新時期營銷溝通的發(fā)展趨勢

　　新時期營銷溝通的發(fā)展趨勢

　　(一)溝通的使命：從鼓勵、吸引消費者購買，向使消費者安心并給消費者提供消費指導(dǎo)。

　　過去，對于大家熟知的產(chǎn)品，企業(yè)可通過強調(diào)差異性來突出自己的產(chǎn)品，從而達到促銷的目的。然而，由于技術(shù)的快速變化，在今天，單純地強調(diào)企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的差異，對不熟悉產(chǎn)品的人、對不能真實準確了解自己需要的人來說并無多大意義，尤其是市場上推出的全新產(chǎn)品。因此，溝通的使命應(yīng)是傳授給消費者有關(guān)運用產(chǎn)品的知識，消除顧客的疑慮，并傳遞出能使消費者獲得利益的信息，同時，也必須了解消費者。如何傳播產(chǎn)品知識，在當(dāng)前已被提到了一個極其重要的高度，一些企業(yè)對此采取了有益的嘗試。

　　(二)溝通的方向：從單向分離式傳播發(fā)展為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播

　　傳統(tǒng)的營銷溝通方式都是由企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息吸引消費者，而后導(dǎo)致購買行為發(fā)生。而在今天由于存在著很大的市場不確定性，企業(yè)必須高度重視消費者的信息反饋，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品作出及時調(diào)整，以更好地適應(yīng)消費者。因此，那種單純地對消費者進行推或拉的信息傳播方式將變得越來越不合時宜。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動功能在短時間內(nèi)與世界各地的用戶進行交流，使用戶對商品和企業(yè)的服務(wù)有更多的發(fā)言權(quán)，并對用戶的要求和建議馬上做出積極的回應(yīng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。博客、微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)，當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。

　　(三)溝通對象：從大眾傳播向精準傳播發(fā)展

　　大眾傳播是一種“原子彈‘轟炸式營銷傳播方式，廣告策劃人員設(shè)計獨特的廣告創(chuàng)意。利用占主導(dǎo)地位的大眾化媒體對受眾進行反復(fù)”轟炸“[2]。由于市場競爭的加劇和顧客的分眾化，顧客的需求個性化差異日趨明顯。媒體越來越專，每個單一媒體面對的用戶群越來越小，營銷人員不得不同時借用多種媒介進行溝通，并有效協(xié)調(diào)日益增加的營銷傳播媒介。通過日益專業(yè)化的媒體，將不同的信息有效地傳遞給不同的消費者，因此出現(xiàn)了整合營銷傳播。

　　通過簡單的媒體協(xié)同所實現(xiàn)的整合營銷傳播并沒有展現(xiàn)出”革命性“的威力。傳統(tǒng)的整合營銷傳播思想本身就有其固有的局限性。傳統(tǒng)整合營銷傳播方式的局限起源于其對受眾的細分方式并沒有實現(xiàn)革命性的變化，同時傳統(tǒng)的整合營銷傳播并沒有注意到新興個人媒體的出現(xiàn)及其強大作用。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)在社會的迅速普及，個人郵件、短信、免費電話、移動網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)成為影響受眾的重要媒介。業(yè)界開始采用精準營銷(其采用的工具包括直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、分眾傳播)。

　　(四)溝通的形式：由顯性向隱性發(fā)展

　　傳統(tǒng)營銷溝通的四個基本形式是廣告、銷售促進、公關(guān)宣傳、人員推銷。而在現(xiàn)代營銷溝通中則還必須利用企業(yè)形象和有形展示等手段來達到目的。由于產(chǎn)品復(fù)雜，消費者知識很少，研究顯示，企業(yè)的形象在影響顧客購買決策上起著越來越重要的作用--因為它能給人帶來安全感。有形展示則是指將一些無形的要素諸如技術(shù)的領(lǐng)先程度，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等通過一些能讓消費者覺察的方式體現(xiàn)出來，它在溝通中的作用也日益重要。之所以如此，是因為大多數(shù)顧客對于快速更新的、知識含量日增的產(chǎn)品間的微小技術(shù)差別并不了解，而且，有時顧客對此也確實不大關(guān)心。相反，他們更容易受有形化了的無形因素的影響。有形展示的力量，它有助于消除人們的疑慮心理，使人們在未知時感到安全。

　　(五)溝通的媒體：由傳統(tǒng)化商業(yè)傳播發(fā)展到豐富化的社會傳播

　　傳統(tǒng)的四大媒體(電視、廣播、雜志、報紙)已日益不能滿足企業(yè)營銷溝通的需求。新媒體正被不斷地開發(fā)出來，包括基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，如寬帶互聯(lián)網(wǎng)，手機上的WAP的網(wǎng)站，交互電視，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等等。在過去，企業(yè)很少與消費者對話，這除了觀念淡薄外，高昂的對話成本也是實施的一大障礙。新媒體大量涌現(xiàn)以后，對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。今天，網(wǎng)絡(luò)的互動性、即時性的特點，完全可使企業(yè)以低成本實現(xiàn)與消費者及行業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的溝通。此外，網(wǎng)絡(luò)包含的信息內(nèi)容大，可為消費者教育提供信息資源支持，這一點，也是昂貴的傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。然而，網(wǎng)絡(luò)也有缺點，如按照網(wǎng)絡(luò)禮儀的規(guī)定，它只能用”拉“式而不能用”推“式溝通策略。這意味著，傳統(tǒng)媒體仍將發(fā)揮溝通作用，今后的溝通將是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)與其他新媒體的組合與融合。唯有如此，企業(yè)才真正擁有解決市場的不確定性和消費者憂慮心理的有效工具。

　　(六)溝通的整合：從單一溝通發(fā)展到整合溝通

　　整合營銷傳播，1993年由美國舒爾茨教授在《整合營銷傳播(MIC)》中首先提出，并很快被眾多的跨國公司所采用。即以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式以統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

　　(七)溝通功能：從單純工具性溝通發(fā)展到情感溝通

　　隨著人們生活水平的提高，消費觀念的更新，在消費過程中所流露出的感情色彩日漸濃厚，消費者越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。這就需要企業(yè)針對消費者的心理、情感需求，轉(zhuǎn)變營銷思路，將情感這根主線貫穿于營銷活動的全過程。情是打動人的基本點、核心點、黃金點，它可以產(chǎn)生無窮的動力，創(chuàng)造意想不到的成功。因而營銷一定要在”情“上下功夫。情感溝通是所有營銷服務(wù)中最重要，最有效的方式，它注重和顧客、消費者之間的感情互動。具有情感色彩的溝通方法使?fàn)I銷工作富于生活化，就能由原來的”硬’性推銷變成具有現(xiàn)代魅力的“軟‘性推銷。