暢談戶外鞋服品牌如何從“諸侯割據(jù)”中脫穎而出

　　從中國(guó)戶外行業(yè)工作委員會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)戶外市場(chǎng)雖然只有不到10年的發(fā)展歷史，但是這不到10年的發(fā)展卻呈現(xiàn)出爆炸式的增長(zhǎng)。從2001年到2010年，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為25%~35%。相對(duì)于增速放緩、年均增長(zhǎng)率只有15%~20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，戶外江湖可謂“諸侯割據(jù)”。然而，潛力巨大的戶外市場(chǎng)也存在著產(chǎn)品定位同質(zhì)化、專業(yè)化渠道受到大眾化渠道的沖擊、產(chǎn)品線上與線下沖突等問(wèn)題，這也成為業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)與難點(diǎn)。

　　焦點(diǎn)一：產(chǎn)品定位如何規(guī)避同質(zhì)化

　　問(wèn)題：目前國(guó)內(nèi)銷售的戶外品牌已超過(guò)480個(gè)，其中國(guó)際品牌逾290個(gè)。僧多粥少，新進(jìn)入者怎樣才能找準(zhǔn)定位搶占更大的市場(chǎng)份額？原先的窄眾定位是否需要因追求市場(chǎng)份額而做出調(diào)整？

　　支招：作為后來(lái)者，不僅需要按照產(chǎn)品品類去細(xì)分市場(chǎng)，還要按照消費(fèi)者的戶外行為和習(xí)慣去分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的立腳點(diǎn)。比如，可以在保持專業(yè)性能的基礎(chǔ)上加入流行元素，同時(shí)適量保持品牌傳統(tǒng)，凸顯特色。

　　肖曉崧：在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，可持續(xù)發(fā)展的活躍品牌在50個(gè)以內(nèi)，而具有初步影響力的國(guó)內(nèi)外品牌不到20個(gè)。從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，這個(gè)行業(yè)目前并不擠，空間還非常大。更重要的是，這個(gè)行業(yè)整體在高速發(fā)展，未來(lái)還會(huì)產(chǎn)生更多的空間和機(jī)會(huì)。以Coleman為例，首先我們強(qiáng)調(diào)戶外除了極限型和技術(shù)型外，還有休閑型戶外活動(dòng)；其次我們瞄準(zhǔn)了最大和最具發(fā)展?jié)摿Φ淖择{游細(xì)分市場(chǎng)；最后我們提供給消費(fèi)者更多互動(dòng)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者享受到更多戶外活動(dòng)的樂(lè)趣。這些策略都讓我們?nèi)〉昧顺晒貓?bào)。

　　羅相鎮(zhèn)：戶外品牌可以簡(jiǎn)單地分為服裝類戶外和裝備類戶外。一線服裝類的戶外品牌大多以百貨商場(chǎng)銷售為主，而中國(guó)一、二線城市中高檔的百貨商店大概有100家。在這些百貨商店中，戶外品牌的數(shù)量應(yīng)不超過(guò)10個(gè)，且大多為國(guó)際服裝類戶外品牌。毫不夸張地說(shuō)，了解了這些品牌，就了解了80%的戶外市場(chǎng)。Lafuma的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是這些在百貨店銷售的一線戶外品牌。所以，Lafuma有一個(gè)很明確的市場(chǎng)定位和品牌特點(diǎn)，這些特點(diǎn)恰好填補(bǔ)了一些現(xiàn)有戶外市場(chǎng)的空缺，比如時(shí)尚性和引領(lǐng)女性消費(fèi)者等。

　　張麒镕：考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者穿著戶外產(chǎn)品的專業(yè)程度、環(huán)境及個(gè)人時(shí)間安排等特點(diǎn)，戶外品牌如果完全固守傳統(tǒng)，銷售無(wú)疑會(huì)深受影響。因此，艾高除在保持產(chǎn)品線的功能性之外，還就其時(shí)尚感加了一點(diǎn)兒東西，譬如顏色、版型，都根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜好進(jìn)行了針對(duì)性設(shè)計(jì)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，艾高品牌不純粹是在做運(yùn)動(dòng)。在功能性的基礎(chǔ)上，時(shí)尚元素的添加，既保證了戶外產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者身體的保護(hù)，同時(shí)休閑生活觀念在戶外用品中的引入也讓艾高可以獲取高于一般戶外產(chǎn)品20%~30%的品牌溢價(jià)。

