有效的體育營銷利器。” 安踏執行副總裁鄭捷在談到安踏至于為何要選擇亞運會這個國際型賽事時表示，現在中國本土的競爭已經是非常國際化的競爭，國際上主要的大的品牌都已經進來，和大家同臺競技，本屆亞運會冠軍領獎服，對提升安踏在大眾人群中的品牌認知度和美譽度，不能不說是一個機會，也不能不說意味著巨大的商機。這也說明，先突破亞洲，再走向世界對于很多本土品牌來說無疑是一個比較務實的策略，而躋身于亞運營銷舞臺，也代表更多品牌在品牌建設上的成熟。

　　亞運營銷如何成為贏家

　　亞運會作為亞洲最高級別的綜合體育賽事憑借其社會影響力、媒體關注度以及觀眾聚集效應，成為品牌營銷比武的大平臺，但并非所有企業都適合這一盛會，其中很重要的一點就是看亞運會精神與企業品牌理念的契合度，只有當企業的品牌理念和所贊助的體育賽事精神高度一致，才能讓觀眾從體育精神的感知轉移到對企業精神的認同，實現贊助效果的最大化。

　　在本屆亞運會中亮相的中國品牌，應該說，少了一些盲目，無論是與亞運主題相關的訴求關聯度，還是亞運營銷傳播活動的組織，都有不少精彩的案例。例如，亞運的主題是“激情盛會，和諧亞洲”，而王老吉涼茶的口號則是“亞運有我，精彩之吉”，兩者的主題輕易地完成了契合，多年來始終堅持國際化道路和體育營銷的TCL，則以“快樂亞運新視界”為主題，以傳遞快樂亞運為核心，將亞運文化與TCL的品牌屬性結合起來，非常自然的讓消費者建立關聯;運動品牌361°則將品牌口號調整為了“亞洲多一度熱愛”，意在傳遞全民運動精神，呼吁人們熱愛運動，并用這種真誠而質樸的熱愛，去對待工作、學習、生活以及身邊的人和事。

　　而圍繞亞運的主題開展營銷，則是考驗品牌營銷功夫的關鍵，不是僅僅去重復“贊助商”的身份，而是圍繞贊助商這個身份帶來的機會，利用各種立體化的營銷活動去和消費者溝通，提升品牌的知名度，是亞運營銷是否能真正助力品牌成長的核心。例如，王老吉的亞運營銷包括了“唱響亞運，先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”、“點燃吉情，傳遞精彩”，以及“王老吉亞運之星”評選，王老吉涼茶亞運營銷四步曲環環相扣，不僅營造了很好的亞運氣氛，同時也為王老吉涼茶積累了數十億的人氣，強化了品牌與消費者之間的互動。TCL則通過主辦“快樂亞運新視界”巡演、亞運中國行大型文藝晚會、TCL多媒體互動藝術展，支持“亞洲之路”、亞運火炬傳遞，發起“3D亞運我在現場”全國巡展和3D真人秀等活動，將快樂亞運傳遍了亞洲40余個國家和地區，也讓TCL釋放出了更加強大和持久的品牌影響力。這些案例說明，將營銷手段與亞運理念達到了完美的融合，與亞運賽事及亞運文化緊密結合，才能真正成為亞運營銷的贏家。

　　體育營銷是營銷戰略，要長期堅持

　　在過去的10年中，中國企業“走出去”的口號雖然被企業高喊，但并不是所有的中國企業都能真正邁出國際化的第一步，或者，企業真正在品牌建設上圍繞國際化去投入，除掉聯想等幾個企業之外，很多中國本土企業往往在“走出去”之初雄心勃勃，未幾就知難而退、淺嘗輒止、甚至一敗涂地。

　　企業要真正的國際化，大膽借助體育賽事對于品牌知名度和美譽度提升和市場擴張而言不失為一種好的選擇，而且如果長期堅持，其價值就會顯現出來，例如原本默默無聞的三星電子，在贊助奧運會開始國際化的體育營銷之后，知名度、美譽度、市場份額、品牌價值上均取得了巨大提升，躋身世界一流品牌行列。而本屆亞運會贊助商中的TCL，也是長期堅持體育營銷，據悉，在亞洲市場，其自主品牌業務業已打破日韓品牌的統治，在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位;在菲律賓TCL發展迅速，被評為“最具國際品牌形象的中國品牌”，與索尼、三星等家電品牌齊名，這也說明，借助亞運的平臺，TCL將可以在亞洲市場取得更大的突破。

　　此外，企業不要期待一次亞運營銷就能把品牌提升到什么程，企業的體育營銷應該和品牌的長期策略結合在一起的，企業不能把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源，單通過支持一二次大規模的體育賽事只能達到瞬間效應，但是卻建立不了持續影響，也無法進行核心的“價值傳遞”，因此，對于企業而言，要長期持續地投放下去，才有可能形成效果。

　　體育營銷在本質上是一項與企業的綜合實力、產品布局、銷售網絡、品牌影響力、市場營銷水平等相互匹配的重大營銷事件。企業必須冷靜思考，根據自身現狀制定出完整的營銷策略，更重要的是，營造完美的契合點，使企業產品技術、企業文化與體育賽事達成完美的融合，借助體育競技使品牌深入消費市場，得到公眾的認可并提升品牌認知度，以求達到理想的營銷效果。