互動(dòng)的行動(dòng)準(zhǔn)則：擺正自己的位置

　　營(yíng)銷人卻不在。

　　試想以下場(chǎng)景：

　　清晨，你的手機(jī)鈴聲響起，接收到一條視頻，打開(kāi)，畫(huà)面上一位性感美女用甜美的聲音對(duì)你說(shuō)：“親愛(ài)的，起床了。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦。”

　　對(duì)大部分年輕男性來(lái)說(shuō)，這個(gè)視頻擁有一切吸引人的因素：美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開(kāi)一天，何不美哉？！更美的是，它在適當(dāng)時(shí)候提醒你了相關(guān)產(chǎn)品信息——香水。

　　這是MorningCal l旗下的男士日用洗護(hù)品牌AXE在日本推出的“MorningCal l(叫早)”營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者登陸活動(dòng)網(wǎng)站，選擇自己喜歡的女生，設(shè)定喚醒你起床的時(shí)間，接下來(lái)，你就會(huì)收到開(kāi)始的那段視頻了。活動(dòng)啟動(dòng)兩周內(nèi)，超過(guò)20000人注冊(cè)叫早服務(wù)，網(wǎng)站獲得100萬(wàn)次訪問(wèn)。它的成功源于幾個(gè)重要因素：吸引眼球、信息相關(guān)、個(gè)性化體驗(yàn)。

　　內(nèi)容“成本”更高

　　AXE產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力。其宣傳一貫大膽狂熱，例如在歐洲，它的定位是：“噴AXE，搞上床。”這樣的訴求的確吸引不少年輕人，它在美國(guó)的同類產(chǎn)品銷售量也節(jié)節(jié)攀升。

　　如此個(gè)性品牌，在媒介選擇上也大膽而激進(jìn)，把手機(jī)和社交作為AXE營(yíng)銷媒介組合的核心，而對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，這兩塊可能只是其數(shù)字媒體營(yíng)銷的一部分，而數(shù)字占企業(yè)整體營(yíng)銷預(yù)算更是少之又少。

　　作為聯(lián)合利華在亞太區(qū)的媒介掌門(mén)人，Rahul Welde不斷地在尋找并嘗試新的載體和技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求補(bǔ)充完善旗下各個(gè)品牌的媒介組合。對(duì)于移動(dòng)這個(gè)讓很多營(yíng)銷人因陌生而懼怕的媒介，聯(lián)合利華從10年前就已經(jīng)開(kāi)始投入，并持續(xù)增加著。

　　什么是移動(dòng)平臺(tái)成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功營(yíng)銷》記者總結(jié)說(shuō)：“簡(jiǎn)單、定制化”。殊不知，要真正做到這兩點(diǎn)，一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單。

　　同在亞太地區(qū)，各個(gè)國(guó)家的手機(jī)環(huán)境發(fā)展階段不同。以AXE在日本的“叫早”營(yíng)銷活動(dòng)為例，同樣的創(chuàng)意若要在印度市場(chǎng)落地，就不得不換一種露出形式。在印度，智能手機(jī)普及率很低，4.7億手機(jī)用戶中，只有不足2000萬(wàn)是智能手機(jī)用戶。因此，聯(lián)合利華團(tuán)隊(duì)變通地選擇了IVRS(Integrated Voice Recording System，語(yǔ)音互動(dòng)系統(tǒng))。在活動(dòng)預(yù)熱的電視廣告中，美女挑逗AXE香水男，并留下電話號(hào)碼——09987333333。消費(fèi)者撥通此電話號(hào)碼，電話那頭傳來(lái)AXE天使Tanya的聲音，她會(huì)溫柔地詢問(wèn)你一些問(wèn)題，判斷你是否有“AXE反應(yīng)(AXE Effect)”，同時(shí)你可以設(shè)定未來(lái)五天的叫早時(shí)間，讓Tanya打電話叫你起床。

　　以上兩個(gè)案例的花費(fèi)并不高。從制作成本角度來(lái)說(shuō)，包括移動(dòng)在內(nèi)的數(shù)字媒體要比傳統(tǒng)媒體成本低，但這并不意味著“更便宜”。因?yàn)檫@是一個(gè)互動(dòng)的媒體，“可能制作和執(zhí)行成本低，但內(nèi)容‘成本’絕對(duì)不低，反而要花更多的心思做內(nèi)容。”靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　天生一對(duì)

