珠三角鞋企抱團“殺”進國內市場

　　被稱為“世界工廠”的珠三角，目前已經走出了金融危機的“風暴眼”。

　　讓政府官員和業內人士普遍擔心的是，2008年全球金融危機的爆發，讓珠三角企業出現了一股出口轉內銷的強烈沖動。當金融危機的陰影慢慢消失，企業不再為生產過剩的問題而發愁時，此時的“出口轉內銷”是否還有市場?

　　記者從剛剛落幕的第二屆“廣東外商投資企業產品(內銷)博覽會”(下稱外博會)上，尋找到了答案。

　　心態：“內銷”已不是權宜之計

　　東莞港之杰有限公司是一家港資鞋業生產商，公司幾乎所有的訂單都來源于海外市場，每年的出口額大約5000萬美元。和大多數珠三角企業相比，港之杰在金融危機中所受的沖擊不算大。

　　“企業以生產特種工作鞋為主，國外市場相對比較穩定。”在外博會現場，港之杰營銷部經理廖永杰告訴記者，在金融危機最困難的時期，也曾有海外采購商在3～6個月的時間里沒有下單。但是采購商的庫存清空后，又補回了往年的訂貨量，港之杰也因此安然度過了危機。

　　目前，隨著全球市場的逐步回暖，珠三角企業的海外訂單也已超過危機前的同期水平。今年1至5月，廣東外貿進出口總值比上年同期增長34%。其中5月出口增長39.7%，是2008年以來最高的月度增幅。和大多數企業一樣，港之杰也結束了訂單大起大落的日子。

　　“雖然港之杰的海外市場前景明朗，但是內銷卻是非做不可。”廖永杰的回答相當堅定，他的話代表了大多數珠三角企業的心聲。記者在采訪中發現，目前人民幣升值和工人工資上漲的壓力，逼得企業不得不選擇內銷之路。

　　其中，人民幣升值讓外向型企業的利潤空間越來越小。“產品出口到海外，一般以美元、歐元等結算。由于人民幣升值，公司的收益大幅縮水。”廖永杰表示，目前海外出口競爭激烈，公司并沒有掌握價格話語權，只能獨自承受這一利空。

　　而企業面臨的最大困難，莫過于珠三角工資的普遍上漲。“公司以前給工人開出的月薪在1500元左右。調薪后，工人每月能拿到2000元。”廖永杰分析道，光是勞動力成本，就占了公司生產成本的三成左右。而20%～30%的工資漲幅，讓公司有些難以承受。

　　“只有從原來單一的國際市場，轉向國際、國內兩個市場，企業才能生存下去。”廖永杰表示。與港之杰的情況相類似，越來越多的珠三角企業意識到，闖內銷不再是單純為了應對訂單下滑的權宜之計，而是贏得產業競爭力的必然選擇。

　　困難：缺渠道，企業內銷“水土不服”

　　與金融危機爆發前相比，珠三角企業內銷的意愿越來越強烈。然而，記者在采訪數家企業后發現，面對巨大的國內市場，企業大多處于“不知從何下手”的尷尬當中。目前，缺渠道、缺品牌是珠三角企業內銷的最大短板。

　　“國內市場的蛋糕雖大，困難也不小。”在外博會上，商務部商貿服務管理司副司長王德生表示，內外銷最大的不同是銷售模式：企業接到海外訂單后，只需負責生產，將貨物裝上集裝箱，交易模式簡單;而企業轉戰國內市場并不簡單，需要自建渠道或借助別人的渠道。

　　“別看從國外到國內，只是市場不同，這實際上是從工業模式到商業模式的轉型，其中存在無限的市場風險。”一位業內人士指出，100家企業做加工，可能100家都能成功，但100家企業做品牌和零售，成功的往往只有1家。

　　早在六七年前，港之杰就捕捉到國內市場蘊藏的巨大商機，開始進軍國內市場。“外銷的毛利潤只有20%左右，而內銷的則高達30%～40%，這其中有著誘人的吸引力。”廖永杰回憶道，當年公司注冊了國內品牌，并先后在北京、上海等各大城市設立專賣店。

　　由于不懂國內市場，港之杰也沒能逃脫失敗的命運。當年公司花費的幾百萬元，最后也打了水漂。“現在公司的國內銷售額不到總產量的1%，平均每月只有幾百雙的訂單。”廖永杰表示。接下來，港之杰打算再戰國內市場，目前正在籌備內銷部。同時，公司也開始參加外博會、中國勞保用品展等一些國內展會。但是對于長遠的計劃，廖永杰還是一籌莫展。“前些年的失敗給公司留下了陰影。公司不敢再扔大把的錢鋪銷售渠道，只能依靠已有的銷售關系慢慢做。”廖永杰有些無可奈何，這個辦法比較笨，但為了降低風險也只好如此。

