誰奪了我的指揮權(quán)？奢侈品牌收回在華代理之玄機(jī)

　　與各大品牌加快在中國攻城略地步伐相對應(yīng)的是，2008年以來，多個(gè)國際一線品牌相繼收回了中國公司的代理權(quán)并轉(zhuǎn)向直營模式：2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán);兩個(gè)月后，法國夢特嬌收回代理權(quán)，該品牌還于2007年在廣州建立了中國總部，對內(nèi)地市場進(jìn)行直接管理;阿瑪尼也于2007年在中國成立獨(dú)資公司，并宣布2008年在中國開設(shè)50家直營店;2008年5月，Coach宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù);同年，國際知名男裝品牌登喜路開始逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。此外，Gucci等在國內(nèi)奢侈品市場認(rèn)知度較高的品牌門店也全部為直營。

　　令中國代理商更為不安的是Hugo Boss、杰尼亞等奢侈品巨頭也紛紛表示，今年將逐步收回在華的代理權(quán)。奢侈品牌集體作出這樣的決定背后的玄機(jī)是什么?又是在怎樣的誘因驅(qū)使下，去力奪品牌在華的指揮權(quán)?

　　多年布局 市場需求猛增

　　今年4月，LV在上海的淮海路和浦東，于同一天內(nèi)開張兩家分店，Gucci計(jì)劃在國內(nèi)開設(shè)10家以上的門店，普拉達(dá)計(jì)劃在七八月間開設(shè)4家新店，英國著名品牌Burberry也決定到2012年前，將在華分店數(shù)目由44間增至110間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界頂尖奢侈品牌中，約有80%左右進(jìn)入了中國市場。而在中國部分省市，一些商場不惜采取送裝修等“倒貼錢”方式吸引奢侈品牌入駐。

　　據(jù)復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授盧曉分析，日益旺盛的中國奢侈品市場是品牌商在中國轉(zhuǎn)為直營的直接原因。中國社科院一份報(bào)告顯示，截至今年1月，中國奢侈品消費(fèi)總額已占全球25%，達(dá)86億美元，首次超過美國，躋身全球第二大奢侈品消費(fèi)國。在未來5年內(nèi)，中國的奢侈品市場消費(fèi)將增至146億美元，中國將占全球奢侈品市場份額的29%，位居世界第一。因此，在奢侈品價(jià)值鏈中，品牌商、進(jìn)口商、經(jīng)銷商的布局變化成為了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

　　中國真正的奢侈品消費(fèi)之路僅走了短短的20年。近年來 ，面對西方老主顧的一再萎縮，世界頂級(jí)大牌的銷售商們，都真正見識(shí)到了中國消費(fèi)強(qiáng)大的威力。

　　一朝被棄 前期投入付之東流

　　浙商朱興宜具有20多年的奢侈品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，是國內(nèi)最早一批從事奢侈品代理的代理商,曾獨(dú)家代理過萬寶龍、美度、摩凡陀等10余個(gè)國際奢侈品牌。當(dāng)萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)時(shí)，朱興宜感到自己前期投入的近5000萬元成本將化為烏有。他感慨，4年多苦苦經(jīng)營，把萬寶龍從默默無聞做到大名鼎鼎，最后卻落到如此境地。據(jù)他初步計(jì)算，包括前期投入以及這幾年產(chǎn)生的利潤，他的損失不少于1億元。

　　在接受央視采訪時(shí)，上海國瑞信(集團(tuán))有限公司董事長朱興宜說：“中國市場從2005年年底起才對外企開放，在此之前，所有品牌進(jìn)入中國后不能自己經(jīng)營，全部是由代理商來運(yùn)作的。如今，一些在中國市場還未成熟的品牌還在采用分銷代理模式，一旦成熟之后，國際品牌紛紛考慮收回品牌代理權(quán)。”

　　Burberry的品牌總監(jiān)在接受采訪時(shí)表示，收回代理權(quán)將使品牌保持形象，這有助于Burberry迅速拓展市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。根據(jù)Burberry公司新財(cái)年計(jì)劃，該品牌將加速中國市場門店擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)再開10家直營店。進(jìn)入中國20年的Burberry在中國內(nèi)地市場擁有約50家特許經(jīng)營店。

　　市場成熟，過河拆橋成為必然

　　“到了收果子的時(shí)候，他們自然趕著來摘。”對于國際大牌收回中國市場的代理權(quán)，不少業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為，但“過河拆橋”的舉動(dòng)也讓很多代理商感到很“受傷”。如今朱興宜旗下上海國瑞信(集團(tuán))代理的品牌已經(jīng)所剩無幾，經(jīng)歷過幾次風(fēng)風(fēng)雨雨后，在朱興宜看來合同到期以后品牌取消代理是必然的。

　　根據(jù)Burberry與Kwok Hang Holdings公司新簽訂的合作協(xié)議，Burberry計(jì)劃出資7000萬英鎊現(xiàn)金收購Kwok Hang Holdings在內(nèi)地的50家門店以及該公司85%的股份。據(jù)悉，利潤的增加和利益的最大化，是Burberry改成直營的重要原因。自進(jìn)入中國市場以來，該公司在中國的銷售利潤每年都是在以兩位數(shù)速度增長。截至2009年12月，Burberry在中國內(nèi)地特許經(jīng)營店的收入為7500萬英鎊，利潤為1400萬英鎊。{page_break}

　　對于代理商從“買手”升級(jí)到合作伙伴，有專家認(rèn)為，這將加快Burberry在國內(nèi)市場的門店擴(kuò)張。據(jù)悉，代理商取得品牌的代理權(quán)開設(shè)一家門店，僅進(jìn)貨一項(xiàng)的花費(fèi)往往就高達(dá)數(shù)百萬元，同時(shí)，代理商還需要承擔(dān)店鋪?zhàn)饨稹T工工資等日常運(yùn)營開銷，高昂的投入令代理商在開店環(huán)節(jié)謹(jǐn)小慎微，這制約了奢侈品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。品牌商在收回代理權(quán)進(jìn)而轉(zhuǎn)變合作模式的同時(shí)，在營銷層面也變被動(dòng)銷售為主動(dòng)出擊。此外，收回代理權(quán)后，品牌商不用繼續(xù)支付代理商的“中間費(fèi)”，這部分費(fèi)用將過渡為品牌的直接利潤，這為品牌擴(kuò)張?jiān)鎏砹速Y本支撐。 “當(dāng)其它國際市場正處于相對萎縮的狀態(tài)，中國市場卻呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，這些國際公司自然會(huì)作出一個(gè)比較正常的選擇——加大對中國市場的投入。”盧曉認(rèn)為。

　　一般來說，一個(gè)奢侈品牌的利潤最終屬于代理商的部分至少占到兩成，直營后，這兩成的利潤將屬于品牌商。由此，他的利潤將擴(kuò)大到近7成。所以，如果代理商的銷售渠道過于強(qiáng)大，品牌商將逐步喪失對品牌的控制力，并衍生出許多“灰色”地帶，由此可見這些奢侈品增容擴(kuò)店的背后，是品牌商對“指揮權(quán)”的強(qiáng)烈渴望，這也難怪他們想拋棄那些曾經(jīng)在前期開拓市場中立下汗馬功勞的中國代理商。