服裝品牌禁用“馳名商標” 品牌建設需要科學系統管理

　　“馳名商標”在過去十年中，已經成為服裝企業品牌宣傳的一種主要手段，如早期的波司登羽絨服，恒源祥品牌廣告。在消費者心中，由于政府認可，具有權威性，“馳名”就是商品優質的象征。可是“馳名商標”的評選卻不由市場決定，更不由普通消費者決定，而是由政府部門去評選和監管。這就造成了商家濫用“馳名”，忽悠消費者的混亂局面。如今，“馳名商標”被禁用，意味著政府將商品“馳名”的決定權交還給市場，讓普通消費者自己決定商品的優劣。

　　少了“馳名商標”的保駕護航，服裝品牌又該如何建設，讓消費者“買得放心，用的舒心，穿的開心”?記者將品牌建設分為三點，進行闡述：

　　一、細分消費人群 滿足個性化需求

　　傳統單一的品牌競爭已經不復存在。不同年齡、個性、價值的消費者，有著不同的品牌訴求。因此服裝企業必須細分消費人群，決定服務對象，從而圍繞消費群體的個性需求，更好地打造產品。比如國內品牌的七匹狼針對年輕品牌中推出的馬克華菲和杉杉在高端休閑男裝推出的瑪珂·愛薩尼品牌。當企業完成基本人群的劃分后，更應該“細中有細”，在同一年齡段中針對不同消費個性進行再一次的品牌劃分。在不斷的細分中，服裝品牌搶奪準確的目標人群，最終形成品牌競爭力。

　　二、從單一的廣告宣傳轉變成“體驗式”品牌推廣

　　傳統的廣告，比如央視廣告，只是提高品牌知名度的一個載體，整個品牌推廣運動的一個層面。而在未來，消費者的接觸體驗將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環境、人員、陳列、形象、促銷等體驗都會令消費者深刻體驗品牌的性格和氛圍，導致直接購買，還有現代網絡的網上購物商場的體驗，還有品牌月刊雜志的體驗等等，讓消費者從被動接受到主動和互動接受的轉變，將更加容易建立品牌。

　　三、品牌建設需要科學系統管理

　　過去傳統拍腦袋建品牌的理念，早已不適用市場環境。如今，企業品牌的發展必須是一個系統科學的建設過程。許多服裝企業由于受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌的定位、個性、價值、識別在很長的一段時期是要堅持的，通過堅持才能形成品牌資產的累積，而由于沒有一套系統的品牌規劃方案會導致品牌發展目標的不清晰，品牌執行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對于服裝品牌構建不擅長的企業，最好邀請熟悉服裝行業專業的品牌規劃管理公司進行品牌管理工作，像當年香奈爾與揚羅必凱的合作就是一段品牌推動的合作經典。

　　總之，記者認為，“資本能夠改變一個品牌，產業的整體興旺可以改變我們的命運”，全球化的品牌發展和虛擬經營時代的到來，正在賦予我們一個新的成長機會。在這個新的發展時代，成長的準則不再是加法，而是減法和乘法——通過母體分離實現虛擬經營，把重點轉移到品牌塑造上;通過品牌效應實現附加值的幾何增長，踏足價值鏈的最高端。這正是中國服裝企業下一步的方向與動力。