暢談戶外鞋服品牌如何從“諸侯割據”中脫穎而出

　　從中國戶外行業工作委員會發布的數據顯示，中國戶外市場雖然只有不到10年的發展歷史，但是這不到10年的發展卻呈現出爆炸式的增長。從2001年到2010年，中國戶外用品市場的CAGR（復合年均增長率）為25%~35%。相對于增速放緩、年均增長率只有15%~20%的傳統體育用品行業，戶外江湖可謂“諸侯割據”。然而，潛力巨大的戶外市場也存在著產品定位同質化、專業化渠道受到大眾化渠道的沖擊、產品線上與線下沖突等問題，這也成為業內企業所關注的焦點與難點。

　　焦點一：產品定位如何規避同質化

　　問題：目前國內銷售的戶外品牌已超過480個，其中國際品牌逾290個。僧多粥少，新進入者怎樣才能找準定位搶占更大的市場份額？原先的窄眾定位是否需要因追求市場份額而做出調整？

　　支招：作為后來者，不僅需要按照產品品類去細分市場，還要按照消費者的戶外行為和習慣去分析市場，找準自己的立腳點。比如，可以在保持專業性能的基礎上加入流行元素，同時適量保持品牌傳統，凸顯特色。

　　肖曉崧：在目前的中國市場上，可持續發展的活躍品牌在50個以內，而具有初步影響力的國內外品牌不到20個。從這個數字來看，這個行業目前并不擠，空間還非常大。更重要的是，這個行業整體在高速發展，未來還會產生更多的空間和機會。以Coleman為例，首先我們強調戶外除了極限型和技術型外，還有休閑型戶外活動；其次我們瞄準了最大和最具發展潛力的自駕游細分市場；最后我們提供給消費者更多互動和體驗的機會，讓更多消費者享受到更多戶外活動的樂趣。這些策略都讓我們取得了成功回報。

　　羅相鎮：戶外品牌可以簡單地分為服裝類戶外和裝備類戶外。一線服裝類的戶外品牌大多以百貨商場銷售為主，而中國一、二線城市中高檔的百貨商店大概有100家。在這些百貨商店中，戶外品牌的數量應不超過10個，且大多為國際服裝類戶外品牌。毫不夸張地說，了解了這些品牌，就了解了80%的戶外市場。Lafuma的競爭對手正是這些在百貨店銷售的一線戶外品牌。所以，Lafuma有一個很明確的市場定位和品牌特點，這些特點恰好填補了一些現有戶外市場的空缺，比如時尚性和引領女性消費者等。

　　張麒镕：考慮到國內消費者穿著戶外產品的專業程度、環境及個人時間安排等特點，戶外品牌如果完全固守傳統，銷售無疑會深受影響。因此，艾高除在保持產品線的功能性之外，還就其時尚感加了一點兒東西，譬如顏色、版型，都根據中國消費者喜好進行了針對性設計。從這個角度來說，艾高品牌不純粹是在做運動。在功能性的基礎上，時尚元素的添加，既保證了戶外產品對消費者身體的保護，同時休閑生活觀念在戶外用品中的引入也讓艾高可以獲取高于一般戶外產品20%~30%的品牌溢價。

　　張恒：戶外品牌要立足于專業品質和專業功能，在此基礎上還需要顧及流行元素。如果一味走休閑大眾之路，最后會淹沒在和諸多休閑品牌的紅海競爭之中。目前，越來越多的戶外品牌在保持專業性能的基礎上加入了流行元素，適合日常大眾使用，從而更適合在商場銷售。另外，戶外品牌出現了“專業+流行”的趨勢，由前幾年國外品牌占據主導地位到國內品牌快速興起，以至于和國外品牌形成分庭抗禮的趨勢。

　　張慶：總的來說，目前國內戶外市場仍處于“春秋時期”。與國外依靠專業、細分市場不同，國內的戶外市場更多是隨著國人的消費升級而帶來的市場擴容。在此情形下，大體有兩種路徑可選：一種是專注于核心定位，堅持高端細分市場，不求規模的快速擴張，而是看好戶外市場的長尾需求；另一種則是泛戶外概念，從消費者life style（生活方式）的改變切入，在產品專業性能的基礎上注入休閑元素。

　　焦點二：渠道選擇如何揚長避短

　　問題：一般來說，戶外用品的消費高峰滯后于大眾體育產品。受銷售總額和營銷實力所限，戶外用品零售終端遠少于大眾體育品牌。戶外品牌應該如何優化配置、塑造自己的渠道競爭力？

　　支招：利用專業優勢揚長避短，在渠道策略上要分清主次，重點投放資源，定期評估和調整；而在具體布局上，既要提高整體區域的覆蓋率，也要在重點城市細化終端管理，提高滲透率。

　　張恒：戶外用品目前的主要銷售渠道是：商場渠道、多品牌綜合專營店、單品牌專營店、網上渠道。渠道數量成長很快，但渠道的整體數量和規模遠少于體育品牌。對于規模大、產品范圍寬的服裝鞋類戶外品牌來說，適合上面提到的多種銷售渠道；對于專業性強的裝備類產品來說，適合多品牌綜合專營店渠道。因此，各個品牌要根據自身的產品結構和價格定位選擇對應的銷售渠道。

　　張麒镕：明白了自己的品牌定位，渠道定位也就水到渠成了。艾高是定位在高端的戶外休閑品牌，因此銷售渠道就要有所取舍，不是什么商場都有這個品牌，不是有客流就去。比如在樓層的選擇上，艾高80%~90%的店都會選擇三四層，而非一二層。相對而言，一二層的客流量是最大的，但三四層的定位會更高端，購物環境相對更佳。同時，艾高一般會把店鋪選在戶外和休閑品牌比較集中的中間位置，而諸多戶外和休閑品牌的入駐，則為消費者營造了此類購物消費的良好氛圍。

