剖析消費者的“沖動購物”

　　對于商品。而對于零售商家來說，如何促使消費者在門店內沖動購物最大化，卻是自己最大的目標。

　　如今在大部分的零售賣場中，沖動購物已經成為了購物行為的主導特征被大家所廣泛接受。當然，環境因素并非是消費者沖動購物的唯一因素，價格、商品特點、包裝、POP廣告等都可能引發這一過程。

　　什么是沖動購物(impulse buying)

　　從字典中查詢“沖動”，主要的含義是神經受到刺激引起的興奮性反應。而對于沖動購物的概念，從表象上看，就是采購決定的快速達成，這是一種無計劃的，瞬間產生的一種強烈的、持續的立即購買的渴望。然而，沖動購物的決定可能是在家中看到某個報紙海報或者電視廣告，然而這種購物的沖動可能是消費者在經過廣泛的比較和商議后產生的。沖動購物的根本在于顧客做出購買決定的地點。沖動購物是消費者在沒有任何購物意圖或者在進入商店之前，尚未形成購物的欲望的顧客的購物行為。

　　你為了什么商品沖動?

　　下面關于不同消費者最容易發生沖動購物的調查排名，對于男性來說高技術、新發明的產品比較容易產生沖動購買，而女性更多的在于服裝鞋帽的品類上。而食品在其所調查的品類中都是居于末位。{page_break}

　　顧客為何沖動購物?

　　根據對于消費者沖動購物過程的跟蹤分析反映，消費者的沖動行為主要是源于消費者本身的特性和商店環境的影響，其主要有以下幾個方面：

　　1. 時間壓力：對于很多雙職工家庭，由于工作緊張，業余時間較少，導致消費者在購物過程可能極為倉促，時間壓力導致消費者減少了購物瀏覽的時間，同時也會減少沖動購物的行為。為了節省時間，消費者在購物前就往往會制定采購計劃或者購買自己熟悉的品牌商品，因此，可以看出，在一定區間內時間壓力與消費者購物沖動行為是呈現反比的，即時間壓力大，沖動購物行為少;而時間壓力小，購物時間充裕，沖動購物的行為較多。

　　2. 購物交通：當消費者購物交通不便，即消費者很長時間才會光臨某個門店一次，此時的消費者往往在購物前擬定一些購物計劃和清單，因而也就減少了在門店中的購物沖動，而在某些交通便捷的門店中，沖動購物的比例相對較高。

　　3. 購買體驗的互動行為：據統計有超過64%的顧客在門店中有一次甚至多次無計劃的購物行為，而其中沖動購買在不同的購物地點的差異很大。在百貨商店只有39.3%，而在超市有62.4%沖動動購物的行為。為什么百貨商店時代消費者的購物沖動行為明顯少于大超市時期呢?其主要的原因就是自助服務增加了消費者在購物過程中的體驗和學習過程，通過觀察外包裝、檢查商品質量以及試用產品的過程，增加了消費者對于商品的了解程度，從而也加速了消費者購買決定的判斷。

　　4. 商品品類的豐富：當門店的商品種類越多的時候，消費者在門店中的購物時間也就隨之延長，在這種長時間的瀏覽過程中，由于很多新型商品的吸引，消費者比較容易產生沖動購物行為。

　　5. 商品促銷：當消費者光顧的門店在進行商品促銷的時候，往往能夠激發消費者的購物沖動。對于某些商品來說，可能消費者處于可買可不買的邊緣，由于促銷折扣往往能夠引起消費者的沖動購物。

　　6. 商品的特性：通常情況下，具有較低的購買頻率的商品往往擁有較高的沖動購買比例。尤其是一些小型、輕巧、易于攜帶的物品更有可能引發消費者的沖動購買行為。另外，當某些商品的用途與自己健康密切相關的時候，消費者沖動購買的可能性較少，例如藥品方面。

　　7. 家庭結構：有調查反映：新婚夫婦較結婚十年以內的夫婦的沖動購物的要多很多。因為這一部分的消費者往往更沒有消費計劃，消費沖動行為較多。

　　8. 采購清單的使用：在對消費者的調查中，大約有73%的顧客都有采購清單，采購清單的產生直接影響消費者的沖動購物行為。通常，在門店內逗留時間長，沒有采購清單的顧客花費更多，沖動購物的比例也更多。

　　9. 可支配收入：有錢的感覺會導致更多的沖動購買，同時會使人產生更多的積極因素。相對而言，當消費者的可支配收入越多的時候，沖動購物產生的幾率就越大。可支配收入與沖動購物成正比關系。{page_break}

　　10. 沖動購買的傾向：75%的消費者在沖動購物之后感覺愉快，但是，認為沖動購物是一種浪費、愚蠢、不能受的常規看法會導致沖動購買傾向的弱化，而沖動購物傾向實際上是導致沖動購買的主因。

　　對于消費者而言，刺激其產生購物沖動的方法很多，在超市中75%消費者的購物決定是在15秒鐘以內決定完成的。因此如何在關鍵的時刻影響消費者的購買決定成為了廠商爭相關注的熱點。

　　沖動購物的種類

　　在對沖動購買者進行長時間的觀察發現，消費者的沖動購物行為可以按照其不同程度來進行劃分，下面我們以消費者的購物計劃和理性程度兩個指標來劃分沖動購物行為：

　　1. 純沖動購物：即消費者違反了常規的購物模式，一種全新的或者逃避式的購物行為;

　　2. 提醒沖動購物：當顧客看到某個商品的時候，回想起家中的存貨不多或者想起廣告或者其他的信息以前曾經打算購買。

　　3. 建議性沖動購物：當顧客看到一種第一次看到的商品，感覺需要購買，這些購買完全式出于理性和功能型的，不是第一種完全由情感的計劃決定的購買。

　　4. 計劃沖動購物：當顧客進入商店的時候已經有了購買具體商品的打算，但是也抱著有特價商品隨機購買的想法。