“命名”對新產(chǎn)品的重要性

　　Naming(命名)在傳播理論里很重要，尤其兼顧興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)、技術(shù)支撐點(diǎn)的命名更是難上加難，甚至有時候命名一個新產(chǎn)品比發(fā)明一個新產(chǎn)品用的時間還要多!

　　關(guān)于命名理論，已經(jīng)有很多人總結(jié)了幾大規(guī)則、幾大要素等，不再贅述。我講幾個在實(shí)際經(jīng)營中遇到的案例與大家分享。

　　賤名孩子好養(yǎng)，賤名產(chǎn)品可不好活!

　　由于過去醫(yī)療衛(wèi)生條件差，兒童死亡率很高，在我國農(nóng)村有這樣一種說法：“賤名的孩子好養(yǎng)活”。所以原來經(jīng)常聽到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋兒這樣的名字。人們相信名字越賤，孩子越好養(yǎng)活。至于有沒有道理，我不得而知;但在市場中有一點(diǎn)可以肯定：產(chǎn)品或品牌的命名稍有不慎，將會帶來嚴(yán)重的災(zāi)難。試想一下，如果一家美食店推出“臭蛋”之類的產(chǎn)品，雖說有可能出奇制勝，但我相信更多消費(fèi)者會覺得惡心，該店必深受其害。

　　在有關(guān)我們的新品“太陽微廚”營銷策劃會中，有人提議將其命名為“太陽爐”，理由是在功能上其可以燒烤蒸煮，類似于爐子，而且這個名字通俗易懂接地氣。但為什么最終被否決?很重要的一點(diǎn)就是灶和爐差不多，“太陽爐”會讓人聯(lián)想到“太陽灶”，后者是七八十年代，在我國農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)興盛的產(chǎn)品，早已過時，它在人們心里已經(jīng)是 “cheap”的代名詞了。如果我的宣傳讓消費(fèi)者想到的是又大又笨又簡單的過時便宜貨，那這個命名就很失敗。也就是說“賤名”雖然很大眾，但“cheap”的刻板印象已根深蒂固，很難有存活空間。

　　忽悠“磚家”可以，但千萬不要忽悠專家

　　更重要的一點(diǎn)是“太陽爐”還有技術(shù)上的歧義，經(jīng)不起專家推敲，即便全世界知道“太陽爐”學(xué)術(shù)名字叫“Solar furnace”的人占百萬分之幾，但這幾個人我惹不起，這幾個人會說“黃鳴胡說八道!‘太陽爐’是一個利用巨大的凹鏡將陽光聚焦到一個點(diǎn)上，達(dá)到幾千度的高溫、用來冶煉金屬、提純貴重金屬的裝置”。千萬別小看這百萬分之幾的人，他一張口，你的品牌有可能就完蛋了。

　　有一個例子，我在很多場合都講過。差不多二十年前，國內(nèi)一家知名電器公司，大肆宣揚(yáng)數(shù)字電視、數(shù)碼電視，忽悠了很多人，但我對此嗤之以鼻。因?yàn)槲沂沁@方面的專家，知道他們在忽悠。我從小愛好無線電，跟我舅舅看了大量的書籍。我知道電視信號有兩種，一種叫模擬信號，一種叫數(shù)字信號。模擬信號就是將聲音、圖像模擬轉(zhuǎn)換成電波，但是它在傳播的時候容易變形，導(dǎo)致信號失真。數(shù)字信號則不會，把信號編成數(shù)碼，傳播是非常準(zhǔn)確的，就像發(fā)電報(bào)。

　　可是二十年前，當(dāng)時電視臺發(fā)出來的信號，本身就不是數(shù)字信號，而這個廠家卻宣稱他的電視是數(shù)字電視，專業(yè)人士知道這是在騙人，要么這些企業(yè)不誠信，利用消費(fèi)者的好奇心理誤導(dǎo)消費(fèi)者，要么是他們企業(yè)根本就什么都不懂!所以，新產(chǎn)品命名時切忌踩到“專業(yè)”雷，要有技術(shù)支撐點(diǎn)，千萬不要忽悠專業(yè)人士。