讓顧客心甘情愿被營銷：價格的幌子

　　虛虛實實的價格，真真假假的幌子。

　　昂貴的免費牛排

　　免費的72盎司牛排多么誘人，實際上它在誘惑你自掏腰包。

　　美國歷史最悠久的一出盛大鬧劇，每天都在得克薩斯州的阿馬里洛上演。就在剛下40號公路的地方，立著一塊巨大的廣告牌，上面寫著：免費的72盎司(1盎司約為31.1035克)牛排。這是“大得州牛排牧場”餐廳的招牌菜，內(nèi)容包括色拉、基圍蝦、烤土豆、肉卷、黃油和一塊超大牛肉。餐廳的要求是：你必須在一個小時里把所有東西全都吃完。要不然，你得掏72美元埋單。

　　在如今這個好打官司的時代，這樣一筆交易當然會有些詳細的規(guī)定條款。比如，顧客必須預先支付72美元，吃完以后店方全額退還;顧客不用吃肥厚的脂肪，但是否屬于肥厚的脂肪則由餐廳判斷;任何第三者均不得碰觸食物。另外，就餐者必須簽署一份棄權書，聲明所有健康風險由自己承擔。

　　點72盎司大牛排的人，其實成了進行餐廳例行表演的人：他們必須坐在特殊的舞臺上，當著所有人的面吃，且吃飯期間不得離開桌子。還有，再提醒一句：要是有人吃吐了，就算他自己還想繼續(xù)吃下去，也沒資格了。

　　自1960年(當時的價格是9.95美元)以來，約有6萬名饕餮客接受了這個挑戰(zhàn)。餐廳報告說，有8500人全部吃完，整體成功率達到14％。勇于嘗試的婦女并不多，但登臺的婦女，50％都成功了。點72盎司牛排大餐的人大概覺得，不管怎么說，這都是筆劃算的交易，每盎司牛肉才1美元。而且，跟那種“能吃多少吃多少”式的促銷活動不一樣，顧客可以把吃剩下的部分打包帶回家。

　　表面上看，你好像沒啥損失，但好好想想看：你在阿馬里洛吃了一頓72美元的晚餐啊!

　　“免費”的72盎司牛排大餐，是民間智慧和專業(yè)定價的共同產(chǎn)物。1960年，大得州牛排牧場餐廳的老板鮑勃•李獨自想出了這個點子，那時可根本沒什么點餐顧問。他的促銷手法包括了如今學術界和營銷專業(yè)人士都信奉的幾條原則。

　　最重要的一點是，72盎司牛排是一個錨點。一來到大得州餐廳，你必然會反反復復地聽人提到、自己看到“吃72盎司牛排”的事兒。雖然絕大多數(shù)顧客不會點這道菜，可它巧妙地提高了就餐者對自己食量的估計，也提高了他們的支付意愿。

　　在這方面，一項錨定實驗值得一提。這項實驗問一組受試者兩個問題：

　　1.普通美國人每年吃下的肉食，是多于還是少于50磅?

　　2.普通美國人每年吃多少磅肉?

　　答案的中間值為100磅。

　　又問另一組受試者：普通美國人每年吃下的肉食是多于還是少于1000磅?結果，這組受試者的估計中間值成了500磅。

　　大得州牛排牧場餐廳的促銷，其實就是一個簡單的非線性定價的例子。

　　所謂“非線性”定價，指價格(或單位重量的價格)不是一條直線，而是隨著消費量變化。

　　72盎司牛排售價72美元，可要是你吃完所有的東西，價格就直線下降為零。

　　這類定價手法施出了一記魔咒。它是價格顧問們最常用的一種手法，從手機賬單到飛機票，樣樣東西上都可見到它的身影。大得州牛排牧場餐廳里饑腸轆轆的顧客并不知道自己是將要付出72美元，還是一個子兒都不必出。這種不確定性大大削減了72美元的真實性。

　　判斷這類交易還有另一種方法：按每盎司的價格來看。點了72盎司牛排的就餐者，要是只能吃下1盎司，就得付每盎司72美元的離譜價格;可要是有人能吃下32盎司肉，那他就只需出每盎司2.25美元;幾乎把整塊牛排都吃完的人，所付則僅為每盎司一美元多一點點。這相當合理嘛!顧客的腦袋里想的全是進行一筆劃算的交易，而實際上，那個劃算的價格需要他撐爆肚子才能換來。{page_break}

　　酒店的啤酒自然貴

　　一些表面上看似多余的豪華設施，會提高人們對商品價格的心理預期。

　　說到對任意連貫性最狡詐的應用，去收銀臺看看便知道了，那就是超市發(fā)的“打折積分卡”(也叫“忠誠卡”)。使用這種卡的消費者，是自己把自己當成了吝嗇鬼。一想到錯過了便宜5毛錢買條毛巾的好機會，他們簡直要抓狂。所以，一站到收銀臺跟前，他們便摸索著掏出積分卡來。這些人，就是能為了節(jié)省5塊錢開車穿過整座城市的顧客。

