讓顧客心甘情愿被營銷：價(jià)格的幌子

　　虛虛實(shí)實(shí)的價(jià)格，真真假假的幌子。

　　昂貴的免費(fèi)牛排

　　免費(fèi)的72盎司牛排多么誘人，實(shí)際上它在誘惑你自掏腰包。

　　美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在得克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號(hào)公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費(fèi)的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大得州牛排牧場(chǎng)”餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個(gè)小時(shí)里把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

　　在如今這個(gè)好打官司的時(shí)代，這樣一筆交易當(dāng)然會(huì)有些詳細(xì)的規(guī)定條款。比如，顧客必須預(yù)先支付72美元，吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪，但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外，就餐者必須簽署一份棄權(quán)書，聲明所有健康風(fēng)險(xiǎn)由自己承擔(dān)。

　　點(diǎn)72盎司大牛排的人，其實(shí)成了進(jìn)行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞臺(tái)上，當(dāng)著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己還想繼續(xù)吃下去，也沒資格了。

　　自1960年(當(dāng)時(shí)的價(jià)格是9.95美元)以來，約有6萬名饕餮客接受了這個(gè)挑戰(zhàn)。餐廳報(bào)告說，有8500人全部吃完，整體成功率達(dá)到14％。勇于嘗試的婦女并不多，但登臺(tái)的婦女，50％都成功了。點(diǎn)72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎么說，這都是筆劃算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動(dòng)不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

　　表面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

　　“免費(fèi)”的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業(yè)定價(jià)的共同產(chǎn)物。1960年，大得州牛排牧場(chǎng)餐廳的老板鮑勃•李獨(dú)自想出了這個(gè)點(diǎn)子，那時(shí)可根本沒什么點(diǎn)餐顧問。他的促銷手法包括了如今學(xué)術(shù)界和營銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

　　最重要的一點(diǎn)是，72盎司牛排是一個(gè)錨點(diǎn)。一來到大得州餐廳，你必然會(huì)反反復(fù)復(fù)地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會(huì)點(diǎn)這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對(duì)自己食量的估計(jì)，也提高了他們的支付意愿。

　　在這方面，一項(xiàng)錨定實(shí)驗(yàn)值得一提。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)問一組受試者兩個(gè)問題：

　　1.普通美國人每年吃下的肉食，是多于還是少于50磅?

　　2.普通美國人每年吃多少磅肉?

　　答案的中間值為100磅。

　　又問另一組受試者：普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結(jié)果，這組受試者的估計(jì)中間值成了500磅。

　　大得州牛排牧場(chǎng)餐廳的促銷，其實(shí)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的非線性定價(jià)的例子。

　　所謂“非線性”定價(jià)，指價(jià)格(或單位重量的價(jià)格)不是一條直線，而是隨著消費(fèi)量變化。

　　72盎司牛排售價(jià)72美元，可要是你吃完所有的東西，價(jià)格就直線下降為零。

　　這類定價(jià)手法施出了一記魔咒。它是價(jià)格顧問們最常用的一種手法，從手機(jī)賬單到飛機(jī)票，樣樣?xùn)|西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場(chǎng)餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元，還是一個(gè)子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實(shí)性。

　　判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價(jià)格來看。點(diǎn)了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的離譜價(jià)格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點(diǎn)點(diǎn)。這相當(dāng)合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進(jìn)行一筆劃算的交易，而實(shí)際上，那個(gè)劃算的價(jià)格需要他撐爆肚子才能換來。{page_break}

　　酒店的啤酒自然貴

　　一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，會(huì)提高人們對(duì)商品價(jià)格的心理預(yù)期。

　　說到對(duì)任意連貫性最狡詐的應(yīng)用，去收銀臺(tái)看看便知道了，那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費(fèi)者，是自己把自己當(dāng)成了吝嗇鬼。一想到錯(cuò)過了便宜5毛錢買條毛巾的好機(jī)會(huì)，他們簡(jiǎn)直要抓狂。所以，一站到收銀臺(tái)跟前，他們便摸索著掏出積分卡來。這些人，就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