　　對(duì)Rahul Welde這樣的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，手機(jī)和社交是天生一對(duì)，兩者相結(jié)合能夠凸顯并強(qiáng)化雙方的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到1+1>2的效果。“移動(dòng)終端極大地驅(qū)動(dòng)了社交媒體的使用時(shí)間，鑒于這一平臺(tái)可以時(shí)刻開(kāi)機(jī)、時(shí)刻登陸的屬性，手機(jī)成為消費(fèi)者與其在線社群保持聯(lián)系的最佳媒介。手機(jī)和社交相結(jié)合，促使人們?cè)诿襟w上的時(shí)間更長(zhǎng)。”他向記者解釋說(shuō)。

　　根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(MobileMarketing Association)的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)終端一個(gè)重要的使用是社交。移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)北美執(zhí)行總裁Michael Becker介紹說(shuō)：“很多人開(kāi)始通過(guò)手機(jī)去接觸社交媒體，這一比例正在以非常快的速度提升，未來(lái)人們差不多有一半時(shí)間會(huì)通過(guò)手機(jī)去接觸社交媒體。”以Facebook為例，其在英國(guó)的用戶中有50％的人是通過(guò)移動(dòng)終端登錄。

　　手機(jī)對(duì)社交的促進(jìn)，從eBud d y的發(fā)展即可略窺一斑。2 01 0年十大移動(dòng)終端應(yīng)用之一——即時(shí)通訊應(yīng)用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的獨(dú)立用戶超過(guò)3000萬(wàn)。據(jù)eBuddy首席商務(wù)官Rogier van den Heuvel介紹，49％的人主要用手機(jī)進(jìn)行社交，eBuddy每月處理的聊天信息高達(dá)170億條。而且，用戶群越來(lái)越年輕，以eBuddy目前的用戶為例，13~24歲的用戶占70％。

　　“為了進(jìn)一步利用并開(kāi)發(fā)社交媒體的潛力，必須將移動(dòng)平臺(tái)納入營(yíng)銷人的媒介組合。‘意見(jiàn)領(lǐng)袖’已經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上，這是營(yíng)銷人最重要的目標(biāo)群體之一。一旦將他們變成你的品牌大使，其他的消費(fèi)者自然會(huì)跟隨。”Rogier van den Heuvel向《成功營(yíng)銷》記者表示。{page_break}

　　擺正自己的位置

　　現(xiàn)在的移動(dòng)平臺(tái)上，消費(fèi)者在那，技術(shù)也在那，但大部分的營(yíng)銷人卻不在。移動(dòng)被視為數(shù)字媒體的一個(gè)分支，在亞太區(qū)，除去年幼和年老的群體，互聯(lián)網(wǎng)在主流群體中的滲透率幾乎達(dá)100％，但在數(shù)字領(lǐng)域的投入只占營(yíng)銷預(yù)算的3.5％~4％。在中國(guó)，即使每年互聯(lián)網(wǎng)使用率快速發(fā)展，“我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷占比仍是個(gè)位數(shù)，就更不用提移動(dòng)平臺(tái)了。只有投入一定的資金、創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，否則是做不成任何事的。”多年從事數(shù)字營(yíng)銷的AndrewKnott對(duì)此有自己的觀察。

　　即使愿意嘗試，卻少有人清楚應(yīng)該怎么做，未能擺正自己的位置。“雖然技術(shù)可以革新?tīng)I(yíng)銷人使用移動(dòng)這個(gè)平臺(tái)的方式，但現(xiàn)實(shí)是，成功移動(dòng)營(yíng)銷與技術(shù)無(wú)關(guān)，而關(guān)乎為什么互動(dòng)以及互動(dòng)的思維。”Andrew Knott總結(jié)說(shuō)。這就像品牌在SNS上的做法，營(yíng)銷人把品牌信息放在類似Facebook品牌主頁(yè)，希望用戶會(huì)喜歡并傳播，但現(xiàn)實(shí)是，除非內(nèi)容精彩并能互動(dòng)，否則人們往往會(huì)忽略它。因?yàn)槭謾C(jī)是極其私人的工具，品牌在這個(gè)平臺(tái)上給消費(fèi)者傳遞的信息必須是相關(guān)的。“引人注目、與用戶休戚相關(guān)、互動(dòng)，這些原則在移動(dòng)平臺(tái)上表現(xiàn)得更為明顯。”