　　像港之杰這樣的中小企業在內銷中所面臨的困難，在珠三角企業中具有普遍性。“做內銷開渠道、做品牌很困難，但不走出這一步你永遠處于低水平的競爭，將會付出更大的代價。如果一直處在低水平的競爭狀態，產業升級就沒有希望。”中山大學嶺南學院財稅系主任林江表示。

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　　突圍：抱團“殺”進國內市場

　　珠三角企業進軍國內市場的道路曲折而艱辛。如果企業單兵作戰，無疑勢單力薄。記者發現，越來越多的企業開始意識到抱團的力量，并以此來突圍渠道之困、品牌之困。

　　東莞是全球著名的鞋業制造中心，單是鞋業重鎮厚街年產鞋就超15億雙。東莞鞋業品牌聯盟，就是由位于厚街的“世界鞋業總部基地”發起，目前有40多家鞋企聯盟成員。

　　“為了爭奪國內市場，幾乎每家鞋企都注冊了一個以上的品牌。但品牌的平均年齡只有1～2歲，其中出生時間最短的只有幾個月，最長也只有9年。”世界鞋業總部基地經營部經理文海斌告訴記者，

　　大多鞋企品牌知名度不高，其成長面臨著時間差的問題。如果在激烈的國內市場競爭中得不到保護，很快就會死掉。而企業抱團在一起，就像是把分散的手指合攏為一個拳頭，更加有力量。

　　區域品牌聯盟的優勢，更重要的還在于能吸引國內大型采購商的眼球。東莞優秀鞋業副總經理王輝對此十分看好：“以前我們想進入一個商場，想見到商場的商品部經理都很難，原因就是單一品牌的力量太小。現在有了品牌聯盟，東莞的鞋業形成了合力，甚至能直接與商場董事長直接對話。”單就去年外博會，東莞鞋業品牌聯盟就拿到了超過一億元的訂單。

　　品牌聯盟還使得企業在內銷中更有話語權，能增強其與大型采購商議價的能力。文海斌舉例道，鞋企轉內銷，最頭疼的問題就是進場費和商場扣點。按照行業通行的規則，商場會抽取銷售總額28%～35%的扣點。而通過品牌聯盟的談判，商場的扣點可以下降到22%左右，這對于鞋企而言至關重要。

　　在廣東的經濟版圖中，星羅棋布著100多個產業集群：順德的家電、南海的鋁材、古鎮的燈飾、大朗的毛織、虎門的服裝、鹽步的內衣等。許多產品的產量達到全國總量的30%～50%，有些產品甚至達到世界總量的80%。此時，以區域品牌敲開國內市場，無疑是一條最佳路徑。

　　前瞻：“后廠”也應有“前店”

　　“未來10年，如果我國每年有1000萬個農民工轉化成城市居民，將會產生100個10萬人以上的城市。若按每個農民工的消費能力將提高3.5倍計算，中國內需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發展。”在外博會“外企拓展內需市場高峰論壇”上,國家發改委對外經濟研究所所長張燕生表示。

　　中國的“內需時代”已經到來。珠三角企業能否殺出重圍沖進國內市場，成為考驗政府的一道新課題。去年，廣東出臺了《關于推進外商投資、加工貿易企業擴大內銷工作的指導意見》等一系列政策。“組合拳”出臺后的一年間，過度依賴外需的格局已有所改變。據統計，2009年廣東外資企業內銷總額占全省外貿出口額的32.7%。外貿依存度比危機爆發前的2007年下降22個百分點。

　　而剛剛閉幕的外博會，更是被形象地稱為“內銷版”廣交會，為企業打開了國內市場的大門，成交額超過500億元。“外博會只有四天時間，你訂單量再大，解決的問題也是有限的，等外博會落幕之后企業去哪里直銷?”珠三角企業的提問值得政府思考——如何讓外博會的功能得到延伸。

　　記者發現，一直以來扮演著“后廠”角色的珠三角，開始希望成為“前店”，以幫助數以萬計的企業踏上內銷之路。業內人士表示，義烏小商品批發市場的大部分商品都來自珠三角，其中最主要是東莞制造。東莞有制造業的優勢，地理位置甚至更優越，為何不能自己打造一個服務東莞制造的大市場呢?

　　在東莞，新華南MALL、大朗毛織貿易中心等四個工廠直銷中心與三個小商品市場將陸續上馬，嘗試對接外博會并延展成“永不落幕的外博會”。值得注意的是，政府對“前店”的引導必不可少，否則盲目布局，缺少規劃，將帶來巨大的資源浪費。