喬布斯產品理念6大啟示

　　iPad 2的成功發布，引發了又一波媒體的熱捧，媒體上都是關于喬布斯和iPad 2的報道。對于蘋果而言，這已經是司空見慣的事情了。從iMac到iPod，從iPhone到iPad，每次蘋果的新聞發布會都能引來媒體的追逐。在“拜蘋果教”看來，日益消瘦的喬布斯是一個類似于耶穌一樣的神，而喬布斯每次發布的產品，自然是流行一時的“圣器”。

　　 這一幕已經發生過多次了?？梢灶A期的是，這一波媒體報道浪潮過去不會多久，蘋果iPad 2的廣告會鋪天蓋地席卷而來，而蘋果的旗艦店門口則會擠滿排隊的人群，蘋果則賺得盆滿缽滿。隨著產品種類的極大豐富，一款產品成為一種社會現象的情形已不多見。很多人要問一個問題：“為什么大多數企業做不到的事情，蘋果和喬布斯可以做到？”

　　這一切都不是偶然，而是精心公關讓產品成為公共話題，建立品牌的可信度和美譽度；5、隨后通過廣告強化這種可信度和美譽度；6、通過渠道去推動產品銷售。

　　從這六點看來，蘋果都做得非常出色！偉大的營銷離不開偉大的產品，而偉大的產品則基于能喚醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占領一個定位。無論是iPod、iPhone還是iPad，他們都開創了一個新的產品品類，而且在這個細分市場中牢牢地占據了第一品牌的形象，而且賦予了這些產品“人性化”、“用戶體驗”和“時尚”等喚醒人類情感的元素。

　　有了一款好的產品，就有了“引爆流行”的必要條件。每次蘋果發布新品之前，總有一些亦真亦假的產品細節被透露出來，這些信息是不是蘋果有意透露出來的不得而知，但確實吊起了很多人的胃口。然后，喬布斯在產品發布會上，以極富魅力的方式去演示產品（很多看似隨意的細節其實是精心安排的結果），立即所有的科技媒體都會跟進，加以報道。

　　這就是公關的魅力！喬布斯不僅是一個產品體驗和設計的高手，而且是一個公關高手。他能準確地捕捉最能打動消費者內心的元素，而且把這些元素融入到產品設計中去。在產品發布會上，他幾乎只談產品--每一個畫面和數據都非常有說服力，這些都成了媒體報道的亮點所在。當大眾都在談論蘋果的產品時，已經為產品推廣建立了一個很高的“勢能”.

　　隨后，蘋果通過廣告把這些公關傳達出來的產品定位傳達給所有消費者。蘋果的廣告未必多么有創意，但訴求點正好迎合了公關傳達的品牌定位，從而強化了消費者對蘋果的品牌認知。相比較而言，現在大多數廣告都太強調創意，而忽視了產品本身的定位，結果是很多消費者記住了廣告，但沒有記住產品。好的廣告不需要多有創意，而在于強化定位形象。

　　這也是這個專題想要表達的意思：公關第一，廣告第二。不是說公關和廣告誰更重要，而是說在傳達品牌定位形象時，應該是公關先行，廣告隨后，而不是相反。廣告不是建立品牌的好辦法，建立品牌的最好方式，是產品本身給消費者的體驗，它們在消費者心智中的建立起的定位，以及由此形成的口碑效應和媒體傳播，廣告不過是維系這個品牌而已。

　　如果用戰爭來作比喻的話，公關有點類似于轟炸機，他們的作用是先建立起品牌認知，廣告則是地面部隊，他們去強化這種品牌認知。因此，新品牌千萬不要一開始就打廣告戰，而是要致力于改善產品和用戶體驗，以及相應的公關傳播。一旦這個品牌在消費者心智中建立起某種定位，再通過廣告傳播的方式去強化這種品牌形象，這個順序不能搞錯。

　　這也是“定位”理論的聯合創始人艾。里斯和他的女兒勞拉。里斯合著的《廣告的沒落，公關的崛起》的核心思想。這本書的核心思想用一句話概括就是：建立一個新品牌，必須用公關在消費者心智中樹立一個定位，廣告做不到這一點，當這個品牌建立起來后，廣告的作用是維系這個品牌。所有營銷人--無論是公關還是廣告--都應該明白這個道理。