外資商業(yè)模式遭遇“滑鐵盧” 中國市場有肉也有刺

　　百思買潰敗、家得寶撤出北京、百安居瘦身……按照加入經營模式，在中國市場有時會出現水土不服。中國市場就像一條大魚，有“肉”，但吃的方式不對，有可能會被刺卡住。

　　慘淡出局

　　當國內零售企業(yè)陸續(xù)出臺新一年以及下個5年的遠景時，全球最大的家電零售巨頭百思買正忙著為撤出中國市場“善后”。2006年這個家電零售大鱷并購五星電器殺入中國市場時，曾經被家電行業(yè)視為“狼來了”。但是百思買將國外成型的買斷式經營模式套入中國市場時，卻在人員成本、采購價格等方面難與本土的國美、蘇寧等零售賣場競爭，商品售價不具優(yōu)勢。

　　最終，其令人稱道的購物環(huán)境還是沒有本土零售商的低價來得實惠，看上去很美的“買斷式”模式沒能敵得過本土零售商摸索出來的“類金融模式”，百思買在第六個年頭不得不做出這樣一個艱難的決定：關閉在中國市場的所有自有品牌門店。

　　百思買并不是第一個嘗到中國人的錢不好掙的外資零售巨頭。今年1月，全球領先的家居建材用品零售商家得寶關掉了其在北京的最后一家門店，這也是其連續(xù)關掉的第五家門店。至此，家得寶2006年從家世界手中購得的12家門店，如今僅剩下7家。而登陸中國市場6年多的時間里，家得寶除了接手家世界的原有門店外，沒能開出一家新店。

　　百安居與家得寶命運類似，是另一家在家居建材行業(yè)上演悲情劇的外資品牌。世界第三大建材巨頭百安居在中國市場掀起了一場關店風暴，同時，仍堅持營業(yè)的門店，近半數縮減面積。

　　2004年中國按照加入WTO的相關承諾，對外資零售進入中國市場放開相關限制;2008年，商務部又將外資零售開店審批權下放到省級商務部門。在政策利好和中國經濟“這邊獨好”的情況下，外資零售在中國的發(fā)展一直呈現擴張趨勢，不少零售企業(yè)把中國市場作為了戰(zhàn)略發(fā)展的重點。不過，外資零售出現的震蕩，給押寶中國市場的國際大佬們提了個醒。

　　商業(yè)模式那道坎兒

　　對于百思買(中國)的落敗，有人歸結為7宗罪，不打價格實用主義、增值服務缺少后期跟蹤、忽視中國消費者的購買習慣、忽視競爭對手的商業(yè)模式等。

　　對于家得寶的慘淡運營，有人將其歸因于門店地理位置先天不足，更有業(yè)界專家認為，中國的建材家居市場盤子散、存在不規(guī)范等問題，家得寶在歐美市場的經驗在中國特殊的流通環(huán)境下玩不轉。

　　對于百安居的緊急瘦身，DIY理念以及“設計+零售”的模式最為詬病。首先其所提供的商品難與家居建材市場媲美，同時中國消費者購買家居建材產品并不喜歡DIY模式。其次，百安居試圖完全把控設計與零售兩個環(huán)節(jié)，在設計師拿材料商回扣的潛規(guī)則下，百安居既得罪了零售同行，也得罪了可以幫零售商拉單的設計公司。

　　眾所周知，外資企業(yè)行事風格比較謹慎，在進入中國市場前會做充分的市場調研和分析。具體到百思買、家得寶、百安居在中國市場出現的水土不服，歸根結底是完全照搬其在國際市場已經成型的運營模式，沒有充分認識到中國現階段的市場狀況。

　　中國消費者對商品的價格比較敏感，價格對市場撬動作用至關重要。而一味強調所謂的服務和體驗，只能滿足高收入的窄眾消費群。另外，中國的流通環(huán)境正處于快速發(fā)展和轉型期，在供大于求的局面下，零售商與供應商的合作中，零售商擁有更多話語權，其可以通過轉嫁經營成本最大限度地增加自身利潤并壓低商品價格，從而快速提高市場占有率。而在國外發(fā)達市場規(guī)則下形成的經營模式，可能更具發(fā)展前景，但如果不因地制宜，難免會出現不良反應。在這方面，肯德基、新世界等品牌本土化的運營策略值得借鑒。

　　在裂變中涅槃

　　外資零售是否會對中國市場因噎廢食呢?當然不會。外資零售在迅猛發(fā)展的中國市場如何實現轉身，成為擺在零售大佬們面前的一道搶答題。

　　此時此刻，回頭盤點eBay這家全球最大的電子商務平臺在中國市場的跌宕起伏和生存法則，或許可以找到靈感。

　　與百思買、家得寶打開中國市場大門的手法極其相似，2002年eBay通過入股易趣網殺入了中國市場。面對中國剛剛起步的電子商務市場，eBay方面認為這是一場可以輕松取勝的戰(zhàn)役，從戰(zhàn)爭開始就可以看到結局。作為“網上集市”C2C模式的開山鼻祖，eBay通過為個人提供自由交易的網上平臺收取商品展示費用和交易傭金，其在中國市場也理所當然地推行這種看似完美的商業(yè)模式。但是，馬云和他的淘寶通過免費C2C平臺的模式，讓eBay的戰(zhàn)車在中國市場停了下來，大量中小賣家聚集到淘寶平臺上。面對市場快速被淘寶搶走的情況，eBay選擇了撤退，其在2006年關閉了中國的站點，并將易趣51%股權倒手給TOM。

　　但是，eBay沒有放棄中國市場。中國大量的網上賣家拓展外貿業(yè)務的需求，讓eBay找到了翻盤的突破口。因為賣家在eBay全球平臺上可以接觸到終端消費者，通過縮短交易流程獲取更高利潤。去年現身淘寶活動的eBay全球CEO約翰·多納霍就明確表示，eBay將把中國的出口業(yè)務作為持續(xù)發(fā)展的重點對象。