炒作：從來(lái)都是千金撥四兩

　　現(xiàn)在一夜成名的案例似乎越來(lái)越多了，搞得營(yíng)銷人們心里都癢癢的。

　　人家旭日陽(yáng)剛整天在地鐵里工棚里唱歌，被幾個(gè)毛頭大學(xué)生心血來(lái)潮地粗糙包裝一下，火了，還上了春晚！那可是讓郭德綱羨慕嫉妒恨的舞臺(tái)，是很多明星大腕們不惜被潛規(guī)則也要挺進(jìn)的地方。

　　龔琳娜和老公一起搞出一個(gè)怪里怪氣的《忐忑》，不紅則以，一紅驚人，連天后王菲都要翻唱以證明自己是跟得上潮流的。

　　最有趣的是汪峰，一肚子委屈無(wú)處訴說(shuō)，做忍無(wú)可忍無(wú)須再忍狀，發(fā)表聲明不許旭日哥倆在任何場(chǎng)合再唱《春天里》。理由寫(xiě)得天衣無(wú)縫，讓人同情和理解。但之后汪峰出場(chǎng)就喜歡唱《春天里》，我聽(tīng)見(jiàn)隔壁桌的女生說(shuō)：怎么聽(tīng)起來(lái)他像是翻唱的呢！

　　天理何在？不要緊，無(wú)論汪峰還是旭日哥倆，大家都是炒作的受益者。這都還只是近期的案例，想想當(dāng)年叱咤風(fēng)云的芙蓉姐姐、后舍男生、神仙妹妹，大 家都已經(jīng)轉(zhuǎn)型做了淑女帥哥大明星。這些草根都能夠翻云覆雨地?cái)噥y網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，炒得天昏地暗氣貫長(zhǎng)虹，我們拿著大把的預(yù)算，統(tǒng)領(lǐng)著一批批的水軍，焉有失敗之 理？所以可想而知，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司如雨后春筍般成長(zhǎng)了起來(lái)。所有傳統(tǒng)的公關(guān)顧問(wèn)公司、營(yíng)銷顧問(wèn)公司、廣告公司、媒體公司都紛紛上馬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，市場(chǎng)大 啊！

　　四兩撥千斤：中國(guó)人的傳說(shuō)？

　　不過(guò)且慢！似乎國(guó)內(nèi)的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)至今還沒(méi)有如芙蓉姐姐一般令人耳熟能詳?shù)某晒?a >炒作，似乎炒作的熱度并沒(méi)有《瘋狂炒作團(tuán)》小品里吹噓得那么瘋狂。 反倒是，炒作失敗令消費(fèi)者惡心、反胃，甚至引起訴訟的炒作時(shí)有耳聞。很多顧問(wèn)公司炒作大腕兒也都和客戶只做露水夫妻，一次兩次見(jiàn)真章，天明各自奔前途。炒 作人都喜歡拿著前面提到的那些傳奇炒作故事來(lái)忽悠人，說(shuō)自己找到了炒作的秘訣。比如：壞消息傳得快，所以任何好消息都要包裝成壞消息的模樣；互相捧沒(méi)人 看，再好的哥們兒在網(wǎng)上見(jiàn)面都要仇人見(jiàn)面分外眼紅；幾天一個(gè)消息，一周爆一個(gè)料才能延續(xù)熱度等等秘籍，不一而足。

　　在這里要鄭重地提醒各位，凡是遇到拿炒作技巧和水軍都督的頭銜來(lái)忽悠您的，大約都是要小心的。那天見(jiàn)了一高人，一語(yǔ)道破天機(jī)：這個(gè)世界上根本沒(méi) 有四兩撥千斤這回事兒，那是中國(guó)人的傳說(shuō)，拿來(lái)忽悠人的。所有四兩撥千斤的案例，都是四兩撥二兩，然后六兩撥四兩最后才是千金撥四兩，大功告成。勤奮 和熟練的撥功，才是四兩撥千斤的終極秘訣。

　　這哥們兒沒(méi)花什么錢把馬拉多納從阿根廷忽悠來(lái)中國(guó)，廣東、北京跑一圈，老馬裹走了天價(jià)出場(chǎng)費(fèi)，他們也賺了7位數(shù)。靠的不是天才的創(chuàng)意和恬不知恥 的緋聞，而是合理的制度安排和多方利益博弈的精彩過(guò)程。“哥們兒是學(xué)制度學(xué)的”，這位老兄認(rèn)真地說(shuō)，“瞎炒幾個(gè)概念，讓媒體采訪馬拉多納，那很多人都能 干，最后全都得賠死！老馬太黑了，好些公司一年都賺不了他一天的錢。人家是算著你賺不到錢開(kāi)的價(jià)，就憑炒作？壓根沒(méi)戲！”

　　看明白了嗎？各位，沒(méi)有成熟的商業(yè)安排和清晰可靠的贏利模式，炒作只是為媒體作嫁衣裳。讓他們有東西可登，還有紅包可拿，最后不清不楚地落下一堆知名度，被人罵還樂(lè)呵呵地端著盤(pán)燉雞找鏡頭，牛群和趙本山的小品其實(shí)很深刻！

