“房住不炒”時代，“產品力”正重拾話語權

“希望大家能警醒而深刻地意識到：市場再也回不到每家企業、每個項目都能賺錢的時代了；產品是企業在波濤洶涌的市場大海中避免傾覆的壓艙石，是搶占市場的發動機，是業績速增的助推器。”8月8日，“博鰲·21世紀房地產論壇”在上海召開，蘭德咨詢機構總裁宋延慶在演講中呼吁行業要關注產品，因為這是行業發展大勢使然。

鑒于房地產業在國民經濟中的支柱地位，以及過去多年來房價不斷上漲的現實，房地產的金融屬性和投資屬性一度十分凸顯，其居住屬性卻總被有意無意地忽略。

近年來，在“房住不炒”的指導思想下，一系列調控政策出臺，大大擠壓了投資投機的空間，并使住房逐漸回歸居住屬性。與此同時，隨著市場紅利的減退，行業競爭也逐漸下沉到產品層面。因此，在很多從業者看來，“產品”的話語權正在迅速上升。

論壇期間，蘭德咨詢和21世紀產業研究院聯合發布了《中國房地產產品力報告》（以下簡稱《報告》），對產品力進行本真還原和深度解析，并分析在當前的市場環境下，產品力的價值所在與制勝之道。

買方市場與產品時代

“有一家房企，將標準化產品復制應用到山東一個三線城市，賣得很不好，原因是那個城市有個傳統，要讓父母住南向臥室，否則會被認為不孝，而項目使用的標準戶型只有一個南向臥室。”這是《中國房地產產品力報告》中列舉的一個失敗的產品案例。在現實中，這類例子比比皆是。

在福利分房時代，我國的住房大都按照標準化建造，戶型雷同，功能單一。此后，隨著房地產市場化改革的啟動，產品形態有了很大改觀，一些房企也開始建立自己的產品線和產品系，但總體來看，行業的產品品質仍然不盡如人意。只是因為房價上漲較快，很多購房者更注重房產增值的一面，而對產品品質有著較高的容忍度。

其中，網絡上流傳的各種奇葩戶型，便是不注重產品力的一種極端表現。

近年來，隨著供需關系邁過平衡點，以及樓市調控的常態化，房價告別只漲不跌的時代。在市場上，地產商真正進入產品層面的同題競爭，因產品品質而影響口碑和業績的案例屢見不鮮。

宋延慶表示，樓市在不同階段有不同的競爭焦點：最早是看誰的關系硬，關系硬就能拿到低價地，就會有先天的成本和價格競爭優勢；土地招拍掛盛行后，競爭點逐漸轉向資金和運營，看誰的周轉速度快；近幾年，隨著市場競爭越來越激烈，銷售難度越來越大，企業開始練產品內功，在產品上發力。

造成這種局面的行業背景為，“無論是全國商品房待售面積增長、投資額與銷售額之比，還是絕大多數城市的商品房存銷比、批售比、去化周期，乃至企業層面的存貨去化率、周轉率等——幾乎每項指標都顯示，房地產市場已從供不應求、供需失衡，快速轉入到結構性供大于求的買方市場。”

但宋延慶同時指出，時至今日，很多從業者仍未意識到市場已進入產品競爭時代，即使認識到這一點，提升產品力的方法也有誤。比如，不立足于研創，而是抄襲照搬；為了標準化而標準化，而不是基于創新和差異化而標準化。

他表示，通過對產品力標桿房企和標桿產品系的解析，可明顯看出時下產品的兩面：一面是，市場確實已轉入產品競爭時代，各家企業紛紛在產品上發力，行業的產品力提高速度很快；另一面是，整個行業的產品水平仍然不高，這意味著只要稍一發力，就很容易超越對手，搶收市場。

產品的“能力”

那么，產品是什么？產品力對一家房企的重要性體現在哪里？

“直截了當地說，產品就是生活，而且生活的時間跨度是幾十年，涵蓋全生命周期，需求包括精神和自我價值實現等。”《報告》指出，房企不可能對客戶的生活負責到底，但至少是一定時期內的生活場景師，要滿足客戶的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社區生活需求。

