好品牌要秀外慧中

　　每個(gè)企業(yè)都想成為可口可樂、想成為索尼、想成為法拉利！創(chuàng)建一個(gè)讓世界為之崇拜的消費(fèi)者心靈的。

　　一個(gè)好的品牌一定是秀外慧中的。

　　縱觀世界級(jí)的大品牌，無論是可口可樂也好，索尼也好，其實(shí)這些品牌的背后，都有一個(gè)獨(dú)一無二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。加糖的碳酸水不值錢，如果在它的產(chǎn)品上加上“可口可樂”四個(gè)字，它則變成了美國文化的代名詞，變成了自由活力、激情、時(shí)尚、動(dòng)感的象征，讓無數(shù)人為之崇拜，這就是一個(gè)品牌所釋放的文化與核心價(jià)值。

　　功能型價(jià)值表現(xiàn)

　　同樣是可口可樂，為什么無糖的會(huì)比有糖的更貴一些？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄鄬?duì)而言，無糖的可口可樂強(qiáng)調(diào)比有糖的更健康。價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值的選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件:是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒有或沒有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。

　　從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。

　　“想想還是小的好” ，大眾汽車公司短短的一句廣告語，普經(jīng)贏得了無數(shù)消費(fèi)者的青睞。早在20世紀(jì)60年代的美國。一直以來，汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)并不排斥個(gè)頭小的汽車。于是，大眾汽車提出了“想想還是小的好”的品牌主張，通過運(yùn)用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)。

　　精神或情感型價(jià)值表現(xiàn)

　　縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說不清、道不明的精神和情感需求，可以為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供更加廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從一種生活狀態(tài)型邁入另一種生活狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者購買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。

　　“可口可樂”之所以讓全世界的人跟著感覺走，就是因?yàn)橥ㄟ^廣告的渲染，“可口可樂”不僅僅是用來解渴的飲料，而且成為年輕人無拘無束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂’，就增加你一份熱情”的價(jià)值觀已經(jīng)深入人心。正是如此，許多人，特別是年輕人對(duì)可口可樂的崇拜已經(jīng)達(dá)到了無可復(fù)制的地步：他們只喝可口可樂！

　　同樣，著名的珠寶品牌戴比爾斯與其它知名產(chǎn)品品質(zhì)相比并無特別之處，但許多消費(fèi)者唯獨(dú)青睞它。原因很簡(jiǎn)單，因此戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”價(jià)值概念已經(jīng)深入人心，并與消費(fèi)者產(chǎn)生了深深的共鳴，許多消費(fèi)者選擇它，只是因?yàn)樗麄兿矚g這句話而已。因此，有人開玩笑的說：戴比爾斯這句話比賣的鉆石還值錢。

　　滿足自我型表現(xiàn)

　　在亞洲不少國家，年輕的白領(lǐng)以及經(jīng)理們?cè)敢饣ㄙM(fèi)好幾個(gè)月的可支配收入，去購買一個(gè)名牌新款手袋、錢包或者一副太陽鏡。所有這些商品都帶有奢侈品牌華麗的標(biāo)志，使得他們一有機(jī)會(huì)就會(huì)炫耀給人看。

　　在韓國首都首爾，有些年輕人為了攢錢買到一個(gè)最新款的LV手提包，寧可連續(xù)幾個(gè)月只吃泡面省錢。由此可想而知品牌的力量在一些消費(fèi)者的心里變成了一種無可動(dòng)搖、無可替代的信仰。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)：在日本東京，20多歲的女人當(dāng)中就有94%的人有Louis　Vuitton的包（很大比例的人有兩個(gè)以上），92%的人有Gucci，57%的人有PRADA，51%的人有Chanel……

　　為了人們會(huì)對(duì)一些昂貴的奢侈品趨之若鶩？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榘嘿F的奢侈品能給自己帶來炫耀的滿足感。其實(shí)，當(dāng)品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位的一種載體時(shí)，品牌的意義已經(jīng)超越了商業(yè)的本質(zhì)。勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的坐騎”；奔馳車代表著“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”，勞力士能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美”等自我形象。

　　品牌核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益。對(duì)于每一個(gè)行業(yè)而言，其核心價(jià)值的歸屬都有所側(cè)重，不同行業(yè)的品牌會(huì)側(cè)重不同的價(jià)值點(diǎn)。但對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，其核心價(jià)值究競(jìng)以哪一種為主，這主要取決于品牌價(jià)值對(duì)目標(biāo)群起到最大感染力并與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明差異為原則。因此，在勾畫品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)以及競(jìng)爭(zhēng)者品牌和本品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入研究。