　　積分卡的數(shù)據(jù)能告訴市場，對價格最敏感的顧客最定期地購買哪些品牌和物品。按超市咨詢事務所“威拉德•畢曉普”的吉姆•赫特爾的說法，連鎖店一般會安排500多樣最頻繁出售的商品，給它們特殊對待。超市知道，可口可樂、牛肉或者麥氏咖啡一漲價，顧客就能注意到。

　　所以，它們總是盡可能地找最不容易受人注意的商品提價。細葉芹或者其他顧客購買不頻繁的東西，比如甜面醬、石榴、奶酪、鮮榨橙汁等提了價，幾乎沒人會有意見。“靠這些東西，有機會賺點兒利潤。”赫特爾解釋說。這是因為顧客記不得上回買它的時候付了多少錢，或是對這些東西的成本沒有準確的概念。

　　在確定什么能調動消費者支付意愿的道路上，超市顧問們尚未搬動的“石頭”不多了。最近的一項調查結果耐人尋味：呈逆時針方向逛完商店的顧客掏腰包時會更豪爽些，平均而言，比順時針逛商店的人多花兩美元。

　　Envirosell公司CEO帕可•安德希爾提到一種挺熱門的推測：北美人把購物車看成是“汽車”，要靠公路右側行駛。“要想讓我注意到你，”安德希爾說，“最好到我右邊去。”根據(jù)這一理論，要是貨架或墻壁在右邊，習慣用右手的人(占了大多數(shù))便更容易沖動購物。索倫森的研究結果已經(jīng)得到廣泛采用，超市把主要入口設在店面的右邊，鼓勵消費者沿逆時針方向購物。

　　泰勒最著名的思想實驗跟雜貨店有關：熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動說，他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價格不超出你的限額，他才會買;如果超過了，他就空手回來。

　　20世紀80年代初，泰勒向企業(yè)高管們提出這個謎題，他們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設的酒吧，這組受眾報出的平均價格是2.65美元。

　　故事的兩個版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無關，因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而，高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格，但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個價。酒店附設的酒吧要價兩美元，人們覺得那是個公平的價格;小雜貨店要這個價，就成了敲竹杠。

　　泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設施，或是增設一間酒吧”，他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預期，進而帶來更多的銷量。

　　泰勒給小雜貨店的另一項建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢(他們可以算一算，但大多數(shù)人不會這么做)。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。

　　泰勒的這兩個想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市，就充分利用了大部分的“多余豪華設施”。這樣一來，他們得以開出在其他情況下顧客接受不了的高價格。每一家全食市場的分店都有一個引人注意的特色生產(chǎn)部。

　　“這些土豆有多小呢?”曼哈頓時代華納中心分店擺賣的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛——你還好意思比較價格嗎?

　　諸如好市多和山姆會員制倉儲式超市出售按加侖賣的藍奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買進很劃算——有時的確如此，可另一些時候，這筆交易并沒你想得那么劃算。好多消費者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應該是多少。

　　“有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客了。{page_break}

　　在普拉達撿“便宜”

　　不賣的東西可以影響正在賣的東西。

　　普拉達門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點”這個心理學術語。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費者。錨點本身也供出售——但要是沒人買它，這沒關系，它擺在那兒就是用來對比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了。

　　“這種手法最早可以追溯到17世紀，”帕可•安德希爾最近說，“你賣一樣東西給國王，但朝廷上的每一個人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過分吧?”

　　就算是在經(jīng)濟最好的時候，奢侈品商店也不過是面子工程，是用來叫雄心勃勃的物質主義者們相信，這個世界是比實際上更為富裕、更愛揮霍的。感官邏輯公司的營銷顧問丹•希爾說，成功的商店利用高價物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”。中產(chǎn)階級消費者感到憤怒，因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。

　　行為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個故事：在以所售產(chǎn)品質量好、價格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。猜猜后來怎么樣?

　　429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的面包機來干嗎?可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。

　　打那時起，零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪•西蒙森發(fā)表論文，指出了操縱性零售的兩大原則：

　　第一條原則：避免極端。他們通過調查(對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

　　第二條原則：權衡對比。走進一家皮貨店，店里會擺有數(shù)十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此復雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……

　　權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個(對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說)合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。

　　權衡對比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性。西蒙•庫徹事務所的顧問們發(fā)現(xiàn)，他們老是責備客戶把價格定得太低。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系，”這家事務所的一份市場報告干巴巴地宣告，“奢侈品定價的藝術，就是要量化產(chǎn)品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”

　　時尚界的現(xiàn)實情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細選的無瑕身材和足夠充裕的錢包的人才穿得起它。其他人買些更舒服、價格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費者。

　　普拉達最為推崇環(huán)境的營造。它找著名建筑師庫哈斯設計自己位于紐約蘇荷區(qū)的門店，費用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它絕不會用一樓的空間來放置幾乎賣不出去的東西，除非別有內(nèi)情。權衡對比屬于這樁買賣的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設計一個樣。

　　要是有什么東西跟高價的錨點商品類似，售價又不過前者的1/10(這可不常見)，買不起高價錨點的人，總可以買副300美元的太陽鏡試試。再不然，110美元的手機掛件也行啊!英國的普拉達網(wǎng)站會提示你去哪兒撿便宜(至少是在網(wǎng)上)。它會提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣60英鎊，利潤率何其驚人啊!