　　積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務(wù)所“威拉德•畢曉普”的吉姆•赫特爾的說法，連鎖店一般會(huì)安排500多樣最頻繁出售的商品，給它們特殊對(duì)待。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥?zhǔn)峡Х纫粷q價(jià)，顧客就能注意到。

　　所以，它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價(jià)。細(xì)葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西，比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價(jià)，幾乎沒人會(huì)有意見。“靠這些東西，有機(jī)會(huì)賺點(diǎn)兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因?yàn)轭櫩陀洸坏蒙匣刭I它的時(shí)候付了多少錢，或是對(duì)這些東西的成本沒有準(zhǔn)確的概念。

　　在確定什么能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者支付意愿的道路上，超市顧問們尚未搬動(dòng)的“石頭”不多了。最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果耐人尋味：呈逆時(shí)針方向逛完商店的顧客掏腰包時(shí)會(huì)更豪爽些，平均而言，比順時(shí)針逛商店的人多花兩美元。

　　Envirosell公司CEO帕可•安德希爾提到一種挺熱門的推測(cè)：北美人把購物車看成是“汽車”，要靠公路右側(cè)行駛。“要想讓我注意到你，”安德希爾說，“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論，要是貨架或墻壁在右邊，習(xí)慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動(dòng)購物。索倫森的研究結(jié)果已經(jīng)得到廣泛采用，超市把主要入口設(shè)在店面的右邊，鼓勵(lì)消費(fèi)者沿逆時(shí)針方向購物。

　　泰勒最著名的思想實(shí)驗(yàn)跟雜貨店有關(guān)：熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動(dòng)說，他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點(diǎn)兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價(jià)格不超出你的限額，他才會(huì)買;如果超過了，他就空手回來。

　　20世紀(jì)80年代初，泰勒向企業(yè)高管們提出這個(gè)謎題，他們報(bào)出的保留價(jià)格平均是1.50美元。他又把同一個(gè)故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設(shè)的酒吧，這組受眾報(bào)出的平均價(jià)格是2.65美元。

　　故事的兩個(gè)版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無關(guān)，因?yàn)槠【剖琴I回來在沙灘上喝的。然而，高管們?cè)笧楹廊A飯店的啤酒出平均兩美元的價(jià)格，但對(duì)小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個(gè)價(jià)。酒店附設(shè)的酒吧要價(jià)兩美元，人們覺得那是個(gè)公平的價(jià)格;小雜貨店要這個(gè)價(jià)，就成了敲竹杠。

　　泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，或是增設(shè)一間酒吧”，他認(rèn)為這將提高人們對(duì)啤酒恰當(dāng)價(jià)格的心理預(yù)期，進(jìn)而帶來更多的銷量。

　　泰勒給小雜貨店的另一項(xiàng)建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因?yàn)橄M(fèi)者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢(他們可以算一算，但大多數(shù)人不會(huì)這么做)。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

　　泰勒的這兩個(gè)想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(chǎng)(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市，就充分利用了大部分的“多余豪華設(shè)施”。這樣一來，他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價(jià)格。每一家全食市場(chǎng)的分店都有一個(gè)引人注意的特色生產(chǎn)部。

　　“這些土豆有多小呢?”曼哈頓時(shí)代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價(jià)格嗎?