　　肖曉崧：對于目前的發展階段，我認為已經發展到一個跑馬圈地的階段了，得渠道者得未來。但是每個品牌都需要制定適合于自己的渠道策略，不能這山看著那山高，別的品牌要開100家新店自己就要制訂200家的計劃。中國的渠道建設也許是世界上最復雜的，但同時也是最有潛力的，只要有想象力，機會無限。所以，創新很重要。兩年來，我一直在推動Coleman在渠道建設上的創新，比如除了傳統的戶外店和商場渠道外，我們還開拓和滲透了專門的汽車渠道和大客戶渠道，2011年還會繼續開拓另外兩個潛力巨大的細分渠道。只有不斷創新，才有渠道建設的活力和競爭力。

　　張慶：國內的戶外渠道分銷商小而分散，尚沒有全國級別的戶外零售品牌。考慮到國內消費升級需求，品牌商只要在渠道建設上投注更多精力，渠道擴張就能帶來更多消費者，保證更大現金流。同時，還可借助一些專業的體育投資資金迅速擴張渠道，這樣會對品質優良的戶外產品營銷大有裨益。在“圈地”時代，擴張速度比什么都重要。 {page_break}

　　焦點三：如何解決線上線下沖突

　　問題：雖然專業的高端戶外用品目前在電子商務上的銷售占比并不高，但中低價位的產品在網上銷量很大，且存在價格無序競爭、產品真假不辨的狀況。

　　支招：既要發揮電子商務的優勢，又要避免對傳統渠道的沖擊，最好的方法是，強化品牌影響力，提高傳統渠道管理水平，同時采取差異化策略，為發展電子商務提前布局。

　　張恒：專業高端戶外用品目前在電子商務上的銷售占比不高，應該在5%以下；而中低價位的產品在網上銷量很大，但存在價格無序競爭、產品真假不辨的狀況。電子商務是一個快速發展的渠道，未來會成為最重要的銷售渠道之一。

　　肖曉崧：在現階段，戶外行業的電子商務還存在著競爭無序、良莠不齊、真假難分的現象。一些優秀的電子商務網站確實對行業發展、業務提升和品牌建設產生了極大的促進作用，但是也有許多網站由于自身經營策略的不規范性，導致各種問題和投訴層出不窮，對行業發展產生了負面的影響。

　　從長遠來看，電子商務的比重增加是毫無疑問的，在可預見的5年內，電子商務會逐漸占到整體業務的1/3左右。作為品牌商，我認為需要從長遠布局去考慮，既要發揮電子商務的優勢，又要避免對傳統渠道的沖擊。最好的方法是，強化品牌影響力，提高傳統渠道管理水平，同時需要采取差異化策略，為大力發展電子商務提前布局。

　　張慶：戶外行業的電子商務是對實體銷售的有益補充，但目前的電子商務購物體驗遠遠無法替代實體店銷售。對于線上銷售對線下產品的沖擊，堵不是辦法，而是要積極地想其他辦法來解決。比如，有的公司已經要求線下經銷商不準以任何形式直接或者間接向線上供貨，只允許公司通過自己的電子商務平臺進行銷售。另外，電子商務倡導的是一種全新的商業文化，也需要傳統企業不斷調整自己的經營思維與產品策略。

　　創可貼

　　創新式堅守本分

　　作為艾高中國區老大，有事沒事，張麒镕都會去新光天地的艾高店鋪轉轉。燈光、櫥窗、貨品搭配、店員與消費者的溝通等細節，都是他最為留意的內容。而他也坦言，在明確了艾高的戶外高端定位后，他很大一部分精力都用在巡店上：不單北京，而是全國，不定哪個周末他就會出現在艾高國內的某個店中。

　　張麒镕的經營哲學是，與其多開店，不如精準選址；選址后注意每個細節，做好每個店鋪營收，通過內生性單店績效的營收增長擴大市場份額。而正是有了這樣明確的定位和執行力，張麒镕也有了艾高品牌每年一兩次提價的底氣。

　　無疑，這與當下眾多快消品牌依靠粗放式大量開店、迅速提升業績的做法大相徑庭。

　　與張麒镕一樣，肖曉崧也喜歡研究消費者。2010年，肖曉崧做出的一個重要決策就是將產品展示臺開到汽車4S店旁邊，Coleman的帳篷、沖鋒艇、保鮮箱、戶外燒烤設備等，隨著汽車的旺銷進入眾多國人視野。

　　看起來，上述行之有效的銷售決策并不復雜，甚至有些簡單。但實際上，無論艾高還是Coleman，國內渠道布局上的成功都建立在品牌、產品足夠吸引消費者的前提下。針對中國消費者特點，適當進行色彩、版型及休閑元素的添加，往往讓這些品牌既保證一貫品質，又契合不同地域文化下的消費者需求。

　　按照張恒掌握的數據，目前國內最大的戶外品牌年度批發額約為5億元，如果保持30%年均增長率，3年內國內就將出現年銷售額突破10億元的企業，這一目標隨著汽車在國內的迅速普及，看起來觸手可及。羅相鎮同樣對此充滿信心。在他看來，北京和天津是非常近的兩個城市，但前者的戶外產業已經處于起步的上升區，而天津似乎還未上路。

　　從市場的潛力和空間來說，如果有不錯的品牌和產品，剩下的只需以“微創新”方式與目標消費者進行良好的溝通，成功其實并不遙遠。