重復廣告的利弊分析

　　只要一翻開報紙或打開電視機，各種廣告畫面就會頻繁出現(xiàn)在公眾面前，不管人們是否愿意，人類已經(jīng)步入了廣告無孔不入的時代。尤其是電視上一再出現(xiàn)的喋喋不休的重復廣告更讓人感到厭倦，不少人只能通過轉換頻道或關機來消解心中不快。既然受眾并不喜歡甚至難以忍受這種廣告形式，可是廣告商為何而為之呢?本文擬就電視重復廣告的利與弊做一分析，并試圖走出重復廣告的困境。

　　一、重復廣告：頗受爭議的廣告形式

　　所謂重復廣告是指一則廣告作品通過某個特定的載體每輪重復多次、連續(xù)推出的一種廣告形式。按照媒體的不同，又分為電視重復廣告、廣播重復廣告、網(wǎng)絡重復廣告等多種類型。而電視是最佳廣告媒體，這就使得電視重復廣告自然成為廣告商青睞的一種廣告形式。

　　電視重復廣告具有兩種不同的表現(xiàn)形態(tài)，一種是廣告語的重復，如連續(xù)三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的廣告;一種是廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內容的重復，如“排石飲液”廣告、“腦白金”廣告等。至于選擇在不同時段、不同頻道、不同媒體推出的同一廣告，則不屬于重復廣告的范疇。

　　早在20世紀80年代中期，“恒源祥，羊羊羊”這一廣告語通過每輪連續(xù)三次在中央電視臺的播出，一下子在全國家喻戶曉，婦孺皆知，恒源祥也因此而開了重復廣告的先河。其實，恒源祥是無意間創(chuàng)造了重復廣告形式，因為當初制作的廣告片太短，而電視臺要求一則廣告的播出時間不得少于5秒鐘，這樣只好將廣告片連續(xù)播放三次。沒想到效果卻是出奇得好，以至于直到今天恒源祥也不輕易放棄這種形式。但今天的廣告商也許并不了解恒源祥重復廣告的由來，只是盲目的模仿，自然也就不可能取得恒源祥當初那樣的成功。而且恒源祥也走進了廣告的困境，似乎除了重復廣告就找不到其他更好的廣告形式了。

　　在廣告業(yè)還不甚發(fā)達，尤其是受眾的眼光還不太挑剔的情況下，重復廣告自有其不同凡響的效果，這也正是當時的恒源祥取得成功的重要前提。但這并不意味著重復廣告具有永遠的生命力。今天，對重復廣告的態(tài)度已形成了一冷一熱的對峙，即廣告主熱衷而消費者冷淡。也許重復廣告仍然具有一定的銷售力，但是，如果無視受眾的感受，廣告的影響力定會差強人意。廠商不禁要問：重復廣告究竟還會走多遠?受眾也納悶：重復廣告何時休?要正確認識和理性對待重復廣告，就必須對其利弊有充分的了解。

　　二、重復廣告的正面作用

　　不少廣告主崇尚存在的就是合理的哲學，他們對重復廣告情有獨鐘，正是看中了其不同尋常的作用。重復廣告可以促進和強化受眾的記憶，這是其他廣告形式所難一企及的。面對紛至沓來而稍縱即逝的信息，受眾的記憶難免顯得模糊不清，而重復無疑是一種能喚起受眾注意進而得以識記的有效方法，盡管其感受并非愉悅。在中國，“恒源祥，羊羊羊”連三歲的孩童也能吟唱，“送禮只送腦白金”更讓消費者耳熟能詳。

　　突出產(chǎn)品或品牌是重復廣告的又一顯著作用。重復廣告的狂轟濫炸、輪番播出而形成的巨大沖擊波，迫使受眾不得不加以關注，從而使產(chǎn)品或品牌的知名度著實提高不少，盡管還談不上美譽度。重復廣告使得恒源祥、哈藥六廠、腦白金早已名噪大江南北。

　　重復廣告還可以有效地促進產(chǎn)品的銷售，這也是廣告主最中意的。{page_break}

　　大凡廣告都有促銷作用，但重復廣告卻有令廠商心動的銷售力。腦白金的廣告在近幾年的廣告作品中是公認的最缺乏創(chuàng)意、最枯燥乏味的糟糕廣告。但是，它卻創(chuàng)造和延續(xù)了保健品界的神話，使最多風騷三五年的產(chǎn)品暢銷了近10年。盡管人們極其厭倦它，但是，消費者在選(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內容)購禮品的時候，又不得不自然想起它。誘人的銷售業(yè)績，更堅定了廠商的決心，使得他們義無返顧地將重復廣告進行到底，而全然不顧受眾的感受。如果說恒源祥首創(chuàng)了重復廣告的形式，那么，腦白金則將其作用發(fā)揮到了極至。

　　應該承認，重復廣告在廣告業(yè)發(fā)展的初期，有一定的適用性和可取性。但是，隨著廣告業(yè)競爭的日益加劇和受眾欣賞水平的不斷提高，重復廣告的負面效應已日益凸現(xiàn)。

　　三、重復廣告的負面效應

　　重復廣告的負面影響是顯而易見的，首先，單一、陳舊的廣告手法難以引起受眾的共鳴。恒源祥的成功在一定程度上得益于早期中國整體廣告水平的低下和其首創(chuàng)效應。而目前市場上更加精彩的廣告作品，已令重復廣告相形見絀、枯燥無味。廣告說到底是一種技巧性、藝術性很強的文化產(chǎn)品，賞心悅目的廣告作品，不僅令受眾難以忘懷，而且促使其產(chǎn)生美妙的聯(lián)想。“黑芝麻糊”的叫賣聲曾令無數(shù)人士為之心動，而由馮鞏、葛優(yōu)演繹的“雙匯”火腿腸的故事至今仍回蕩在人們胸中。這二則經(jīng)典之作并未使用重復手法，卻讓受人過目不忘，且回味無窮。

