迪士尼“變陣”：決“疫”死戰(zhàn)流媒體

       北京時(shí)間10月13日晚，在美國(guó)三大股指遭遇下跌之時(shí)，華特迪士尼（下稱迪士尼，DIS）股價(jià)逆勢(shì)拉漲，并報(bào)收128.96美元，漲幅3.19%。

早前的一則重組消息，刺激了迪士尼的股價(jià)——該公司近日宣布將重組其媒體和娛樂部門，并將專注于流媒體業(yè)務(wù)。投行對(duì)此十分看好，摩根大通甚至在第一時(shí)間重申“增持”評(píng)級(jí)，并給予了具有較高溢價(jià)的目標(biāo)價(jià)。

今年以來，疫情的出現(xiàn)給迪士尼帶來了巨大打擊，線下主題樂園業(yè)務(wù)受損導(dǎo)致該公司不得不大規(guī)模裁員止損。而在這一背景之下，線上的流媒體業(yè)務(wù)似乎成了迪士尼的“救命稻草”。

事實(shí)上，在迪士尼的官方口徑中，重組媒體和娛樂部門并非是疫情下的被動(dòng)選擇。該公司首席執(zhí)行官Bob Chapek近期公開表示，迪士尼的重組并不是對(duì)針對(duì)疫情的反應(yīng)，只是疫情加速了迪士尼的這一轉(zhuǎn)變。

不過，此番重組也將迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)與另一巨頭Netflix展開直接交鋒。且僅在北美市場(chǎng)，除去迪士尼、Netflix外，還有AT&T、Amazon Prime Video、Apple TV+、Comcast等平臺(tái)，流媒體大戰(zhàn)日漸升溫。

“冰冷”的線下樂園業(yè)務(wù)

自疫情發(fā)生以來，“裁員話題”頻頻將迪士尼送上“頭條”。

最近的一次裁員發(fā)生在今年9月底。據(jù)新華社報(bào)道，迪士尼9月29日宣布將以美國(guó)兩處迪士尼樂園員工為主，裁撤2.8萬人，占樂園總員工人數(shù)的25%。

迪士尼的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化：按其財(cái)報(bào)披露的口徑，分為媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園及度假區(qū)、影視娛樂、直接面向消費(fèi)者和國(guó)際（DTCI）業(yè)務(wù)。以2019財(cái)年的數(shù)據(jù)為例，媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為36%、38%，為迪士尼兩大核心支柱。

但高營(yíng)收占比的樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)在今年疫情中受創(chuàng)。自今年1月份起，上海迪士尼樂園率先宣布閉園，香港、東京、巴黎以及美國(guó)本土兩家園區(qū)相繼關(guān)閉，樂園業(yè)務(wù)陷入停滯。而業(yè)務(wù)暫止之下，運(yùn)營(yíng)開支和人工成本壓頂，這迫使迪士尼樂園在4月份不得不宣布對(duì)10萬員工停薪。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更明確表明疫情對(duì)迪士尼樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)所帶來的巨大沖擊——2020財(cái)年第三財(cái)季（2020年3月29日至6月27日），迪士尼該業(yè)務(wù)營(yíng)收僅為9.83億美元，環(huán)比大降82%，成為迪士尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)中下滑最明顯的業(yè)務(wù)。

值得一提的是，第三財(cái)季適逢海外疫情暴發(fā)，迪士尼樂園進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。在第三財(cái)季，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入117.79億美元，同比下降42%；虧損47.21億美元。

在目前的六大主題樂園中，上海迪士尼樂園情況相對(duì)樂觀。作為疫情中最早開園的迪士尼主題樂園，自今年5月份重開以來，上海迪士尼樂園熱度高漲。在今年國(guó)慶期間，該樂園甚至涌現(xiàn)了每日游客過萬、酒店房?jī)r(jià)翻倍售罄的局面。

不過，局部的熱鬧難以掩蓋迪士尼樂園及度假區(qū)業(yè)務(wù)的整體疲態(tài)。因此，Bob Chapek不得不發(fā)出“我們正在極大地向流媒體傾斜”的無奈。

押注線上流媒體業(yè)務(wù)

