剖析化妝品專賣店的經營之道

　　多營銷之道。

　　在這個早已進入“營銷為王”的時代，一個品牌的成功絕不是單一因素所致，是必須要整合多種市場資源。近年來化妝品專賣店成為眾多廠家關注和競爭的主要渠道之一。但其中也越來越明顯的出現了諸多問題，為此，本文將和大家共同探討目前化妝品專賣店市場的境況，以求得將化妝品專賣店這條渠道做的更好。

　　一、化妝品專賣店渠道整體概況：

　　一)、化妝品專賣店的特點：

　　1、 介于商場和超市之間的一種經營模式，較兩者更靈活，售后服務更細致，一般大店都有美容室，店員都會美容手法，會員購買產品能長期享受免費的美容護理服務。

　　2、 專賣店經營品牌以中低端品牌為主，消費群體也以中低消費群體為主，消費者品牌忠誠度較低，一個非知名品牌要維持暢銷狀態需要得到店老板和店員的持續推廣。

　　3、 專賣店經營品牌繁多，不同品牌有不同的使命，如知名品牌樹立形象，招攬新客源，非知名品牌獲取利潤。非知名品牌要保持暢銷必須得到專賣店的主推，但一個品牌能得到專賣店的重視和主推一定有其與眾不同的特色，如產品特色，公司經營特色，售后服務等。

　　二)、國內專賣店市場的基本概況：

　　1、 專賣店經營走向規模化，連鎖化，A、B類大店逐漸在當地形成壟斷，知名品牌集中于當地大店。

　　2、 經銷商的經營意識逐步提高，管理逐步規范，關注店鋪和品牌的長期發展。

　　3、 經銷商更加關注品牌的售后服務，關注代理公司的信譽，愿意與那些售后服務好，終端經營意識超前，能引導其發展的公司合作。

　　4、 市場上一般品牌對專賣店的常規管理：經銷商訂貨會，店長培訓與會議，促銷活動，督導人員跟進，贈品物料支持等。

　　四)、專賣店渠道品牌操作模式：

　　1、 形象陳列：專賣店領導品牌資生堂、佰草集等，因其產品線較長，產品系列較多，在專賣店渠道做的是店中店的經營形式，而夢妝、丸美等品牌則是在專賣店里上獨立的形象背柜。

　　2、 進貨折扣：一線知名品牌多在在7折以上，二線品牌多是6折左右，三線品牌都是5折或更低。

　　3、 市場支持：

　　1)形象柜支持：大多品牌都是與專賣店約定年度銷售任務，達成任務公司返還其形象柜制作押金。

　　2)試用裝支持：首單進貨達到一定金額公司提供暢銷產品全套開樣試用裝，接下來根據進貨狀況每半年更換一次。

　　3)贈品物料支持：根據進貨狀況公司按比例提供贈品物料支持，以促進店鋪銷售。

　　4)月度活動：每月公司按照各店鋪銷售情況執行主題促銷活動。

　　5)會員積分管理：各店鋪都按照公司會員管理規則參與品牌會員管理。

　　6)專人負責：品牌在店鋪內必須有專人負責，并接受公司市場督導的指導、監督與管理，同時公司根據外阜市場品牌代表激勵制度對其進行有效激勵。

　　7)訂貨會議：公司每年度進行兩次以上的訂貨讓利政策，以提高專賣店的經營利潤和積極性。

　　8)品牌代表會議與培訓：公司每個月對品牌代表開總結會和主題培訓，以提高其個人銷售能力。

　　9)經銷商會議：公司每年舉行兩次以上針對各專賣店店主的經營管理交流會和培訓會，以統一大家的經營理念。

　　4、市場人員巡店督導：

　　1)品牌經理及區域主管：各區域主管負責區域內新店開發、市場維護、經銷商和品牌代表管理等工作。

　　2)培訓主管及區域市場督導：各區域督導配合區域主管負責各自區域內產品培訓、促銷活動，人員帶教、貼柜銷售等市場活動。

　　二、專賣店品牌面臨的問題：

　　總結目前專賣店渠道現狀及各品牌操作狀況，凸顯的問題概括如下：{page_break}
 

　　一)、產品同質化：

　　靠一個概念，一個好包裝，一個突出的產品功能等成就一個品牌的時代已經結束，產品技術的壟斷已經徹底被打破，好的創意層出不窮，因為人才已經進入了市場化，人才流動使行業的模仿能力大大增強。產品同質化在所難免，尋求產品的產異化將是越來越難。但是，沒有產品的差異化又只能是市場的重復生產。