　　缺乏創(chuàng)意的廣告往往很難喚起受眾的興趣和激起顧客的購買欲望。創(chuàng)意是廣告的靈魂，大凡燴炙人口的廣告都離不開獨到的創(chuàng)意。而重復廣告說到底是一種缺乏創(chuàng)意或毫無創(chuàng)意的廣告。面對紛至沓來的信息，廣大消費者難免顯得眼花繚亂，無所適從。一則廣告要能有效地抓住顧客的“注意力”和興奮點，沒有別出心裁的創(chuàng)意，幾乎是不可想象的。在諸多的啤酒廣告中，百威給人留下的印象相當深刻。其廣告畫面上呈現(xiàn)的螞蟻設計從園丁手中巧奪啤酒的鏡頭，至今仍歷歷在目。當人們需要啤酒時，就會情不自禁地指向百威。

　　強人所難的嘮叨只能引起受眾的反感與不滿。重復廣告試圖強行要求受眾記憶，但是，即使受眾接受到了信息，也未必愿意儲存;縱使儲存了，也未必愿意購買。殊不知，在逆反心理、求異心理等消費心理的支配下，廠商愈急于兜售產(chǎn)品，顧客愈不愿接受，這就使得重復廣告的促銷作用大打折扣。

　　缺乏創(chuàng)新的廣告有損產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。廣告表現(xiàn)力的強弱，從一個側面折射出企業(yè)活力的強弱和產(chǎn)品的優(yōu)劣。國際上著名企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，總要推出與之相匹配的精湛廣告作品。而幾乎黔驢技窮的重復廣告極易扭曲顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的看法，尤其是一成不變的廣告畫面長時期的重復，難免讓消費者感到產(chǎn)品和企業(yè)缺乏創(chuàng)新，從而降低對產(chǎn)品的期望，導致顧客消費取向的轉移。

　　重復廣告的溝通性差，廠商以自我為中心的思想最露無遺。現(xiàn)代營銷者應注重與消費者的溝通，將傳統(tǒng)的“請消費者注意”的營銷理念轉變?yōu)?ldquo;請注意消費者”現(xiàn)代營銷哲學。多研究和尊重消費者的需求，關注其感受。只有溝通性好的廣告才能真正引起受眾的共鳴，才能贏得受眾的認可和接受。而重復廣告帶有明顯的強者姿態(tài)和一廂情愿的表現(xiàn)欲望，對消費者的好惡、感受、需要等視而不見。此類廣告的力度不管有多大，都不可能具有持久的吸引力和生命力。{page_break}

　　不難看出，重復廣告的消極性蓋過了積級性，它已成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的桎梏和受眾建立產(chǎn)品偏好和品牌忠誠的障礙。那么，重復廣告能否走出誤區(qū)，實現(xiàn)創(chuàng)新?

　　四、重復廣告的出路何在

　　只要仔細審視中國的廣告市場，就不難發(fā)現(xiàn)，重復廣告的時代已經(jīng)驀然過去。隨著中國廣告設計和制作水平的日益提高，新的更具個性和魅力的廣告作品已不斷涌現(xiàn)，過去被廣告主視為香餑餑的重復廣告已變成索然無味的雞肋。無論是專家還是一般受眾，都愿意欣賞頗具創(chuàng)意的廣告作品。其實，令人賞心悅目的經(jīng)典廣告，不僅具有很強的藝術性，而且也具有不凡的銷售力。“農(nóng)夫山泉”的礦泉水和“農(nóng)夫果園”的果蔬飲品就憑借膾炙人口的廣告語和差異化的廣告策略創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。相比之下，重復廣告在現(xiàn)代營銷條件下的影響力已日漸衰微，其無論如何也不可能再制造出腦白金那樣的神話了，因為消費者對廣告的依賴性已大大降低，不會輕易被其左右，更不會像以前那樣逆來順受了。

　　即便廣告主依然選擇重復廣告，也要做到有所創(chuàng)新、有所突破。首先應遵循適度的原則。切忌長年累月、千篇一律、肆無忌憚地重復播放枯燥無味的廣告，每期播出時間控制在6個月內為宜。廣告的內容和畫面要適時更新，以跟上產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐。其次，合理把握重復廣告的適用范圍。較之名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品而言，重復廣告相對較適合一般企業(yè)的產(chǎn)品或品牌使用，有助提升其知名度，便于受眾識記。為什么我們很少看到國際名牌企業(yè)的重復廣告，原因在于其業(yè)已知名，無須多此一舉。在產(chǎn)品上市初期，重復廣告有利于新品快速進入市場，一旦產(chǎn)品處于成長期、成熟期時，重復廣告就要讓位于精心策劃的精彩廣告了。除此之外，為了增加廣告效應，還可以通過減少每輪廣告重復的次數(shù)，以降低受眾感官的疲勞感和心理的反感度。可以將每輪三次的重復降為二次，將同一聲音的重復變成不同聲音的重復，將單一畫面變成多樣的畫面。“北京骨股頭醫(yī)院”的廣告就值得廣告主借鑒。

　　盡管對重復廣告可以做一些創(chuàng)新，但并不能改變其致命的惰性影響，盡管重復廣告在一定的條件下還有其積極的作用，但作用畢竟極其有限，廣告主應該慎用此種廣告形式，根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的需要，選擇最具表現(xiàn)力的廣告作品，將鑒賞性和實用性完美結合起來，將受眾的需要和企業(yè)的追求有機結合起來。中國廣告業(yè)的健康發(fā)展也呼喚著越來越多的富有新意而充滿活力的廣告作品的脫穎而出。