香奈兒LV領(lǐng)銜 奢侈品漲價潮席卷2011

　　無領(lǐng)茄克、鑲邊配飾、雙C標(biāo)志的手袋……法國奢侈品牌香奈兒(Chanel)又漲價了，這次是其旗下化妝品和香水。

　　2010年7月，香奈兒的手袋價格上調(diào)了10%~20%。而2010年底，蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等歐萊雅集團(tuán)旗下高端化妝品紛紛傳出漲價消息，香奈兒卻一直按兵不動;直至春節(jié)前后，香奈兒化妝品悄然換上了新價簽，漲幅約在10%。

　　即使是金融危機(jī)期間，香奈兒、路易威登等一線奢侈品牌也未曾放下過身段。如今全球范圍內(nèi)各種原料價格普遍上漲，奢侈品牌更有了漲價的理由。而以中國為代表的新興市場正刮起奢侈品狂熱之風(fēng)，在中國賺更多的錢，彌補(bǔ)稍顯低迷的歐美市場，香奈兒也不例外。

　　漲價“接力”

　　進(jìn)入2011年，香奈兒化妝品也邁入了漲價行列。而以往為提高購買門檻的每年“例行漲價”通常只覆蓋手袋、時裝等商品。

　　上海一家高端商場香奈兒專柜銷售人員透露，香奈兒旗下的香水、護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品均已漲價，單品漲幅少則數(shù)十元，多則數(shù)百元。以一款“奢華系”面霜為例，最近在原價3300元基礎(chǔ)上上調(diào)了200元。

　　2010年底，“歐萊雅系”高端產(chǎn)品紛紛提價，漲幅在10%左右。一個多月之后，一直走“神秘營銷”路線的香奈兒也選擇了悄然提價。春節(jié)前后，香奈兒各個專柜都已開始執(zhí)行新售價。銷售人員表示，漲價是由公司新的策略決定的。

　　化妝品只是香奈兒旗下龐大產(chǎn)品線的一個分支，集團(tuán)旗下還包括了手袋、時裝、腕表、珠寶等多個品類的奢侈品。在一些一線城市的高端商場，香奈兒開出“精品店”，與香奈兒的化妝品專柜彼此獨(dú)立。

　　一位香奈兒精品店的工作人員告訴記者，2010年7月，香奈兒曾有一次大幅度漲價，主要針對香奈兒旗下的手袋。以一款原價超過兩萬元的經(jīng)典手袋為例，價格上漲了2000～3000元，漲幅為10%。配飾、珠寶等價格都有不同程度的上漲，只有鞋類的價格保持穩(wěn)定。

　　雖然漲價已成每年例行公事，漲幅卻因年景好壞有所差異。工作人員向記者表示，之所以每年漲價，就在于手袋等產(chǎn)品有升值潛力。

　　化妝品作為消費(fèi)品，并不存在升值潛力。上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理黃震告訴記者，原材料價格的上漲，確實(shí)是高端化妝品漲價的一個誘因。在國際市場上，許多化妝品大宗原料最近幾個月都有了不小漲幅。

　　而產(chǎn)品是否漲價、漲幅多少，卻并不完全由原料價格決定。面對銷售渠道——百貨商場和消費(fèi)者，香奈兒這樣的品牌通常處在強(qiáng)勢地位，比其他弱勢品牌更容易選擇提價。

　　黃震認(rèn)為，對于購買香奈兒化妝品的人來說，10%的漲幅并不難接受。面對價格不敏感的消費(fèi)者，提價更多的是商業(yè)策略上的考量。

　　2011漲價年

　　剛剛過去的2010年，許多奢侈品牌史無前例地漲價了兩次。新年伊始，路易威登又傳出了漲價的消息。對于香奈兒2011年的漲價計(jì)劃，工作人員表示目前尚不明朗。

　　2010年，中國海關(guān)出臺了“54號令”，入境旅客如果攜帶超過5000元人民幣商品，超出部分將被征稅。高爾夫球及球具、高檔手表稅率為30%;煙酒、化妝品稅率為50%。加上中國國內(nèi)征收奢侈品稅的呼聲漸起，國內(nèi)奢侈品市場的漲價預(yù)期越發(fā)強(qiáng)烈。

　　一位多個歐洲奢侈品牌的代理商預(yù)測稱，2011年，中國的奢侈品市場上將是“漲”聲一片。每年的全球各大時裝周都是奢侈品牌的訂貨會。2010年米蘭春夏時裝周上，許多歐洲奢侈品牌都提高了訂貨價，這些產(chǎn)品都將在2011年登陸消費(fèi)市場，價格自然低不了。由于接下來的時裝周都延續(xù)了漲勢，2011年全年消費(fèi)者將不斷發(fā)現(xiàn)各大門店漲價頻頻。

　　最近五六年，奢侈品每年都有調(diào)價動作，但都以服飾、手袋為主，較少波及化妝品。而從2010年開始，漲價的頻率和幅度都有所上升。總價相對較低的化妝品業(yè)迎來一番漲價行情。

　　奢侈品牌均深諳消費(fèi)者心理，人為制造“稀缺性”是其傳統(tǒng)策略之一。制作限量版產(chǎn)品，往往會引來熱烈追捧。如今不斷提高價格，一定程度上是為了滿足消費(fèi)者攀比、炫富的心理。