　　二)、價格競爭趨于集中在中低端市場：

　　目前專賣店市場上單品零售在100元以下的產品仍處于主導地位，大多廠家在開發進入市場的產品時也都以這個價位段的產品為主導，因為大家都能看到這個價位段是金字塔的塔基，是最能上量的。但是，低價位帶給公司卻是低操作空間，因為利潤空間有限，品牌往往沒有后續力量，很多成功進入市場的品牌都是因為后期支持力度跟不上而逐步淡出市場。

　　另外，大家應該看到，中低端品牌消費者的品牌忠誠度低，很不穩定，容易轉移，如果品牌會員管理做的再不好的話，客源流失率很高，最后導致專賣店不愿意繼續經營。中高端品牌市場表現較好的國內品牌不是很多，這和各個廠家的短期化市場行為有關，中高端品牌市場是要慢慢培養、持續投入的，任何損害品牌形象的市場行為都是很危險的，都不利于品牌的長遠發展，因此，國內的企業大多沒有這個耐心。因此，價格上的突破是突出重圍的必須之路。

　　三)、營銷方式，促銷方式雷同：

　　“回款多，送貨就多，支持就大大，反之就少。”這就是專賣店品牌營銷的“本質”，說白了就是圈錢。回了款就使勁壓貨，這是一般公司業務員唯一會做的工作，最后客戶不堪重負而“夭折”。促銷上，無非是“幾個人+一個帳篷”，不是買贈就是特價打折等等，時間久了，消費者就麻木了，對活動視而不見，真正買產品時你不給打折或贈送反而不要，導致“促銷無效，不促更無效”，費用產生了銷量卻不見增長。于是有人提出了“促銷無用”論，促銷真的無用嗎?消費者真的不要促銷了還是我們沒有差異化的促銷方式呢?這是留給我們思考的問題。

　　四)、終端渠道上：廠家由主動變為被動，與專賣店的談判籌碼越來越高。

　　隨著消費者消費意識的增強，經銷商的品牌意識也提高，選擇品牌由以前的盲目轉向理性，他們會選擇與那些行業口碑好，服務跟得上，管理意識超前，能引導他們生意進步的公司合作。另外，二三級市場上店與店之間的競爭激烈，A、B類店越來越強，逐步走向連鎖化，規?；?，C類店、新開店生存困難并逐步被淘汰。于是廠家在當地的選擇余地變小，很多地方的當地大店行成了“要做品牌必須找我，否則誰也做不好”的現象。廠家越來越頭疼，談判越來越被動。

　　五)、品牌之間的競爭：綜合實力的競爭，“燒錢”的運動。

　　資生堂、佰草集、自然堂等知名品牌市場重心下沉，不斷的“攻城掠地”，大肆開點，使出種種手段對專賣店加壓，搞的專賣店店主整天都圍著“大品牌”轉，能分出來的精力和資金很少。另外一些市場表現好的品牌開始做電視廣告(嚴格說是招商廣告)，以此影響消費者，更重要是影響經銷商。于是，沒有實力的品牌只能是“望洋興嘆”，一些初落鋒芒的品牌則盲目跟進，最后落得“賠了夫人又折兵”。沒辦法，廣告就是燒錢運動，就看誰燒得久，燒的有效了。

　　六)、行業人才的競爭：一流的人才總是被一流的公司所用。

　　因為規模實力較大的廠家和代理公司有好的管理體制，優越的工作環境，優越的薪資待遇，因此，總是能吸引行業內頂級人才為其所用，而中小公司急于用人，總是抓一些“生手”，說是自己“培養”，可是這些人剛被培養了一年半載，眼看可以為公司創造利益了，轉眼缺卻“飛”了，因為外面總有誘惑，總有大公司在等著你這個“培訓學校”的學員畢業好為自己用，面對生活壓力，現在的年輕人大多往“高處走”。怎么能留住人才這是擺在所有中小品牌企業面前的課題。

　　三、一般專賣店品牌出路何在：做“小池塘里的大魚”， 落腳于人力資源。

　　面對市場競爭處于弱勢，市場資源匱乏的現狀，一般品牌的出路何在呢?我想不妨采取保守的做法，不和“大品牌”正面沖突，開發其薄弱的區域市場，因為再知名的品牌都不會做到每個市場都強，我們不妨避其鋒芒，集中人力物力專心作好小區域，做“小池塘里的大魚”，做成區域性的強勢品牌，做樣板市場，然后再利用樣板市場向周邊輻射。

　　另外，人是公司所有資源中唯一具有能動性的資源，如果公司不能改變一些外在的客觀條件，那就必須從人的因素著手，打造有競爭力的銷售團隊，留住有才干的員工，這就需要從以下幾個方面下功夫：創造好的工作環境，采取人性化的管理方式，提供公平合理的薪資，樹立領導的個人魅力等。