同時，房地產項目不可能孤立地存在，而是城市和地貌的一部分，所以房地產產品也應成為城市的一道風景線。

至于產品力，《報告》指出，包括產品驅動力、想象力和影響力。從房企的角度來說，產品力意味著競爭力，通常表現為適銷性和普適性。“適銷的表現是去化速度快，而且是合理利潤下的去化速度快。所以，衡量產品力高低的兩個重要指標是銷售去化率和利潤率。”

過去多年來，由于市場紅利的存在，以及營銷手段的創新，很多并不優質的房地產產品仍能實現較高的銷售額和去化率。這也被業內稱為“行情掩蓋了能力”。

《報告》還指出，銷售額也不等同于產品力。“銷售額在很大程度上得益于項目數量多——有1000個項目的大房企總比只有10個項目的中小房企的銷售額大。大量事實證明，一些大房企的項目未必能賣得過中小房企，一些中小房企的產品往往比大房企的產品好。”

按照《報告》的觀點，真正的產品力要具有穿越周期的能力，否則容易因市場變化而出現銷售業績的大幅波動。“一些擴張速度快的千億房企已出現了這種情況，有的還很嚴重。”

如何打造穿越周期的產品力？《報告》指出，一是要“以我為主”提高產品力（而不是一味地對標），打造有自己企業鮮明特色的產品IP；二是要持續進行產品優化迭代，打造產品的持續競爭優勢。

住宅產品的四個趨勢

從房企的角度來看，提高產品力并不是一件簡單的事情。《報告》指出，產品力是系統能力的體現。

產品在市場端（前臺）的競爭力和吸引力，其實是后臺和中臺系統能力的體現。“提高產品力從來不是研發設計一個部門的事情，而是涉及成本、營銷、運營、工程等多個條線。因此要提高產品力，就要在機制引導、考核、組織、管理網格、合作資源、設計等方面進行系統化提升。也只有這樣，才能將產品力做成企業的統一語言。”

宋延慶指出，在調動各個系統的基礎上，對企業而言，提高產品力的兩大抓手分別是：產品創新和產品線研發。

那么，未來的主流房地產產品將是什么樣的？什么樣的產品能夠跑贏市場？

就產品結構而言，《報告》判斷，未來住宅銷量占比將會緩慢提高，到2025年或將突破90%；商品住宅產品中，剛需改善型住宅占比將會進一步上升，到2025年總占比或將超過90%；高端住宅和豪宅產品會由升轉降，但不同能級城市的產品結構會繼續分化。

就住宅產品而言，《報告》稱，除愈發明顯地呈現出科技化、精細化和標準化等特征外，在客戶認知、設計理念、建筑類型、功能性能等各個方面都有升級的新剛需和新改善產品最為暢銷。

具體而言，未來的住宅產品將有四個趨勢：

1、剛需會升級。鑒于傳統的剛需品質不佳，已難以滿足90后、00后為主的剛需人群需求。新剛需住宅不僅面積會有所增加（一二線城市兩室是起步，三四五線城市2+1房是起步），生活配套、住宅性能、精工品質上會進一步升級，否則很有可能陷入價格戰，甚至滯銷。

2、改善會降維。市場已進入換房時代。但隨著戶套比逐漸提高，換房面積不僅不會增加，反而會進一步精縮。雖然面積精縮，但功能、性能（特別是健康和智慧）會快速提高。當然受限價影響，精裝品質可能會下降。

3、因土地稀缺和地價較高，一二線城市的產品越來越追求創新。將一二線城市的創新產品予以降維后轉為三四五線城市的標準化產品，是全能級城市、全結構產品布局房企的未來選擇。

4、長遠看來，不同能級城市的產品差距會縮小，剛需和改善型住宅的面積差也會進一步縮小，三房住宅將會成為占比最大的產品——市場分化但產品趨同將是未來趨勢。