七匹狼周少雄的營銷“心機”

 　　3月29日，北京，品牌康納利 、范思哲和著名珠寶品牌喬治杰生等在華的代理權。

　　但目前，世界國際一線奢侈品牌已基本全部回收了在華代理權，而二線奢侈品牌也顯現出轉為直營的趨勢。這意味著，七匹狼對肯納的“捆綁”時間也許只是短暫的五年。五年后七匹狼的國際品牌代理權后亦有可能被收回。對主張“狼性生存”的福建七匹狼實業股份有限公司董事長周少雄不可能沒預見到這樣的風險。

　　明知有風險，周少雄依然敢花費7000萬元收購肯納股權，顯然，他的“心機”并不在于真正要賣多少年奢侈品。收購肯納，周少雄更多是希望在自己一直薄弱的百貨終端有所斬獲，及通過肯納擁有的國際大品牌代理商的渠道提振七匹狼主品牌的營銷。畢竟，對于服裝企業而言，每一筆錢都要花在刀刃上。

　　“高端”主品牌造勢

　　七匹狼花費掉7000萬元收購的杭州肯納，擁有世界頂級服裝品牌康納利 、范思哲和著名珠寶品牌喬治杰生(GeorgJensen)等在華的代理權。

　　作為七匹狼涉足高端代理渠道大型并購的首次嘗試，收購肯納符合七匹狼2007年上市融資的目標“做以品牌和渠道為主的服裝企業”，也符合周少雄對公司朝中國POLO多品牌發展的規劃。

　　目前，杭州肯納已在全國開設15家康納利品牌網點，4家范思哲網點，主要經營區域集中在東北和華東。截至2010年12月31日，短短的兩三年里，肯納服飾實現營業收入6637萬元，凈利潤達784萬元。

　　周少雄表示，收購杭州肯納后，七匹狼將保留杭州肯納原有的國際品牌代理運作經驗的經營團隊。

　　杭州肯納總經理張建民透露，今年康納利的網點將由15家擴展至18家，而范思哲將由現在的4家門店，迅速發展至11家。

　　周少雄表示，中國奢侈品市場的巨大消費潛力是七匹狼此樁收購的重要因素。“現階段，奢侈品消費還能保持兩位數增長的只有‘金磚四國’，其中，中國的增長最為迅速。因此七匹狼非常看好代理奢侈品牌這塊業務的前景。未來不排除對國際品牌有進一步的收購。”

　　實際上，除了代理收入利潤，周少雄很看重與國際奢侈品牌捆綁帶來的主品牌營銷效果。如今，國內、國際市場的地理界限已逐漸被打破，中國的服裝企業家已認識到，如果不熟悉和掌握國際市場的潮流和國際市場的游戲規則，那么他在國內市場的份額也很難保住。因此，要守，首先要國際化，然后才能更好地穩固國內市場，再去開拓國際市場。對杭州肯納的收購就是七匹狼為走向國際市場打下的品牌基礎。

　　“收購杭州肯納具有重要意義，一是加強國際品牌的合作;二是七匹狼打造國際奢侈品牌進入中國市場代理平臺，三是為七匹狼品牌進軍國際舞臺提供交流的機會。”周少雄說，“通過這種合作，七匹狼能為中國消費者提供更多接觸國際奢侈品牌的機會，而七匹狼也將憑借自身的資金優勢、渠道優勢、資源優勢和管理經驗，能為更多國際服裝品牌進入中國市場提供服務。”

　　國內渠道營銷

　　收購杭州肯納不僅為七匹狼帶來了利潤豐厚的奢侈品代理收入，還能打通七匹狼在產品銷售渠道方面的戰略上升空間。

　　讓周少雄看重的是，杭州肯納所代理的國際品牌對進入高端百貨公司渠道有很強的主動權。這種無形資源對七匹狼打造高端品牌，進入高端渠道無疑是一個非常大的助力。將杭州肯納收入囊中，對七匹狼高端戰略的實施提供了可行通道。

　　在此之前，從2004年七匹狼上市以來，周少雄就一直在尋找涉足國際品牌代理業務的機會。

　　自去年七匹狼完成去庫存化后，擴張速度相當迅猛，“但擴張仍集中在加盟、自營的專賣店，在百貨專柜領域壓力是比較大，因為百貨定位有自己的經營決策，還是希望進駐的品牌更多來自一線品牌。因此入駐百貨，對民族品牌來說是個挑戰。”業內人士表示。

