超市顧客行為解密

　　你可能會覺得超市和奢侈品零售店相差甚遠，然而，在兩側放置各種物品的通道中可以識別出大量的顧客行為，這是值得所有零售店專業人員學習的地方。

　　首先是展示。根據店面大小、顧客品牌意識和忠誠度，將產品的展示率提高1倍，可使其銷售量增加30%。所以，在產品既定和貨架空間有限的情況下，優化銷量和利潤的辦法是讓快速流轉品或高利潤產品多“露臉”，這就是所謂“產品分類管理”，它是超市營銷的重要組成部分。然而，實施起來并不那么容易，因為它會受到各種產品價格變化、廣告和促銷活動的影響。

　　奢侈品店的產品分類可能不及超市多，但需要有效地確定不同品類和單件產品的“地盤”。為了營造更好的購物環境，各自的空間有多有少，有寬闊有局促。例如，香水和化妝品專賣店，不同品牌和型號“占地”不會相同。

　　其次是產品置放高度。多年前，Colonial Study做了一項至今尚未有效仿者的研究，將40種不同產品作為研究對象，將其從較高的貨架(眼睛直視高度)，移至中間貨架(顧客便于取放的高度，hand level)，再移至較低貨架(地板高度)，研究其在不同貨架高度的銷量。結果顯示，把產品從中間貨架上移到眼睛直視高度，銷量會增加約50%;從中間貨架“下放”到地板高度，銷量會下降30%~40%。從眼睛直視高度“跌落”到“地板”，銷量會成倍下降。鑒于此，可通過產品分類管理系統為產品布置安排提供優化準則。

　　展示有多有效?事實上，多項研究表明，不考慮產品的市場份額，同樣的產品放在展示區(通道末端展示區)，其銷售額要比放在貨架上高出4~5倍。所以，相對于貨架上流動緩慢的物品(slow movers)，將“快速流動商品”置于展示區能更有效地促進銷售。但是，把貨架上流動緩慢的物品置于展示區會吸引更多新的顧客，進而增加其市場份額。事實上，在大型商店，如絲芙蘭(Sephora)會把產品堆到展示區吸引新顧客。這表明，在超市采取的一些措施也可以用于香水店，進而產生相似的效果。

　　超市營銷研究發現一個重要現象：相對于現有產品，將新產品放在獨立的展示區，通常無法有效地吸引顧客。在絲芙蘭，新香水的展示可能無法獲得舊香水展示所取得的效果。然而，除了展示，還可以通過店內推薦或特色促銷活動推銷新產品。

　　產品是多種多樣的，但顧客是相同的，所以無論在精致的品牌店、標準的服裝店還是在超市，他們對環境的反應是相似的。最重要的問題是，零售店必須了解顧客的期望，確保所有的安排都是有意為之，所有事情都需要周密考慮、做好計劃并有效實施。