京東于永利：傳統(tǒng)企業(yè)全渠道定位與布局探討

 　　2014年1月25日，由CIO發(fā)展中心、北大光華學(xué)院聯(lián)合舉辦的光華創(chuàng)新學(xué)習(xí)沙龍上，京東產(chǎn)品總監(jiān)于永利為傳統(tǒng)企業(yè)分析了傳統(tǒng)企業(yè)全渠道定位與布局探討，為傳統(tǒng)企業(yè)的全渠道發(fā)展指出了方向。

　　全渠道定位

　　關(guān)于如何定位全渠道，于永利借鑒了香港衛(wèi)視的“全媒體”概念，他認(rèn)為香港衛(wèi)視“全媒體”概念與“全渠道”定位有著異曲同工之妙。

　　企業(yè)可以從“全媒體”——手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、微博或者電梯間、樓宇廣告等，不斷接觸客戶，形成全渠道。因此，“全渠道”仍然是“全媒體”，它不單是渠道，而是接觸用戶的終端。

　　全渠道三大核心能力

　　于永利認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)行全渠道發(fā)展，不光要發(fā)展實(shí)體店，還要同天貓、京東以及一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献鳌Ｗ龊萌腊l(fā)展，這通常需要從以下三方面著手：

　　第一是供應(yīng)鏈核心能力的匹配。當(dāng)企業(yè)供應(yīng)鏈延伸到兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)渠道，如果發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈能力跟不上，企業(yè)就不要著急去擴(kuò)張，而是先扎扎實(shí)實(shí)做好實(shí)體店，不斷完善供應(yīng)鏈能力，再將供應(yīng)鏈延伸到其他渠道。

　　第二是品類戰(zhàn)略重要性的提升。品類戰(zhàn)略和規(guī)劃是同客戶群定位緊密相關(guān)的。企業(yè)要圍繞用戶進(jìn)行品類定義、品類角色、品類評(píng)估和品類戰(zhàn)略等一系列環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)企業(yè)在天貓、京東平臺(tái)進(jìn)行渠道發(fā)展時(shí)，千萬不要忽略品類。要明確自身的品類戰(zhàn)略，根據(jù)品類戰(zhàn)略去制定相應(yīng)的戰(zhàn)略布局，這與實(shí)體店?duì)I銷有著根本的不同。

　　第三是IT系統(tǒng)架構(gòu)的適應(yīng)性。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)做全渠道拓展時(shí)，企業(yè)IT系統(tǒng)所面臨的挑戰(zhàn)是最大的。傳統(tǒng)的ERP等IT系統(tǒng)，往往不能很好地支持電商環(huán)境下對(duì)及時(shí)性和數(shù)據(jù)量的要求。例如企業(yè)所擁有的眾多品類中，大量產(chǎn)品不同價(jià)格、不同促銷方式組合成數(shù)量眾多的營(yíng)銷方式，這是對(duì)原有系統(tǒng)的巨大挑戰(zhàn)。此外，企業(yè)還要保證庫(kù)存一致性與實(shí)時(shí)性，也是對(duì)ERP等IT系統(tǒng)的挑戰(zhàn)。

　　全渠道經(jīng)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)

　　目前企業(yè)進(jìn)行的全渠道營(yíng)銷，主要是在實(shí)體店?duì)I銷的同時(shí)，進(jìn)行微博、微信營(yíng)銷、社區(qū)、論壇營(yíng)銷，或者購(gòu)買搜索關(guān)鍵字，進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷。這種模式會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷工作的碎片化，帶來下面一些問題：

　　一是實(shí)體店本身的主題影響受到時(shí)間限制，大規(guī)模營(yíng)銷的有效期短暫，不能形成重復(fù)利用;二是“碎片化”的網(wǎng)絡(luò)，影響到客戶的忠誠(chéng)度，新顧客看到促銷信息后，要查找實(shí)體位置等內(nèi)容也比較難;三是實(shí)體店的顧客往往會(huì)把線上的價(jià)格當(dāng)作實(shí)體店價(jià)格，導(dǎo)致線上線下活動(dòng)不統(tǒng)一。

　　同樣，常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在利用地鐵、紙媒、電視、公交、短信、DM單等形式進(jìn)行推廣時(shí)，不同媒體間是相互割裂的，也會(huì)出現(xiàn)“斷層”和碎片化：顧客看到廣告后很難快速記住實(shí)體店的營(yíng)銷內(nèi)容，也無法定位離自己最近的實(shí)體店;另外，常規(guī)媒體上的“單品”，很多是實(shí)體店沒有的，或者是庫(kù)存很少的單品，導(dǎo)致感興趣的顧客來到實(shí)體店查找購(gòu)買商品困難。

　　對(duì)于上述問題，可以利用手機(jī)APP、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與二維碼形成組合拳，將“斷層”對(duì)接起來。通過APP，可以實(shí)現(xiàn)搜索店鋪、掃碼等O2O功能。利用二維碼，加深用戶互動(dòng)與操作體驗(yàn)，減少企業(yè)負(fù)擔(dān)，并引導(dǎo)手機(jī)APP用戶到店鋪中去，實(shí)現(xiàn)M2O或者O2M。同時(shí)，也可以消費(fèi)者更積極地參與到店鋪營(yíng)銷。這些可能會(huì)成為主要電商平臺(tái)2014年的發(fā)力重點(diǎn)。

　　除此之外，企業(yè)在全渠道經(jīng)營(yíng)中，還要保證用戶體驗(yàn)的一致性，引導(dǎo)用戶下單，防止其流失。通過極致的用戶體驗(yàn)和持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保證運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)下降、提升企業(yè)效率，這是企業(yè)生存、發(fā)展和轉(zhuǎn)型成功所必須堅(jiān)持的。