如何調動顧客？讓會員制不再成為“花瓶”

　　打開一位消費者的錢包，你會看到各式各樣的商場服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。一個普通消費者究竟擁有多少張會員卡？估計很多人連自己都不清楚。

　　在百貨商場看來，會員制是一種能夠抓牢顧客的心，提高顧客忠誠度的方法；是商家與顧客之間互動關系的一種營銷方式。不過，會員卡的利用率究竟能有多高，是否能達到籠絡住顧客的作用卻不得而知。

　　因此，如何能增強會員制度的效果，商場會員制究竟應該往什么方向走，是各大百貨商場都在努力尋求的答案。

　　會員制操作復雜 同質化現象嚴重

　　會員制進入中國已經有十幾年的時間，但會員制如今的發展現狀并不理想。目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同，有些顧客甚至對于辦理會員卡產生了排斥和反感情緒。

　　同時，對于目前的一些實行會員制的零售企業來說，忠實的會員太少是其一大弊病，這也是會員卡形同虛設，會員制的發展也陷入一個尷尬境地。為什么曾經成功的會員制銷售在中國很多企業成了花瓶了呢？

　　會員制銷售聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環節。

　　而從會員制銷售的基本思路也可以看出，一個會員制銷售程序應該包含一個提供這種程序的商業網站和若干個會員網站，商業網站通過各種協議和電腦程序與各會員網站聯系起來。因此，在采取會員制銷售中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業網站的問題。

　　除了技術問題，商品經營同質化嚴重，缺乏對會員的吸引力也是會員制一大“殺手”之一。

　　近幾年零售業快速發展，門店不斷增加，會員制銷售也被廣泛應用當中。但這種營銷手段普遍存在經營同質化嚴重現象，如果企業僅僅采取這種簡單的“會員制銷售”，那么它將很容易為競爭者所模仿，競爭對手甚至可能推出更具吸引力的折扣制度。在這種情況下，會員制并不能持續地使消費者忠誠。

　　此外，很多擁有會員卡的會員并未享受到實質性的價格優惠。價格折扣是會員制服務的主體形式，目前我國的會員核心也主要是價格競爭。

　　但即使如此，某些商品的會員價格優勢并不明顯，主要體現在兩個方面，第一是零售企業的會員價格與其他競爭門店的商品價格差異不大。第二是與商店非會員相比，會員價格也并無太大優勢。

　　會員制趨勢是必然 如何調動顧客是關鍵

　　雖然會員制的實行存在著這樣或那樣的問題，但是會員制的優勢還是顯而易見的，首先，留住一個老客戶成本大約相當于贏得一個新客戶成本的1/5；此外老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動，對企業的產品的服務的接受度更高；第三企業80%的利潤來源于其20%的客戶。由此可見會員制的實行本身是有堅實的理論作為基礎，關鍵是如何將其利用好。

　　對于會員制出現的問題，著名營銷專家譚小芳表示，企業在實行會員制的同時，一定要設身處地站在消費者角度想問題，這樣會避免一系列尷尬。

　　企業可以站在持卡人的角度，試著問自己以下問題：你有多少張會員卡？兩、三個月內你是否去過該卡的企業消費？能享受多少折扣？此折扣吸引你嗎？該會員卡積分怎么算？按照你的消費水平一年消費你能換什么,價值多少現金？

　　會員有什么權益？會員服務哪一個是跟別人企業的會員卡服務不一樣的？會員服務中最吸引你的是什么？有針對你的個性化會員活動嗎？如果企業能成功回答并解決這幾個問題，那么其所推行的會員制很容易脫離“華而不實”的“花瓶”尷尬境地。

　　在美國，企業80%的營業收入都來自企業俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制銷售模式多年來一直被西方國家廣泛應用，經實踐證明是培養客戶忠誠度的有效營銷手段之一。

　　由此可見，企業關鍵問題在于并不是非常清楚會員制銷售的意義和技巧，更多的企業只是會員卡制作商、派發商、品牌折扣商而已，會員卡本身而言沒有生命力，只是一個媒介，一個工具，只有正確將持卡人組織起來，會員制銷售才能發揮該模式應有的作用。

　　海爾總裁張瑞敏曾經說過，現代企業競爭的本質是客戶忠誠度的競爭。誰贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。