此次流媒體業(yè)務(wù)的重組，是迪士尼將媒體業(yè)務(wù)集中到一個(gè)單獨(dú)的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售和Dis?ney+。

流媒體是迪士尼近些年來的投資主線。而迪士尼之所以加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投資，其背后也是線下主題樂園業(yè)務(wù)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成，迪士尼因此也需要開辟新的核心盈利點(diǎn)。

事實(shí)上，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展速度十分快速，尤其以Disney+的注冊(cè)用戶數(shù)量增長(zhǎng)最為顯著。根據(jù)迪士尼官方數(shù)據(jù)，Disney+從去年11月上線至今，全球注冊(cè)用戶超過5400萬。另有數(shù)據(jù)表明，截至今年8月，迪士尼整個(gè)流媒體服務(wù)擁有超過1億的付費(fèi)用戶，而一半以上來自Dis?ney+。

迪士尼的流媒體平臺(tái)已經(jīng)形成了較為多樣化的產(chǎn)品矩陣：Disney+、Hulu、ESPN、Hotstar。此外，在通過收購(gòu)、原創(chuàng)、自制等渠道，迪士尼構(gòu)建了豐富的影視娛樂IP資源庫(kù)，為流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，在此次宣布重組前，迪士尼曾在今年將華特迪士尼影片、漫威、盧卡斯和皮克斯授權(quán)給DTCI 流媒體業(yè)務(wù)。

并購(gòu)是迪士尼快速豐富流媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的主要方式。這其中，2019年的兩大重磅收購(gòu)的完成具有標(biāo)志性意義——21 世紀(jì)?？怂购虷ulu。值得一提的是，對(duì)Hulu的收購(gòu)，讓迪士尼流媒體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)全年齡層用戶的覆蓋。

用戶量的快速增長(zhǎng)，使得迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)速度可見一斑。根據(jù)該公司今年第二財(cái)季的數(shù)據(jù)，其DTCI業(yè)務(wù)收入猛增至41.23億美元。

另一個(gè)值得迪士尼加大流媒體業(yè)務(wù)投入的現(xiàn)象是，這次疫情正在加速改變電影的流通形式。

天風(fēng)證券分析師雷俊成認(rèn)為，疫情正在加速傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中院線環(huán)節(jié)的價(jià)值坍塌，改變電影的流通形式，加速電影從院線上映到流媒體上線之間的窗口期縮短和“院網(wǎng)同步”的趨勢(shì)。

在今年推出一部重磅電影時(shí)，迪士尼則采取了Disney+付費(fèi)線上觀看和院線同步的方式。其中，該影片在Disney+線上付費(fèi)觀看的時(shí)間比院線上映提早一周，點(diǎn)播價(jià)格為29.99美元。這也是Disney+第一次嘗試在平臺(tái)上為首發(fā)電影額外收取費(fèi)用。這一措施的效果顯著，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該片上映后，Disney+的下載量上升68%，達(dá)到89萬次。

此番試水，打開了迪士尼利用流媒體平臺(tái)發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的思路。但需要注意的是，僅以北美市場(chǎng)為例，迪士尼所要面對(duì)的流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大且眾多，除了巨頭Netf?lix 外 ，還有AT&T、Amazon PrimeVideo、Apple TV+、Comcast 等對(duì)這一領(lǐng)域虎視眈眈。這其中，Netflix截至今年7月的全球用戶達(dá)到1.93億，遠(yuǎn)超過迪士尼。

競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)不可避免。而為了確保量的增長(zhǎng)，迪士尼DTCI業(yè)務(wù)也犧牲了前期利潤(rùn)。在今年第二財(cái)季，這一業(yè)務(wù)虧損有所增加，其主要原因便是推出 Disney+和 Hulu 以及Disney+、Hulu 和 ES?PN+的套餐優(yōu)惠所致。對(duì)此，西南證券預(yù)計(jì)，“隨著Disney+用戶基數(shù)的增加，未來幾年的營(yíng)銷費(fèi)用將會(huì)加速增長(zhǎng)，一段時(shí)間內(nèi)維持虧損狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利?！保ň庉嫞盒煨瘢?/p>