流媒體大鱷誕生記

時至今日，對互聯(lián)網(wǎng)或影視稍加熟悉的觀眾來說，網(wǎng)飛（Netflix）的名字應該已是如雷貫耳。這家誕生于上世紀90年代末的美國公司，在短短二十余年的時間里，將自己發(fā)展成了網(wǎng)絡時代獨一無二的流媒體大鱷，不斷地攪動著市場，引來旁人紛紛的艷羨或不滿。紀錄片《網(wǎng)飛對抗全世界》便是站在回顧的立場上，揭示了網(wǎng)飛歷史上每一個決定性的瞬間，通過對核心創(chuàng)業(yè)團隊成員、競爭對手、行業(yè)觀察家的大量訪談，網(wǎng)飛的前生今世得以多元、細致地呈現(xiàn)。

今日網(wǎng)飛的用戶也許不太知道，作為一家典型的硅谷科技公司，網(wǎng)飛實際上是通過線上DVD租賃生意起家的。上世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)作為新生事物剛剛開始出現(xiàn)在普通人家的生活中，百事達（Blockbuster）的線下影碟租賃依然生意紅火，壟斷了主要的市場份額。彼時，笨重的錄像帶還是家庭娛樂主要的載體，線下郵寄會在運輸過程中損壞錄像帶，發(fā)行商不得不依賴實體店將錄像帶親手遞交到觀眾手中。更為輕便的DVD的誕生，讓草創(chuàng)的網(wǎng)飛團隊看到了希望。在確定發(fā)展方向后，他們迅速集結(jié)大量人力、物力，打造網(wǎng)絡電商平臺，對DVD物流系統(tǒng)進行完善，踏出了建構(gòu)商業(yè)模式的第一步。彼時，網(wǎng)飛需要攻克的難點是如何從百事達的商業(yè)帝國中搶奪客戶。于是，他們推出了按月訂閱的服務，并取消線下租賃所依賴的滯納金——訂閱DVD的客戶可以根據(jù)自己的需求租借和歸還碟片。一時間，用戶忠誠度大幅上升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)深入人心，硅谷巨頭們也蠢蠢欲動，試圖從豐厚的蛋糕中分得一杯羹。網(wǎng)飛的業(yè)務隨即遭到包括亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷嗉夜镜膰范陆兀显┘野偈逻_更是試圖利用自己實體店的優(yōu)勢，進行線上線下的資源整合。不過，網(wǎng)飛的管理層再一次快人一步，將自己的觸手伸向“未來的觀眾”。和任何一場商戰(zhàn)一樣，在這場曠日持久的“對抗全世界”的過程中，網(wǎng)飛經(jīng)歷了裁員的陣痛、不正當競爭導致的財務低谷，以及對新生事物懷有敵意者的中傷……不過就連最資深的競爭者都不得不承認，網(wǎng)飛踩準了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的紅利期，并擁有最完善、領先業(yè)界至少兩年的物流體系。

紀錄片的下半部分逐漸過渡到網(wǎng)飛第二個十年的轉(zhuǎn)型，被當下用戶所熟悉的公司定位逐漸浮出水面。如果說從1997年至2007年，網(wǎng)飛更偏向一個成功的互聯(lián)網(wǎng)電商公司，那么自2008年起，敏銳洞察到流媒體興起，斥巨資打造原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)飛再次走在了行業(yè)的先端，儼然成為了一家傳媒娛樂公司。

可以說，比起其草創(chuàng)階段，網(wǎng)飛最近的十年更具有爭議性。他們縮小，直至最后砍掉了利潤豐厚的線上DVD租賃業(yè)務，轉(zhuǎn)而專心致志地發(fā)展流媒體內(nèi)容平臺。如今，我們時時刻刻都感受得到網(wǎng)飛對市場的“引領”和用戶觀影習慣的“挑釁”。很可惜，也許是因為事態(tài)仍在發(fā)展中，這一部分的內(nèi)容在紀錄片中僅僅得到了粗淺的討論。雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀影模式的新主流，但傳統(tǒng)制片行業(yè)對其仍舊不依不饒。近幾年在戛納電影節(jié)鬧得沸沸揚揚的“抵制網(wǎng)飛”，將保守勢力的抵抗情緒顯示無遺。

不過不得不承認，網(wǎng)飛以盛大的資金儲備，大手筆地在內(nèi)容領域施展拳腳，已經(jīng)闖出了自己的一片天——《紙牌屋》的風靡讓HBO等一眾有線電視對手危機意識陡增；《羅馬》在奧斯卡頒獎禮上的風光又再度點燃了“小熒幕”與“大銀幕”之爭。如今，所有的開發(fā)方、制作方、發(fā)行方，都在試圖盤算自己的力量要如何與網(wǎng)飛掛鉤，是競爭還是合作。經(jīng)過短短二十年，“網(wǎng)飛對抗全世界”變成了“全世界挑戰(zhàn)網(wǎng)飛”。

誠然，要用一部紀錄片窮盡一個商業(yè)大鱷的成功秘訣是不可能的，《網(wǎng)飛對抗全世界》作為一部普及性作品的意義在于，它向我們勾勒了一個龐大帝國的前史。網(wǎng)飛在2010年代的果斷轉(zhuǎn)型，向市場宣告了他們過去的成功并非偶然。盡管1990年代網(wǎng)飛的網(wǎng)站設計看上去土味十足，但它宣告了互聯(lián)網(wǎng)時代一項具有開拓性的新業(yè)務誕生；即便“郵寄DVD”這樣的服務聽上去草根又沒有技術(shù)含量，他們?nèi)耘f在細分市場深耕，打造出了一套很難被別家復制的體系。制霸流媒體的第二步，網(wǎng)飛也走得穩(wěn)、準、狠。當我們看到這些一手打造了網(wǎng)飛的團隊成員在鏡頭前一一露面，回憶起曾經(jīng)在小辦公室里創(chuàng)業(yè)的日日夜夜，我們就不難理解他們緣何擁有今日的成功。