　　諸如好市多和山姆會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市出售按加侖賣的藍(lán)奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進(jìn)很劃算——有時(shí)的確如此，可另一些時(shí)候，這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費(fèi)者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應(yīng)該是多少。

　　“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術(shù)語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價(jià)格不再顯得像是在宰客了。{page_break}

　　在普拉達(dá)撿“便宜”

　　不賣的東西可以影響正在賣的東西。

　　普拉達(dá)門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點(diǎn)”這個(gè)心理學(xué)術(shù)語。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費(fèi)者。錨點(diǎn)本身也供出售——但要是沒人買它，這沒關(guān)系，它擺在那兒就是用來對(duì)比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。

　　“這種手法最早可以追溯到17世紀(jì)，”帕可•安德希爾最近說，“你賣一樣?xùn)|西給國王，但朝廷上的每一個(gè)人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過分吧?”

　　就算是在經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)候，奢侈品商店也不過是面子工程，是用來叫雄心勃勃的物質(zhì)主義者們相信，這個(gè)世界是比實(shí)際上更為富裕、更愛揮霍的。感官邏輯公司的營銷顧問丹•希爾說，成功的商店利用高價(jià)物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者感到憤怒，因?yàn)樗麄冑I不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因?yàn)橘I了其他東西而下意識(shí)地高興起來。

　　行為定價(jià)理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個(gè)故事：在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。猜猜后來怎么樣?

　　429美元的型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來干嗎?可279美元的型號(hào)銷量差不多翻了一倍。

　　打那時(shí)起，零售商對(duì)價(jià)格的對(duì)比效應(yīng)就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪•西蒙森發(fā)表論文，指出了操縱性零售的兩大原則：

　　第一條原則：避免極端。他們通過調(diào)查(對(duì)象包括美能達(dá)照相機(jī)、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明，在消費(fèi)者不確定的時(shí)候，他們會(huì)避免購買價(jià)格最貴或者最便宜、質(zhì)量最好或最差、型號(hào)最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

　　第二條原則：權(quán)衡對(duì)比。走進(jìn)一家皮貨店，店里會(huì)擺有數(shù)十種手袋，按任何人的標(biāo)準(zhǔn)，這些貨色都不是什么最高水準(zhǔn)的精品。一種比較實(shí)用，一種更為時(shí)尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費(fèi)者，對(duì)如此復(fù)雜多樣的選擇感到不舒服，她擔(dān)心自己選了甲又后悔沒選乙……

　　權(quán)衡對(duì)比原則認(rèn)為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費(fèi)者會(huì)傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項(xiàng)，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項(xiàng)中最好的。光是甲比乙好這個(gè)事實(shí)就是一個(gè)賣點(diǎn)，它承載著遠(yuǎn)比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個(gè)(對(duì)自己、對(duì)朋友、對(duì)仔細(xì)盤查她信用卡賬單的配偶來說)合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因?yàn)樗纫椅镆玫枚唷?/p>

　　權(quán)衡對(duì)比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的零售商在價(jià)格上有很大的靈活性。西蒙•庫徹事務(wù)所的顧問們發(fā)現(xiàn)，他們老是責(zé)備客戶把價(jià)格定得太低。“奢侈品的價(jià)格和任何成本都沒有直接的關(guān)系，”這家事務(wù)所的一份市場(chǎng)報(bào)告干巴巴地宣告，“奢侈品定價(jià)的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)價(jià)。”

　　時(shí)尚界的現(xiàn)實(shí)情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時(shí)尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細(xì)選的無瑕身材和足夠充裕的錢包的人才穿得起它。其他人買些更舒服、價(jià)格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

　　普拉達(dá)最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師庫哈斯設(shè)計(jì)自己位于紐約蘇荷區(qū)的門店，費(fèi)用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它絕不會(huì)用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內(nèi)情。權(quán)衡對(duì)比屬于這樁買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設(shè)計(jì)一個(gè)樣。

　　要是有什么東西跟高價(jià)的錨點(diǎn)商品類似，售價(jià)又不過前者的1/10(這可不常見)，買不起高價(jià)錨點(diǎn)的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機(jī)掛件也行啊!英國的普拉達(dá)網(wǎng)站會(huì)提示你去哪兒撿便宜(至少是在網(wǎng)上)。它會(huì)提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊!