運動時尚品牌借助影娛來營銷

　　民生大計，衣食住行，衣為先。

　　設計、生產、銷售……一件服裝的誕生所包含的環節決定了它的品質，甚至性格，而從常規到出挑常常只是一步之遙，就像為徐靜蕾執導的《杜拉拉升職記》造型的國際頂級造型師PatriciaField花了10秒時間一剪之下，將一件運動T恤變成了斜肩性感冷衫。

　　在4月15日上映的《杜拉拉升職記》中，意大利運動時尚造型。

　　Lotto(樂途)，1973年創立于意大利的經典運動品牌。Lotto一詞是由創始人Caberlotto的姓氏得來的。商標中兩個重疊的菱形代表了高科技的研發和創新的設計理念，體現了Lotto品牌發展初期對足球和網球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。

　　古老的歷史長河中，體育與商業文化、科學技術、開明政治等因素共同作用推動著社會文明的發展，體育精神更是體現一種文明的重要方式。經過近40年的發展，Lotto已成為意大利本土第一大運動品牌，歐洲頂級運動品牌之一。

　　2009年3月，定位時尚消費者打造有型的生活。

　　Lottodo，是Lotto的品牌主張，Lotto倡導一種體驗式的生活方式及態度，鼓勵年輕的消費者探索、發現、嘗試、體驗生活的多種形態和新鮮事物。

　　當歐洲文化和華夏文明碰撞之時，會產生怎樣的火花？一個旨在推廣年輕的生活方式和態度的品牌又如何在營銷時代中與影視產業結合共取雙贏？Lotto(中國)總經理伍賢勇給出了一個漂亮的答卷。

　　BQ：Lotto在國外已經有近40年的歷史，尤其是在歐洲更是家喻戶曉的品牌，在您看來Lotto如何在中國塑造一個好的品牌？

　　W：作為歐洲頂級運動品牌之一，Lotto在足球和網球專業領域擁有37年的輝煌歷史。2009年，Lotto進入中國，在中國市場傾力推出品位與性感兼備的LottoLeggenda系列。從專業賽場到運動時尚，Lotto在傳承品牌歷史的同時，將不斷發掘在活力、創新、品質、意大利設計和運動激情等多方面的品牌優勢，致力于為消費者帶來更加豐富、舒適的著裝體驗。

　　在塑造品牌形象方面，Lotto希望通過影視娛樂營銷、互動性強、有創意的市場活動向年輕的時尚消費者倡導自由隨性、不斷嘗試新鮮事物，不斷探索各種有樂趣的生活方式，傳達健康向上的生活態度。

　　BQ：攜手由徐靜蕾執導，改編自同名暢銷小說的新片《杜拉拉升職記》是非常有創意性的舉動，請問最初是如何想到把握這一契機的？

　　W：影視植入是Lotto品牌傳播的重要策略之一。我們會從品牌傳播目標、市場營銷策略出發、選擇合作項目。

　　《杜拉拉升職記》是Lotto在進入中國市場后接觸到的幾個品牌植入機會之一。我們很幸運，和主創，也就是該片的導演在這個項目的規劃初期相識，并很快達成了合作意向。選擇這部電影合作，主要出于幾個方面的考量：

　　品牌傳播目標：該片以暢銷職場小說《杜拉拉升職記》為基礎，定位輕松詼諧，都市時尚，贏得在多時尚演藝明星加盟，從情節到核心人物都強調時尚感，積極的生活態度。Lotto的品牌個性與影片風格非常契合。

　　市場營銷策略：都市年輕人，是Lotto的目標消費群中的一個重要組成群體，這個群體也正是該片的核心觀眾。

　　合作伙伴背景：多才多藝的美女導演徐靜蕾本身也是位知性的時尚達人。憑借她在業界和消費者中的號召力，以及制作團隊的優勢，我們對電影的成功，以及隨之為品牌帶來的利好充滿信心。

　　BQ：品牌意味著產品定位、經營模式、消費族群和利潤回報，那么Lotto如何將品牌與具體的文藝作品如《杜拉拉升職記》有效結合？

　　W：Lotto的品牌形象與時尚大片《杜拉拉升職記》積極向上的勵志風格很吻合，我們希望透過劇中這位獨立自信的新生代白領角色杜拉拉，向更多時尚消費者傳遞品牌所推崇的自由隨性、清新向上而充滿樂趣的生活方式?！抖爬氂洝分?，杜拉拉在返思自己的職場成長過程中，會用“是玫瑰總會綻放”來激勵自己。這句話實際上是一句意大利諺語，也是Lotto女裝產品一直向消費者傳遞的信息。

　　Lotto與《杜拉拉升職記》是深度合作，與其他很多品牌的植入方式不同的是，Lotto不是簡單地提供現有產品給主演穿著，而是根據杜拉拉這個角色度身定制了產品，根據《杜拉拉升職記》的情節，Lotto推出了職場密碼系列產品，這一系列產品也是春夏季的主打系列之一。

