互動營銷沒什么神秘的

　　最近一本雜志刊發了一篇題為《草根牛博操控者》的長篇文章，詳細描述了新浪微博平臺上那些未經認證(就是沒有V字頭銜)但卻擁有動輒百萬粉絲的“大號”的背后運作。按照這篇文章的說法，微博平臺上有三大商業勢力(被文中戲稱為三大派別)，控制著為數不少的“大號”，這些大號誕生之初，利用虛擬注冊馬甲，形成看似龐大的粉絲群，逐步吸引真實粉絲，在發一些有趣投資青睞云云。

　　這個事看上去有點不上臺面，但實際上早已見怪不怪。微博是一種UGC(用戶貢獻內容)的平臺，只要是UGC，就可以用戶之名發布一些廣告公關信息，因為誰又知道這個用戶是真有其人還是沒有呢？早年在BBS里，就有所謂的“水軍”，也有所謂的“大號”——即論壇里等級較高的用戶。后來到了Blog時代，就有人去“養”博客，平時轉帖一些容易吸引眼球的文章，在需要的時候，便發布一則商業軟文。可以這么說，以UGC為核心代表的web2.0興起后，以馬甲用戶為主要特征的所謂“互動營銷”(或者說新式營銷)，就一直如影隨形，從未中斷過。

　　要說微博上的大號運作模式和BBS里的水軍運作模式有何差異的話，就是后者輕易不會公布哪些ID是屬于被運作者控制的。這類事過往都是偷偷摸摸做的，待到某個事件吸引到足夠眼球時，就有一些營銷策劃公司跳出來說：這是我們干的——大有某恐怖組織炸了某個樓聲稱為此負責一般。而今天，營銷策劃公司已經大言不慚到跳至前臺，指著那個百萬粉絲的大號說：那個，就是我做的！—— 這是更為陽光的操作，還是更唯利是圖的墮落？見山見水，誰知道。BBS水軍運作，注重在“事”，微博大號運作，注重在那個“ID”。

　　但它們的基本原理并無太大的差別，甚至和過往的營銷傳播原理也沒有任何更新之處。如果你擁有多少多少粉絲，就意味著你擁有了一個報紙、雜志、電臺乃至電視臺——這句話經常被這些營銷者掛在嘴邊。而這句話的營銷解讀就是：一個大號的營銷應用，和一個雜志的營銷應用是一回事。雜志是做大發行量，大號是做多粉絲數，然后呢？然后，就按粉絲數計費，這和雜志等傳統按發行量給出報告報價本質上沒啥差別。

　　當然，發一條微博收錢，它的定量計算，不會僅僅看這個微博賬號的粉絲數，還會考量到轉發數和評論數。但這兩個數字，說穿了也沒什么稀奇的。既然這些大號一開始就是動用馬甲來哄抬起粉絲數的話，這些馬甲在轉發和評論時便可有用武之地了。一位江湖傳為微博營銷教父的人，做了一個推銷小兒藥品的微博營銷。這個商業微博賬號在擁有上萬粉絲的同時，每條微博卻無一個轉發和評論。被人發現后，很迅速的，每條微博就有了十幾乃至幾十的轉發數和評論數。個中奧妙，不問便知。

　　這就是今天的“互動營銷”，說到底，只是利用一個可以互動的平臺，注冊一堆馬甲，假模假式地在那里制造互動的繁榮罷了。筆者不是說這些大號龐大的粉絲數個個都是馬甲，但它的營銷根本還是在于：搞大這個賬號，然后形成影響力。至于互動那件事，并非企業自己運作的微博賬號，策劃公司代理的，怎么和真正的消費者做深層次互動？說說罷了。

　　這種事會不會消失？我的答案是：不會的。廣告主當冤大頭了？未必。廣告主廣告主，都是有具體的品牌營銷經理這個人的。數字漂亮，此人能向上交差便是。至于真正的效果嘛，牢牢記住這句一個世紀前的話：我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。說這句話不成立了的人，都是要來浪費你那一半的。

　　只不過，看看Facebook初創之時，蘋果為蘋果商業小組(Apple Group)支付費用的案例，還是不禁要為之一嘆。在那個案例中，蘋果承諾Facebook，這個小組只要每增加一個成員，蘋果就支付一筆費用。要把這事擱中國來，咳，不就是實名用戶頁面嘛，多填幾個選項，放點美女頭像，你又不是公安局，鬼知道這人是真是假？