　　炒作的基本功

　　當(dāng)然有清醒的商業(yè)人士，這才是企業(yè)界的主流人才。有一次和一家納斯達(dá)克上市的旅游服務(wù)網(wǎng)站談合作，他們希望借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的力量提升網(wǎng)站的活躍度 和注冊(cè)量。有年輕人提出怎么才能搞一個(gè)活動(dòng)像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！”(當(dāng)時(shí)最火的網(wǎng)絡(luò)事件)一樣一呼百應(yīng)。有湊性的，當(dāng)時(shí)就提了很多不靠譜的炒 作想法。

　　這時(shí)管這事兒的老大來(lái)了，他們的副總裁，這哥們兒聽(tīng)了一會(huì)就說(shuō)：“我們要的是一件可靠的事情，而不是建立在運(yùn)氣之上的不可預(yù)知行為。我更愿意看到的是即便我們達(dá)不到芙蓉姐姐那種可遇不可求的效果，從專業(yè)的角度考量，我們能夠保證的效果和底線是什么？”一語(yǔ)中的！

　　所以我很想談到關(guān)于炒作的基本功。有很多營(yíng)銷人甚至是公司老板，一見(jiàn)面就急不可待的詢問(wèn)有什么方法可以讓我們一夜成名？有什么廣告語(yǔ)可以一下?lián)?nbsp;中消費(fèi)者？有什么好創(chuàng)意可以讓我們起死回生？盲目地追求炒作和知名度。要知道，對(duì)于一個(gè)要死的人來(lái)講，更大的知名度意味著讓他死得更難看！

　　以我的看法，炒作的基本功可以歸納為以下幾點(diǎn)：

　　是否清晰地找到了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值點(diǎn)

　　我們的產(chǎn)品或服務(wù)一定是為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，才值得客戶產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或者推薦。如果沒(méi)有清晰的價(jià)值點(diǎn)，只想著自己想要什么，不去管客戶能得到什么，就像一個(gè)推門(mén)進(jìn)來(lái)就要從你口袋掏錢的推銷員一樣，令人以為是強(qiáng)盜或者傻子。

　　是否清楚地知道我們要傳播給誰(shuí)

　　了解他們的生活習(xí)慣、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，在腦海中可以刻畫(huà)出他們的模樣。這不是簡(jiǎn)單的客戶描述，而是要實(shí)打?qū)嵉厝プ稣{(diào)研和訪談，真的知道這些 人常用的網(wǎng)絡(luò)工具、常上的論壇、常去的圈子、關(guān)心的話題、喜歡的藝術(shù)形式甚至說(shuō)話的流行語(yǔ)氣。有著一碗酒墊底，后面炒作時(shí)才會(huì)有數(shù)。

　　起碼的藝術(shù)品位和正確的價(jià)值觀

　　以前有一位傳播界的老前輩(或者叫炒作界的老前輩更合適)，喜歡給人出一些非常聳動(dòng)的點(diǎn)子，聽(tīng)起來(lái)都令人拍案叫絕(部分人)，因?yàn)檫@些點(diǎn)子傳播 力是挺強(qiáng)的，也容易引起關(guān)注。但被他老人家招呼過(guò)的不少品牌后來(lái)都死得比較慘。或許是由于執(zhí)行不到位吧，當(dāng)然，更可能是執(zhí)行太到位。老板們有時(shí)候成名心 切，容易被忽悠。沒(méi)有正確的價(jià)值觀和主流以上的藝術(shù)品位，就很難區(qū)分好與壞。

　　企業(yè)需要有可控制的傳播路徑和手段

　　有時(shí)候好不容易搞出一個(gè)事件，執(zhí)行起來(lái)卻麻煩不斷。這是自然的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常不會(huì)閑著，看你灌水、吹牛皮、出洋相。他們來(lái)個(gè)借勢(shì)炒作，翻一 些黑幕或者舊賬是常有的事。你如果不可控，企業(yè)傳播事件變成了社會(huì)生活事件，那可能需要趕緊請(qǐng)危機(jī)公關(guān)的顧問(wèn)來(lái)救命了。他們可是很貴的呦！

　　你會(huì)不會(huì)很好地和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合作也是一個(gè)基本功

　　從挑選顧問(wèn)公司到制訂計(jì)劃的過(guò)程；從選定項(xiàng)目經(jīng)理到意見(jiàn)分歧的處理；從執(zhí)行付款流程到最終效果的審定。每一個(gè)細(xì)節(jié)都將決定最終的傳播效果。

　　所以，我更建議把炒作這個(gè)詞替換成傳播，因?yàn)檫@樣可以不那么急功近利火急火燎，讓我們有一顆平靜而專業(yè)的心去面對(duì)潮起潮落的傳播環(huán)境。羅馬不是一日建成的，缺乏基本功的炒作只能是沙上的建筑，終有垮塌的一天。

　　這個(gè)世界上根本沒(méi)有四兩撥千斤這回事兒，那是中國(guó)人的傳說(shuō)，拿來(lái)忽悠人的。所有四兩撥千斤的案例，都是四兩撥二兩，然后六兩撥四兩最后才是千金撥四兩，大功告成。

　　以前有一位炒作界的老前輩，喜歡給人出一些非常聳動(dòng)的點(diǎn)子，聽(tīng)起來(lái)都令人拍案叫絕(部分人)。但被他老人家招呼過(guò)的不少品牌后來(lái)都死得比較慘。或許是由于執(zhí)行不到位吧，當(dāng)然，更可能是執(zhí)行太到位。