　　長期關(guān)注時尚產(chǎn)業(yè)的中國美術(shù)學(xué)院教授張辛可告訴記者，許多歐美消費(fèi)者近年來熱衷于那些新銳設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的、新奇獨(dú)特的品牌，對香奈兒、路易威登等傳統(tǒng)大牌的興趣有所減弱。只有在正式場合，為了保證穿著不出錯，才會選擇一套香奈兒的套裝。

　　“金磚四國”卻是另一番景象，以中國消費(fèi)者為代表，對奢侈品的狂熱才剛剛開始。許多人對時尚并不深究，只知道用香奈兒、路易威登來包裝自己。

　　2009年，中國超過美國成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國2010年的奢侈品消費(fèi)高達(dá)400億歐元。

　　張辛可告訴記者，許多奢侈品集團(tuán)的主打品牌并非利潤大戶，往往用來塑造形象，同時拉動絲巾、腰帶等配飾的銷售。配飾產(chǎn)品往往會給集團(tuán)貢獻(xiàn)三分之一甚至一半的利潤。

　　上述奢侈品牌代理商告訴記者，許多奢侈品牌正在走向“靠中國救全球”的境地。但中國市場的狂熱能持續(xù)多久，還無人能夠預(yù)料。

　　而隨著歐美折扣季的結(jié)束，不少奢侈品牌又開始了每年的慣例性漲價，由于人民幣匯率堅(jiān)挺等諸多因素，此輪漲價潮尚未波及中國市場，海內(nèi)外奢侈品價差暫時縮小。{page_break}

　　最高漲幅近三成

　　在LV此次漲價中，諸如NeverFull，Speedy系列等經(jīng)典款漲幅在4%到11%。比如經(jīng)典款Speedy 30,在美國市場的價格從原先的690美元漲到了730美元，漲幅約為5.8%，漲幅最高的是Mahina皮革系列，其中一款從原來的2800美元漲到了3550美元，漲幅達(dá)26.8%。

　　在歐洲市場，LV漲幅卻不如美國市場。小白代購有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“此次漲價，1000歐元以內(nèi)的款式漲幅不超過30歐元;1000元以上的，漲幅在50歐元左右。 ”以Speedy 30為例，歐洲市場從475歐元漲到了485歐元，Neverful中號的漲幅也在10歐左右，漲幅在2.1%左右，而千歐以上的PetitNoe三彩款從原來的1350歐，漲到了1390歐元，漲幅約為3%。

　　“對大部分消費(fèi)者來說，最關(guān)心的還是價格在五六千元人民幣的經(jīng)典款系列，這部分產(chǎn)品此次調(diào)價幅度不大。 ”小白代購有關(guān)人士表示。

　　除了LV，已在去年10月漲過一次價的Chanel已經(jīng)在新年伊始，將經(jīng)典款都變成了雙蓋款式，同時，計(jì)劃于今年4月調(diào)價。Dior、Tiffany也都在醞釀漲價。

　　國內(nèi)市場暫未調(diào)價

　　盡管海外市場已是“漲”聲一片，但不少奢侈品牌國內(nèi)零售價近期并未作調(diào)整，因而漲價潮后，海內(nèi)外價差暫縮小。以LV經(jīng)典款Speedy 30為例，此輪漲價后，該款式在歐洲市場零售價為485歐元，按照歐元兌人民幣匯率8.9∶1來算，折合人民幣約為4317元，而同款商品在美國售價為730美元，按照6.59∶1的匯率來算，折合人民幣為4810元，盡管相較漲價前上漲了200元左右，但相較國內(nèi)零售價5500元依然便宜不少。

　　一名業(yè)內(nèi)人士透露，此番漲價潮暫未波及國內(nèi)的原因，或由于奢侈品在不同市場擁有不同的買手與市場運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，價格調(diào)整情況不同也屬正常現(xiàn)象。“比如去年同期漲價時，LV香港市場的漲幅就比內(nèi)地要高很多，比如LV的TivoliPM手袋，香港漲了350港幣，內(nèi)地僅漲了50元人民幣。 ”

　　奢侈品代購網(wǎng)站美西時尚編輯小丁則認(rèn)為，LV在中國市場暫未調(diào)價的原因，或與人民幣對歐元及美元的強(qiáng)勁走勢有關(guān)。

　　奢侈品定期漲價成慣例

　　由于奢侈品每年的漲價潮，不少品牌五年來價格已經(jīng)不止翻了一番。Chanel經(jīng)典款Classic Flap (牛皮)小號尺寸在2006年時的零售價為1495美元，現(xiàn)今已漲至3200美元。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院奢侈品研究專家孫一明副教授認(rèn)為：“奢侈品并不能簡單地視作一種產(chǎn)品，其漲價也并不取決于成本因素。不少奢侈品牌每隔一年或幾個月調(diào)一次價，不僅僅是單純地保值手段，而是一種對市場的信心。 ”

　　美西時尚編輯小丁則表示：“越來越多的中國人到海外市場購買奢侈品，需求旺了，價格也就自然高了。 ”

　　而中投顧問高級研究員高博軒則表示，從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，奢侈品的銷售并沒有因?yàn)閮r格的上漲而萎縮，反而通過漲價維持了其高端品牌形象，另一方面，漲價意味著消費(fèi)者的支出增加了，這些奢侈品牌運(yùn)營商通過成本的成功轉(zhuǎn)移，利潤會更加豐厚。高博軒認(rèn)為，奢侈品漲價的原因很復(fù)雜，有原材料成本的上漲、匯率的影響、稅收預(yù)期、通脹因素、品牌營銷等綜合因素的影響。