揭開價格心理效應

　　為什么免費的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場里議價時，一定要搶先報價而且一定要“獅子大開口”?

　　經(jīng)濟學教科書指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預期利潤等確定銷售價格，購買者根據(jù)商品的效用決定其購買行為。當兩者達成一致時，交易就達成了。

　　但很明顯的是，現(xiàn)代社會中的諸多實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品、消費行為嚴重違反上述所謂的價格規(guī)律，價格背離了商品的成本，消費者卻沒有怨言甚至樂意接受。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢，同樣成為商品定價的慣用辦法。

　　心理與價格的關系

　　上述現(xiàn)象揭示的是商品的價格并非一定如教科書般定價，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關鍵。

　　當商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時，其附加的功能、作用、價值不斷增加，如心理暗示、財富提示、地位象征等。趨利避害的消費心理也使消費者傾向于購買具喜慶色彩的價格的商品。奢侈消費品則通過高價格來體現(xiàn)消費者的財富、文化、地位、尊嚴等。因此，心理因素成為商品定價的重要因素之一，心理定價法成為定價的重要方法?！稛o價》就是一本對心理與價格的關系做出全面性、實用性解讀的不錯的書。

　　總體上看，這是一本介于學術性和運用性之間的書，既有學術性的心理學實驗、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書主要以涉及買賣雙方的價格心理為主要內(nèi)容，重點解析了購買者價格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價中正常的“非正?，F(xiàn)象”。因而，本書可算是集價格學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、行為學為一體的實用性書籍。正如本書的推薦者所說，“如果你是Sales&Marketing，《無價》是你拿得起、放不下的實用指南。如果你是聰明的消費者，通讀全書，你就可以避開一個又一個價格陷阱。”

　　不過，本書的一些觀點和結論雖然具有很強的實踐性、驗證性和實用性，但其學術邏輯、理論論證尚顯不足，因此還需要在實驗上加以科學驗證，在理論上加以嚴密論證。

　　定價的規(guī)律

　　在書中，作者總結了商品定價的一些“規(guī)律”或策略，不過并非全部都考慮或涉及心理因素，也就是說，心理并非影響和決定價格的唯一因素。

　　在第一部分“價格背后的心理奧秘”中，提出了價格沒頭腦、價格效應、偏好逆轉、錨定效應、我們對價格很愚鈍等現(xiàn)象。其中重點指出心理因素對于商家定價的影響，商家利用顧客的心理做出不同的商品定價。但是，值得指出的是，價格的心理效應還受到諸多條件的制約。事實上，如果商品的心理定價法能夠暢行無阻的話，則市場經(jīng)濟將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。{page_break}

　　在現(xiàn)實中，商品的心理定價大致取決于幾點：一是消費者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計較于價格的高低。商品的價格彈性揭示大多數(shù)消費者對屬于日常消費且大量消費的商品價格的變動較為敏感，而對于奢侈品卻不夠敏感;二是消費者由于時間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場價格信息，市場信息不對稱，缺少價格比較而購買商品。這些實際上都與購買心理關系不大。換句話說，如果市場信息被充分披露，消費者能夠方便地得到信息包括價格信息，則商家的價格招數(shù)難以奏效。以當前網(wǎng)上購物的風行，商品及其價格被充分披露和比較，購買行為日趨理性，其實已經(jīng)體現(xiàn)出市場信息對商品及其價格的影響。

　　關于這種現(xiàn)象，有另一種情形值得關注和重視。很多家庭婦女對各大市場的各種產(chǎn)品及其價格熟稔于心，對價格變化非常敏感，不為價格花招所惑，所謂的心理定價法對她們基本上不起作用。這其實反映出商品的價格及市場并非決定于商家的價格游戲，更反證了心理定價法的缺陷所在。

　　價格“騙局”

　　在第二部分“魔術般的價格騙局”中，作者解析了商家所慣用的價格“騙局”。比如神奇的數(shù)字9、“免費和低價”、房價一定要定得比市價高、折扣券的秘密等。在所有的價格策略或騙局中，既有心理暗示定價法、“托兒”法，也有“套餐”法、贈品法。其實就是抓住消費者貪小便宜、追求吉利、追求地位和名望等消費觀念，利用不同的價格策略，拉住消費者甚至使其陷入循環(huán)的消費鏈條。

　　在第三部分“揮舞價格的魔棒”中，則綜合分析了市場及競爭對手、消費者、定價策略，提出了搶先報出價格、讓對手注意力不集中、兜售貨幣錯覺、性別差異定價、“傻瓜蛋理論”、義憤理論等定價策略。很明顯，價格具有“魔棒”般的功效，商家使用得當則能夠取得超乎尋常的效果。

　　作者用超級碗門票價格、海邊別墅、房價、啤酒的差異價格等對上述價格策略進行了解析。基本的結論是，商品的價格不一定取決于其效用，甚至會遠遠脫離其效用，而是取決于消費心理、定價策略。“合適”的商品價格完全可以與其效用無關，但卻能夠在市場上大行其道。

　　不賣的東西影響正在賣的東西

　　不過，消費者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場信息的不對稱性和心理因素始終存在，價格的招數(shù)或技巧也不會落幕。對此，作者以不同的例子來加以闡述。

　　比如，“作為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是，“在以所售產(chǎn)品質量好、價格高而出名的威廉斯——索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。后來他們新增的一種稍微大些的型號，售價429美元，結果該款型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的烤面包機來干嗎?”這是否說明了兩點：其一是429美元的烤面包機其實部分充當了“托兒”的角色，助推了另一款面包機的銷售：其二則說明消費者仍然具有理性的特質，產(chǎn)品的實用性和價格仍然影響著其購買行為。

　　再如，作者以美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級碗門票價格說明了定價策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價值”賣出500張超級碗門票，第一屆超級碗球票只有10美元，到了第42屆超級碗球票的票面價值是700美元，但在出售二手票的網(wǎng)站上，門票值2000-6000美元。對此，背后還有免費門票、電視轉播費、廣告收入、球迷對門票及其價格的非理性反映等等因素。與此類似，很多具備唯一性的產(chǎn)品，如藝術品、重要體育賽事、歌星演唱會等都體現(xiàn)出這種復雜的價格現(xiàn)象。

　　當然，總的看來，如果你是商品的提供者，即定價者，閱讀本書可以掌握定價的技巧，多多賺錢。如果你是消費者，即價格的接受者，閱讀本書可以知曉價格的伎倆，少花冤枉錢。