傳統(tǒng)零售如何應(yīng)對服裝網(wǎng)購潮流

     現(xiàn)在以京東商城、天貓商城為代表的網(wǎng)購成為市場的主導(dǎo)力量。網(wǎng)商模式成為各商家競相模仿的對象。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，很多零售商都認為網(wǎng)購是藍海，應(yīng)及時進入，但并不清楚它的模式，不清楚如何進入。尤其是有規(guī)模的企業(yè)，線上商城會分流線下的市場。隨著時間的推移，消費者的消費特點和理念都在發(fā)生質(zhì)的變化，如何正確理解網(wǎng)購，如何正視未來線上線下的關(guān)系?

　　不可否認，電子商務(wù)在今年仍會是業(yè)界關(guān)注的熱點，最有代表性的是2011年的11月11日，在淘寶商城網(wǎng)購狂歡節(jié)，13分鐘突破15億元，一個小時之內(nèi)，96家店鋪銷售過百萬，再次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為未來連鎖零售市場的生力軍。

　　今年網(wǎng)購大熱的情況將要延續(xù)，傳統(tǒng)零售商想要加入其中并不容易。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)要求更強，營銷技術(shù)、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘等方面都與傳統(tǒng)零售企業(yè)完全不同。此外，傳統(tǒng)零售商缺乏相關(guān)專業(yè)人才，而且大多數(shù)傳統(tǒng)零售商對開展網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)方向和定位不清，很多企業(yè)僅將網(wǎng)絡(luò)零售看做業(yè)務(wù)的補充，可有可無;戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的雙重輕視，不會給傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)絡(luò)帶來效益上的明顯改觀。

　　傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營理念與電商企業(yè)截然不同，這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結(jié)。為了擴大影響，電子商務(wù)在前期會做大量市場營銷，俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細算過日子”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)看來似乎“價值不大”。傳統(tǒng)企業(yè)看重產(chǎn)品、價格和體驗式服務(wù)，“酒香不怕巷子深”是他們的信條，這與電子商務(wù)“燒錢換流量”的方式大相徑庭。

　　今年，傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)也會出現(xiàn)兩極分化的局面。在一無人才二無經(jīng)驗三無勝算的殘酷現(xiàn)實面前，傳統(tǒng)零售商固守依靠自身的策略，往往是事倍功半。隔行如隔山，不久前砸進6000多萬元卻不見聲響的美特宣布退出電子商務(wù)領(lǐng)域，再一次充分證明了這一點。

　　就目前情況來說，年銷售額超過5億元以上的零售企業(yè)現(xiàn)在都在觸網(wǎng)，確認這塊“濕地”是未來發(fā)展的主導(dǎo)平臺，但這些企業(yè)往往連網(wǎng)絡(luò)體系都理解不透。零售企業(yè)應(yīng)從自己的內(nèi)部信息化著手。通過真實的體驗，感悟出網(wǎng)絡(luò)的價值和快捷，增強傳統(tǒng)零售企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的理解。站在網(wǎng)絡(luò)消費者的角度，理解商業(yè)模式和商品，進行數(shù)據(jù)挖掘和消費者需求的挖掘，這是零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵。

　　例如企業(yè)的內(nèi)部辦公系統(tǒng)，為什么要以這個常見的系統(tǒng)為例?因為我們自己都親身體驗過，在企業(yè)的發(fā)展中，我們不僅僅要關(guān)注商品流，更要關(guān)注工作流，我們過去所有的信息，為什么不能得到有效的實施。最關(guān)鍵和本質(zhì)的問題，就是所有的信息最后出來的數(shù)據(jù)沒人分析;有了分析，沒人提出解決方案;有了解決方案，沒人去監(jiān)督執(zhí)行;有了監(jiān)督執(zhí)行，沒有結(jié)果。

　　前段時間，IBMG跟IBM做了一個圓桌論壇，IBM之所以發(fā)展，其中一個很大的原因，是在1992年“博納士”時期，對公司40多萬人規(guī)模的內(nèi)部管理系統(tǒng)進行了一個提升，形成現(xiàn)在IBM所謂的藍色地球。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)零售電商的平臺存在很多問題。一位消費者介紹，今年春節(jié)本打算購買一臺三星(微博)的3D電視，但由于節(jié)日促銷，在某知名電商平臺上選購了幾次都未成功，最后用了五六天時間，終于成功交易。但后來客服人員打電話說，“你這個訂單沒有貨了，已經(jīng)過了時間”。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)要真正地實現(xiàn)網(wǎng)購，我認為技術(shù)上是不過關(guān)的。之所以技術(shù)不過關(guān)，主要是理念不過關(guān)。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)零售商將線上定位于一個新生渠道，以控制投入和風(fēng)險。但由于體制限制，線上自主權(quán)及靈活性不足，投資回報也相對較低。

　　企業(yè)若將線上定位為一個新生市場，就要在資金、公司架構(gòu)、獨立權(quán)等方面都給予線上團隊足夠大的自由度和投入。包括獨立公司、獨立團隊、獨立預(yù)算、獨立庫存、獨立的定價策略等。

　　對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這不僅是電商定位的權(quán)衡，更是企業(yè)保守與激進的權(quán)衡、統(tǒng)一與分割的權(quán)衡。