　　渠道為王是服裝業的硬道理。即使是七匹狼，周少雄對于百貨渠道依然感到痛苦，“一個新品牌想進商場，費盡心思找多少人都沒用。”面對競爭品牌層出不窮，七匹狼這樣的品牌也開始顯出日漸老化、附加值低的問題，一些國外名牌開始將中國中低端品牌逐步趕出了大型百貨商場。

　　“但現在有了奢侈品牌現成的渠道，水到渠成。”周少雄袒露七匹狼通過收購獲得的渠道“好處”。

　　而經過2008年到2010年的三年轉型期，七匹狼在渠道建設等方面不斷革新。周少雄告訴中國商報記者，對于現在的七匹狼而言，把市場和渠道全面升級比盲目地擴張其他產品系列，更加穩健和重要。“現在把研發先放到儲藏柜里去。等到合適的時候，再推出來。”{page_break}

　周少雄確實對渠道提升格外重視。他把2011年定位七匹狼的“形象整合和提升年”，希望在終端的管理和渠道的改造中創造出新機會。

　　目前，七匹狼全國終端網點已達3000多家，并在全國設立福建、北京、上海三大物流與信息中心，二十多個省級物流與信息分部，通過信息網絡系統對銷售網點進行適時的物流配送服務和信息交流服務，最終通過終端網絡將產品和價值觀傳遞給終端客戶。

　　在七匹狼現有的銷售終端中，直營店(一般采取聯營或其他合作方式開辦)所占比例為百分之二十幾，其余大部分都屬于加盟店。

　　周少雄說：“從品牌提升和加強管理角度考慮，未來要增加在一線城市開設直營店的比例。畢竟管理加盟店時，對店長、店員以及商品的管理不夠直接。在增加直營店的同時改良二三線城市的加盟店，通過標準化的終端管理傳遞七匹狼的品牌理念和形象。”

　　周少雄希望從2011年開始，七匹狼由過去開店帶來的平行增長方式，變為單店銷售量增加這一垂直增長方式，以應對人力成本上升、店鋪租金上升等壓力和日趨激烈的行業競爭。

　　2011年，七匹狼將在渠道改造上投入大量資金。未來渠道會維持10％-20％的店鋪增長數量，但更多的資金和精力將用于店鋪改造，包括增加單店面積、提高服務等。

　　風險和挑戰

　　不過，七匹狼也面臨風險和挑戰。

　　眼下，世界國際一線奢侈品牌已基本回收了在華代理權，而二線奢侈品牌也顯現出轉為直營的趨勢。這意味著，肯納所代理的國際品牌代理權今后亦有可能被收回。

　　對此，周少雄坦言，“這的確是我們最大的風險，這種情況完全有可能發生。”

　　有分析人士認為，代理不可能成為公司利潤的主要貢獻所在。“這是服裝行業里的法則，花太大精力投入，業績做得太好了，品牌商反倒可能會收回代理，自己來進行經營。企業必須對此進行一個平衡。最終公司的目標還是做大自己的主品牌。”

　　不過，在坦言風險的同時，周少雄卻堅持，“在國際品牌中，只有那么少數幾家公司因為自身業務結構的關系必須收回代理，且直營能力很強，但大多數公司都覺得自己派人來中國管理的話成本太高，且因為文化、經濟等各種差異，他們對中國市場并不了解，他們需要尋找在華代理人。這時候，關鍵在于你能不能為這些品牌創造價值，你的管理如何，反正有品牌出去就會有新的品牌進來，我更愿意相信這一點。”周少雄說。“這段時間所要做的事情就是搭建好這個平臺，以后會進一步尋求代理更多國際品牌的機會，包括收購機會。”

　　“中國服裝業正從單純的制造業向創意時尚產業發展。”周少雄說，“金融危機的影響、經濟發展轉型升級以及國民收入水平的提升，都將促使中國紡織服裝業發生革命性變革。”

　　周少雄的最終目標是要將七匹狼打造成國際知名品牌，將七匹狼公司打造成世界級的服裝企業。目標雖然遠大，但他需要面對諸多挑戰。“管理、人才等很多方面都需要完善，設計師隊伍不是問題，但是還需要完善設計管理。”周少雄說。

　　了國內同業日趨激烈的競爭，還有更多國外品牌在加速拓展中國市場，進一步向中國的二三線市場進軍。此外，成本上升也將是七匹狼必須面對的長期趨勢。周少雄坦承，今年七匹狼產品價格會漲。“原材料、人工等都在漲價，產品不可能不漲價，10％以上的漲幅肯定會有的。”周少雄說。

　　“我們不會完全追逐低毛利，也不追逐高毛利。”周少雄說，“我們希望通過我們的服務創造，或者供應鏈的創造，減少中間成本。這是男裝未來的趨勢。”