掌控時尚話語權：服裝市場“權利”是老大

　　日本最新公布的GDP數據，中國已超過日本成為世界第二大經濟體。重要性和影響力與日俱增的中國，要像歐美那樣將其經濟影響力轉化為其它方面的軟實力，還有很長的路要走。

　　“中國服裝行業依靠出口高速成長的階段已經告一段落，內銷時代已經到來。今年1-6月份我們規模以上的企業的國內銷售額的占比已經達到了81.8%，而且內銷份額還在持續增長。內銷一定會成為今后產業發展的主要驅動力。”中國紡織工業協會副會長孫瑞哲說。

　　大量出口外銷型企業、LV、Chanel、Gucci等一線國際大牌的兵家必爭之地，也成為海外高街(High Street)品牌的鏖戰戰場。

　　在新的競爭環境中，中國服裝未來走勢如何?本土品牌如何創新發展戰略，應對挑戰?

　　掌控時尚話語權

　　孫瑞哲說，過去我們的產業構成絕大部分是加工為主，特別是在國際貿易當中，供貨的色彩更為濃厚。我們怎么樣在國際變局的背景之下，把供應鏈控制權逐步掌控在我們的手里，這就是我們所說的市場話語權、時尚話語權的問題。這種掌控需要做很多內功。過去我們強調從無到有的有形創新，生產什么、生產過程中的質量如何控制等等;今后可能更多地是要關注從無序到有序的方法創新，通過創新發展模式，建立中國的時尚文化，掌控時尚話語權。

　　“要樹立屬于中國的時尚文化。中國應該流行什么，我們要能夠講清楚，建立一個東方人流行的風格。”

　　“意大利三個重點產業集群，3700多個規模以上企業，產值99億歐元，人均產出10萬多歐元。美國整個紡織服裝業總產值是990億美元。雇員是55萬人，人均產出是18.6萬美元。中國規模以上企業，全行業雇工2100萬人，行業產值是4190億美元，人均產值3.9萬美元。如果不提升附加值的話，不可能贏得主動。”中國服裝時尚產業，已經成為國際時尚版圖上的重要力量，時尚話語權的獲得，是國家戰略與行業戰略的發展需要，更是中華文化復興的最直接表現。

　　中國時尚的內涵

　　孫瑞哲指出，目前占主流的時尚文化有各自的特點。當下的國際奢侈品牌幾乎全部產生在歐洲，歐洲時尚是歐洲古典貴族文化在現代文化社會生活中的一種沉淀。文藝復興以后，貴族文化逐漸向社會層面擴散，成為人們追求的目標。緊隨其后的美國是一個工業化市場。美國時尚是通過工業化大生產降低成本，把大眾原本無法企及的時尚變成相對低廉的產品，讓一般消費者得以消費。日本時尚走的是另一個極端：以很強烈的區域、民族要素嫁接歐美時尚，形成了日本風格。

　　那么中國時尚要倡導什么?孫瑞哲說，“我想首先大眾時尚應該是中國時尚的基本內涵，其次應該體現受消費者尊重的價值觀，包括低碳、環境友好、承擔社會責任等等。”對于剛剛在國際舞臺嶄露頭角的中國時尚而言，承擔責任和獲得權利是同一個過程。中國如果被動地參與甚至回避這個過程，那么最終責任還是別人說了算，該有的權利也享受不到。

　　大眾時尚的中國時尚內涵，首先符合金融危機之后的全球經濟“新常態”(New normal)。金融危機不僅擠掉了金融泡沫，也擠掉了消費泡沫。金融危機最大程度地損害了西方主流消費群體的金融資產。市場消費在發生位移，過去中高端的消費，在理性地在向中低端轉移，整體消費趨于理性。

　　產業鏈聯動塑造東方時尚{page_break}

　　一個行業的共同形象、對外部的綜合影響力，不是單個企業能改變的，而是要通過產業鏈聯動，以及與產業之外的跨界合作，形成集成推廣平臺來實現。2009年的中國紡織創新年會上“中國紡織服裝時尚同盟”成立，紡織服裝產業鏈的上下游企業，從色彩、紗線、面料、到服裝各個環節，以一種整合的思維，一種集成的方式，共同來構建時尚話語權。

　　在孫瑞哲看來，流行趨勢發布是時尚話語權最直觀的表達，要以流行趨勢去影響消費。“流行趨勢是產業化大生產帶來的一種由企業共同倡導、大家共同遵守的游戲規則。西方社會的消費，很多往往是通過主導品牌發布流行趨勢、色彩、面料風格、服裝風格來體現，引導社會走勢。”

　　“時尚話語權在產業層面與商業層面，以及傳媒層面的密切互動尤其關鍵。”孫瑞哲補充道：“時尚話語權的樹立，需要紡織服裝產業跳脫自身產業的藩籬，進行跨界資源的深度整合。讓主流的百貨商業加入進來，在最直接的消費終端影響大眾。讓時尚媒體加入進來，形成一種媒體力量，共同推動一種理念在行業的普及，把好的產品和好的理念，以時尚的名義，向社會傳播。”

　　編后記

　　軟實力比硬實力重要!大至整個產業具體至品牌和企業，莫不如此。孫會長從宏觀角度透析了行業要取得話語權必須掌握的關鍵。而作為品牌和企業來講，除了緊跟行業的大趨勢以外，也必須發展自身的軟實力：要賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，并充分利用各種有效的傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成牢固的品牌忠誠度。

　　文化的軟實力決定品牌價值。當今世界著名品牌，無不因品牌的文化內涵而行銷全球。品牌所營造的特有的品牌文化意境，易被消費者認同和接受。事實證明，有文化內涵的品牌最終可以影響人們的生活態度和觀念，從而為企業帶來長久的利益，確立品牌自身在行業內的時尚話語權。