　　移動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)更加便宜的媒介，但它不是一個(gè)廣泛接觸的媒介。假設(shè)企業(yè)獲得100萬(wàn)個(gè)電話號(hào)碼，但營(yíng)銷人不能像傳統(tǒng)電視廣告的操作方式，把信息一次性的統(tǒng)一送達(dá)。有多少品牌真正意識(shí)到手機(jī)是一個(gè)非常私人的工具？有多少企業(yè)還把SMS當(dāng)作自己的信息發(fā)布平臺(tái)任意給消費(fèi)者推送無(wú)關(guān)信息？當(dāng)問(wèn)及在移動(dòng)平臺(tái)上成功的秘訣時(shí)，Andrew Knot t強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“營(yíng)銷人不能把移動(dòng)媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒介、統(tǒng)一發(fā)送信息，必須要了解你的消費(fèi)者，知道他們的需求，才能創(chuàng)造出相關(guān)的傳播信息，從而有效利用這個(gè)‘極度私人’的平臺(tái)。”

　　就像諾基亞的一句著名廣告語(yǔ)“ConnectingPeople”，本意是聯(lián)系大眾，歸根結(jié)底，移動(dòng)終端的本質(zhì)就在于連結(jié)所有人，不論是傳統(tǒng)的打電話，還是現(xiàn)在新興的手機(jī)登錄社交網(wǎng)站關(guān)注朋友、更新?tīng)顟B(tài)、簽到、織圍脖等，都是在滿足人們的溝通需求。營(yíng)銷人需認(rèn)識(shí)到，自己涉足的是一個(gè)非常私人的媒介，要與消費(fèi)者對(duì)話，“這就像在天平的兩邊，而不是單向傳輸信息，這是很不一樣的。”Rahul Welde說(shuō)道。

　　Say-他們說(shuō)

　　聯(lián)合利華亞太區(qū)媒介副總裁Rahul Welde

　　簡(jiǎn)單、定制化。簡(jiǎn)單意味著我們必須保證消費(fèi)者能夠方便地參與互動(dòng)。定制化表現(xiàn)為體驗(yàn)要目標(biāo)定向，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)是有趣的。手機(jī)是私人的工具，因此，我們創(chuàng)造的體驗(yàn)越是個(gè)人，越容易成功。關(guān)鍵是娛樂(lè)和互動(dòng)。

　　移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)北美執(zhí)行總裁Michael Becker

　　●與消費(fèi)者的交流應(yīng)該是透明的。

　　●消費(fèi)者應(yīng)該有控制權(quán)，例如互動(dòng)前要征得消費(fèi)者同意，他們有選擇說(shuō)不的權(quán)利。

　　靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott

　　●創(chuàng)造與消費(fèi)者個(gè)人相關(guān)的信息，建立經(jīng)營(yíng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

　　●建立回復(fù)機(jī)制。營(yíng)銷者要意識(shí)到，無(wú)論是移動(dòng)還是SNS，消費(fèi)者是在與品牌對(duì)話，營(yíng)銷人要充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)，傾聽(tīng)他們的需求和抱怨。

　　●如果你做得不好，消費(fèi)者可能會(huì)馬上知道并有所反應(yīng)，營(yíng)銷人必須積極應(yīng)對(duì)，而不是選擇回避。

　　eBuddy首席商務(wù)官Rogier van den Heuvel

　　互動(dòng)的原則隨著新技術(shù)的發(fā)展而不斷變化，我們看到的最重要的一個(gè)變化是由社交帶來(lái)的：消費(fèi)者希望參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和完善工作。消費(fèi)者會(huì)成為你的品牌大使，與他們展開(kāi)對(duì)話，將獲得意想不到的收獲。