　　品牌層面，我們希望在電影中完美詮釋“不斷發現生活樂趣”的品牌精神。市場層面，我們會配合電影檔期以達到“大賣”的效果。該系列會在4月15日《杜拉拉升職記》電影上映時同步上市并作特別擺設。

　　通過這種深度合作方式，希望我們能從品牌和影片的內涵關聯傳達勵志成長的品牌精神，利用電影系列產品和相關人物的曝光進一步確立品牌的時尚定位，廣泛地提升品牌知名度和好感度。

　　BQ：一個好的創意對于品牌本身有多大影響？到目前為止，這種營銷的效果是否已經凸顯？

　　W：好的創意在公司任何層面都至關重要：無論是產品設計或是市場營銷策略，都需要好創意。我們目前正在從品牌角度做與電影相關的預熱傳播，同時3月19日與之相配合的大型線上活動“Lotto領型主演創意造型大賽”也已啟動，“Lotto領型主演創意造型大賽”本身也是一個很好的創意，它的創意來源于《杜拉拉升職記》怕攝中的靈感。

　　從營銷角度說，這也是一個非常好的創意：既與已經有相當知名度的《杜拉拉升職記》以及徐靜蕾緊密相連，又最大程度將產品推向耀眼的臺前，為我們的目標消費群體提供互動機會，大大增加他們了解Lotto品牌以及產品的機會。

　　所以，與《杜拉拉升職記》的合作不是獨立的一個植入式營銷，而是將產品、電影、消費者三者緊密聯系到一起，可以說是一次全方位的整合營銷。我相信4月份產品上市后營銷效果就會凸顯，屆時我們可以通過數據說話。

　　BQ：一個市場案例的成功，從很大程度上意味著它的市場所需，對于當前種類繁多、特色鮮明的運動時尚品牌市場而言，Lotto擁有多大市場？

　　W：Lotto在國際上已經占據相當的市場地位，自去年進入中國市場以來，已迅速在中國各大城市開設了近200家店鋪，并一舉取得了Lotto在亞太區最優秀的業績。中國的運動時尚市場潛力巨大，相信憑借品牌國際化的設計、市場、營銷團隊，Lotto會獲得越來越多年輕消費者的青睞。

　　BQ：從專業賽場到運動時尚，Lotto希望通過衣著方式表達怎樣的生活態度？對時尚和運動的看法是什么，又是如何將二者結合的？

　　W：Lotto倡導的是自由隨性、清新向上而充滿樂趣的生活方式。拿這一季來說，Lotto以“領型主演”為本季主題，用意式經典設計和運動精神所迸發的靈感為時尚消費者打造最有“型”的生活。我們說的“型”是內外兼修，是自然綻放，是形形色色的自由隨性；“型”是不斷探索、用心發現、樂于分享的生活態度。Lotto相信，衣著方式能最生動地表達生活態度，每個人都是自己生活的主角，是主導自己人生最有創意的造型師。

　　運動和時尚兩種風格不是割裂的。大家首先要打破思維定勢，因為在經典時裝搭配中，也可以融入豐富靈動的運動時尚元素。運動時尚的風格不是只有運動的時候才被考慮到的風格，最重要的是自由和創意。

　　近幾年最主要的流行趨勢也是運動和時尚的混搭。比如色塊拼接的衛衣搭配針織長褲，穿著既舒適又體現運動休閑風；又像大家常用的搭配：將夾克或風衣與鮮艷T恤搭配做出輕微撞色，顯得明亮有力，在工作之余更添運動活力。

　　西安交通大學電氣工程和中國人民大學國際商務雙學位。1995年加入寶潔（中國）公司，負者寶潔旗下紙制品業務（護舒寶/幫寶適品牌）的財務分析工作。

　　2004年初加入李寧集團，先后擔任李寧品牌市場總監、市場系統副總經理、產品系統副總經理，并曾負責李寧國際事業部。

　　2008年底，出任Lotto(中國)總經理，全面負責Lotto品牌的策略制訂和運營管理工作。

　　LottoLeggenda玩偶

　　編者按：2009年3月30日，伴隨“2009Lotto型隨意動品牌發布會”，首款LottoLeggenda玩偶誕生。玩偶的創意源自意大利威尼斯狂歡節面具的神秘感與Lotto品牌的雙菱形標志。點睛之筆的金色象征著LottoLeggenda時尚運動產品的精致品位與時尚感；律動的波文則展現出LottoLeggenda系列所推崇的“型隨意動”――有型、隨性、創意、動感的著裝風格。玩偶雙手輕抬，展翅欲飛的動勢傳遞出Lotto品牌充滿期待，蓄勢待發的美好愿景。