多品牌戰(zhàn)略時代 消費(fèi)者的品牌受眾

　　近年來，隨著中國消費(fèi)市場日趨成熟、國內(nèi)外品牌競爭的加劇，我國服裝企業(yè)發(fā)展速度隨之減緩，在單一品牌的品牌戰(zhàn)略。 
　　不管是單品牌還是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為消費(fèi)者的品牌受眾。

　　近年來，隨著中國消費(fèi)市場日趨成熟、國內(nèi)外品牌競爭的加劇，我國服裝企業(yè)發(fā)展速度隨之減緩，在單一品牌的經(jīng)營達(dá)到一定市場幅度之后，服裝企業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展策略正從前幾年“跑馬圈地”式的外延式擴(kuò)張逐步向“精耕細(xì)作”的內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變，其中一個最突出的體現(xiàn)就是多品牌戰(zhàn)略。

　　多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場分別使用不同品牌，用多個品牌去滿足不同細(xì)分市場的差異性需求。

　　不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場，從而可以使企業(yè)占有更大的市場份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場。

　　尋找企業(yè)再發(fā)展的市場切入點(diǎn)，獲得更高的市場利潤，是大多數(shù)進(jìn)行多品牌運(yùn)作企業(yè)的樸素設(shè)想，當(dāng)舊有品牌的發(fā)展達(dá)到一定市場瓶頸，或企業(yè)擴(kuò)張到一定程度時，重新經(jīng)營一個品牌有利于擴(kuò)大企業(yè)市場經(jīng)營的份額，或是新創(chuàng)品牌的產(chǎn)品屬性與舊有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營設(shè)置，以擴(kuò)大企業(yè)市場經(jīng)營的份額，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。同時，當(dāng)企業(yè)在市場經(jīng)營一定時限之后，無論是其在經(jīng)營當(dāng)?shù)氐谋尘百Y源還是社會資源都已經(jīng)形成了一定的積淀，而在市場中的渠道資源與經(jīng)營資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的，只需要將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，可以充分的發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價值。

　　就服裝企業(yè)而言，多品牌戰(zhàn)略的推行方式一般有以下三種：一是創(chuàng)建新品牌，這是使用頻率最高的一種方式。品牌多元化的動機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個新市場、面對新的消費(fèi)者群體時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。新品牌的優(yōu)勢是可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌風(fēng)格等方面的制定比較靈活，無需受歷史因素限制；劣勢是品牌知名度低，品牌推廣成本較高，成長過程十分漫長。二是合資優(yōu)勢品牌，通過資本運(yùn)作或相互合作等方式將一個或多個與企業(yè)原有品牌實(shí)力相當(dāng)、行業(yè)知名度相對較高的品牌收歸門下，并通過原有品牌與合資品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，使雙方的品牌競爭力同時得到提升。然后，以新的品牌組合同時向競爭對手發(fā)力，侵吞處于領(lǐng)先地位品牌的市場份額。三是收編劣勢品牌，企業(yè)通過資本運(yùn)作將一些劣勢品牌進(jìn)行收編，然后賦予其新的血液和新的生命力，讓其重新創(chuàng)造價值。

　　隨著市場競爭的加劇，強(qiáng)勢品牌的多品牌運(yùn)作已成為趨勢。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的早期和中期，一般都是不同的品牌開設(shè)不同的專賣店進(jìn)行差異化競爭，以最大限度避免同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品市場重疊。有些企業(yè)甚至?xí)室怆[藏信息，避免給消費(fèi)者造成多個品牌為同一企業(yè)所有的認(rèn)知。這種情況下，多品牌之間的差異化就成為企業(yè)追求的目標(biāo)。每創(chuàng)建一個新品牌，就等于是另起爐灶，從產(chǎn)品開發(fā)，到渠道，再到管理，盡可能和其它品牌不一樣，而且差異化越徹底越好。遵循這樣的策略，新品牌的發(fā)展與成長，會使企業(yè)占領(lǐng)新的市場空間。但問題往往是，創(chuàng)建一個新品牌的投入，包括人力物力也是倍增的。在這一點(diǎn)上，甚至容易造成企業(yè)主和經(jīng)理人之間的矛盾，企業(yè)主想的是如何盡可能利用原有品牌的現(xiàn)成資源，以最大限度減少新品牌的投入，減小風(fēng)險，經(jīng)理人想的則是盡可能減少原品牌的影響，以免落入原品牌經(jīng)營的窠臼，使差異化經(jīng)營計(jì)劃落空。

　　“獲得更高的市場利潤”是企業(yè)多品牌的初級設(shè)想，但“提升企業(yè)的社會價值與品牌價值，獲得更高的資本信譽(yù)度”更是企業(yè)想追求的。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品加工經(jīng)營最大的區(qū)別之一，即體現(xiàn)在品牌的無形價值與無形資產(chǎn)之中。企業(yè)在市場中擁有一個良好發(fā)展前景及具有充分購買力的消費(fèi)群體，對于企業(yè)而言將成為一筆無形的社會價值。一般大型多品牌化經(jīng)營的集團(tuán)公司都已經(jīng)成功上市，因此企業(yè)在交易市場中是否具有活躍的表現(xiàn)度，也成為了股票購買者所關(guān)注的內(nèi)容之一。而經(jīng)營多個品牌也能夠使之在交易市場中將無形的資本變轉(zhuǎn)為有型的資產(chǎn)，乃至通過張揚(yáng)的市場表現(xiàn)形式，將企業(yè)與品牌推向資本市場以獲得資本市場的收益。

　　一個公司究竟應(yīng)該有多少品牌合適呢? 在目前階段，尚無既定的答案。多品牌戰(zhàn)略是一種趨勢，但品牌的延伸絕非朝夕之功。多品牌建設(shè)不是多注冊幾個商標(biāo)那樣簡單，也并不是企業(yè)的所有資源都能成為多品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)。與單一品牌戰(zhàn)略相比，多品牌戰(zhàn)略有其自身的優(yōu)點(diǎn)，但也有局限。風(fēng)險對誰都是存在的，一個重要的決定因素是各個品牌的戰(zhàn)略作用和地位，而揚(yáng)長避短的關(guān)鍵在于實(shí)施科學(xué)的策略。對于按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列使用品牌的公司，適當(dāng)?shù)卦黾悠放茢?shù)量，會有益無害。所以在決定使用多少品牌數(shù)量之前，需要分析品牌特定的市場目的，根據(jù)產(chǎn)品、顧客期望或顧客類型，對市場進(jìn)行細(xì)分。多品牌運(yùn)作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。在日益激烈的品牌競爭中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真考慮的是，消費(fèi)者面對產(chǎn)品時，其購買的驅(qū)動力是什么，如何真正獲得消費(fèi)者的心靈認(rèn)同，因?yàn)椴还苁菃纹放七€是多品牌，一個鐵定的規(guī)律是，決定品牌存亡的不是品牌主體自身，而是作為萬千消費(fèi)者的品牌受眾。