京東于永利：傳統企業全渠道定位與布局探討

 　　2014年1月25日，由CIO發展中心、北大光華學院聯合舉辦的光華創新學習沙龍上，京東產品總監于永利為傳統企業分析了傳統企業全渠道定位與布局探討，為傳統企業的全渠道發展指出了方向。

　　全渠道定位

　　關于如何定位全渠道，于永利借鑒了香港衛視的“全媒體”概念，他認為香港衛視“全媒體”概念與“全渠道”定位有著異曲同工之妙。

　　企業可以從“全媒體”——手機終端、網絡廣告、微信、微博或者電梯間、樓宇廣告等，不斷接觸客戶，形成全渠道。因此，“全渠道”仍然是“全媒體”，它不單是渠道，而是接觸用戶的終端。

　　全渠道三大核心能力

　　于永利認為，傳統企業要進行全渠道發展，不光要發展實體店，還要同天貓、京東以及一號店、當當等電商合作。做好全渠道發展，這通常需要從以下三方面著手：

　　第一是供應鏈核心能力的匹配。當企業供應鏈延伸到兩個、三個甚至四個渠道，如果發現供應鏈能力跟不上，企業就不要著急去擴張，而是先扎扎實實做好實體店，不斷完善供應鏈能力，再將供應鏈延伸到其他渠道。

　　第二是品類戰略重要性的提升。品類戰略和規劃是同客戶群定位緊密相關的。企業要圍繞用戶進行品類定義、品類角色、品類評估和品類戰略等一系列環節。傳統企業在天貓、京東平臺進行渠道發展時，千萬不要忽略品類。要明確自身的品類戰略，根據品類戰略去制定相應的戰略布局，這與實體店營銷有著根本的不同。

　　第三是IT系統架構的適應性。當傳統企業做全渠道拓展時，企業IT系統所面臨的挑戰是最大的。傳統的ERP等IT系統，往往不能很好地支持電商環境下對及時性和數據量的要求。例如企業所擁有的眾多品類中，大量產品不同價格、不同促銷方式組合成數量眾多的營銷方式，這是對原有系統的巨大挑戰。此外，企業還要保證庫存一致性與實時性，也是對ERP等IT系統的挑戰。

　　全渠道經營的關注點

　　目前企業進行的全渠道營銷，主要是在實體店營銷的同時，進行微博、微信營銷、社區、論壇營銷，或者購買搜索關鍵字，進行搜索引擎營銷。這種模式會導致營銷工作的碎片化，帶來下面一些問題：

　　一是實體店本身的主題影響受到時間限制，大規模營銷的有效期短暫，不能形成重復利用;二是“碎片化”的網絡，影響到客戶的忠誠度，新顧客看到促銷信息后，要查找實體位置等內容也比較難;三是實體店的顧客往往會把線上的價格當作實體店價格，導致線上線下活動不統一。

　　同樣，常規的市場營銷，在利用地鐵、紙媒、電視、公交、短信、DM單等形式進行推廣時，不同媒體間是相互割裂的，也會出現“斷層”和碎片化：顧客看到廣告后很難快速記住實體店的營銷內容，也無法定位離自己最近的實體店;另外，常規媒體上的“單品”，很多是實體店沒有的，或者是庫存很少的單品，導致感興趣的顧客來到實體店查找購買商品困難。

　　對于上述問題，可以利用手機APP、移動互聯網與二維碼形成組合拳，將“斷層”對接起來。通過APP，可以實現搜索店鋪、掃碼等O2O功能。利用二維碼，加深用戶互動與操作體驗，減少企業負擔，并引導手機APP用戶到店鋪中去，實現M2O或者O2M。同時，也可以消費者更積極地參與到店鋪營銷。這些可能會成為主要電商平臺2014年的發力重點。

　　除此之外，企業在全渠道經營中，還要保證用戶體驗的一致性，引導用戶下單，防止其流失。通過極致的用戶體驗和持續穩定的供應鏈，保證運營成本持續下降、提升企業效率，這是企業生存、發展和轉型成功所必須堅持的。