　　張恒：戶外品牌要立足于專業(yè)品質(zhì)和專業(yè)功能，在此基礎(chǔ)上還需要顧及流行元素。如果一味走休閑大眾之路，最后會(huì)淹沒(méi)在和諸多休閑品牌的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中。目前，越來(lái)越多的戶外品牌在保持專業(yè)性能的基礎(chǔ)上加入了流行元素，適合日常大眾使用，從而更適合在商場(chǎng)銷售。另外，戶外品牌出現(xiàn)了“專業(yè)+流行”的趨勢(shì)，由前幾年國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位到國(guó)內(nèi)品牌快速興起，以至于和國(guó)外品牌形成分庭抗禮的趨勢(shì)。

　　張慶：總的來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)仍處于“春秋時(shí)期”。與國(guó)外依靠專業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)不同，國(guó)內(nèi)的戶外市場(chǎng)更多是隨著國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)而帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容。在此情形下，大體有兩種路徑可選：一種是專注于核心定位，堅(jiān)持高端細(xì)分市場(chǎng)，不求規(guī)模的快速擴(kuò)張，而是看好戶外市場(chǎng)的長(zhǎng)尾需求；另一種則是泛戶外概念，從消費(fèi)者life style（生活方式）的改變切入，在產(chǎn)品專業(yè)性能的基礎(chǔ)上注入休閑元素。

　　焦點(diǎn)二：渠道選擇如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　問(wèn)題：一般來(lái)說(shuō)，戶外用品的消費(fèi)高峰滯后于大眾體育產(chǎn)品。受銷售總額和營(yíng)銷實(shí)力所限，戶外用品零售終端遠(yuǎn)少于大眾體育品牌。戶外品牌應(yīng)該如何優(yōu)化配置、塑造自己的渠道競(jìng)爭(zhēng)力？

　　支招：利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在渠道策略上要分清主次，重點(diǎn)投放資源，定期評(píng)估和調(diào)整；而在具體布局上，既要提高整體區(qū)域的覆蓋率，也要在重點(diǎn)城市細(xì)化終端管理，提高滲透率。

　　張恒：戶外用品目前的主要銷售渠道是：商場(chǎng)渠道、多品牌綜合專營(yíng)店、單品牌專營(yíng)店、網(wǎng)上渠道。渠道數(shù)量成長(zhǎng)很快，但渠道的整體數(shù)量和規(guī)模遠(yuǎn)少于體育品牌。對(duì)于規(guī)模大、產(chǎn)品范圍寬的服裝鞋類戶外品牌來(lái)說(shuō)，適合上面提到的多種銷售渠道；對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的裝備類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，適合多品牌綜合專營(yíng)店渠道。因此，各個(gè)品牌要根據(jù)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格定位選擇對(duì)應(yīng)的銷售渠道。

　　張麒镕：明白了自己的品牌定位，渠道定位也就水到渠成了。艾高是定位在高端的戶外休閑品牌，因此銷售渠道就要有所取舍，不是什么商場(chǎng)都有這個(gè)品牌，不是有客流就去。比如在樓層的選擇上，艾高80%~90%的店都會(huì)選擇三四層，而非一二層。相對(duì)而言，一二層的客流量是最大的，但三四層的定位會(huì)更高端，購(gòu)物環(huán)境相對(duì)更佳。同時(shí)，艾高一般會(huì)把店鋪選在戶外和休閑品牌比較集中的中間位置，而諸多戶外和休閑品牌的入駐，則為消費(fèi)者營(yíng)造了此類購(gòu)物消費(fèi)的良好氛圍。

　　肖曉崧：對(duì)于目前的發(fā)展階段，我認(rèn)為已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)跑馬圈地的階段了，得渠道者得未來(lái)。但是每個(gè)品牌都需要制定適合于自己的渠道策略，不能這山看著那山高，別的品牌要開100家新店自己就要制訂200家的計(jì)劃。中國(guó)的渠道建設(shè)也許是世界上最復(fù)雜的，但同時(shí)也是最有潛力的，只要有想象力，機(jī)會(huì)無(wú)限。所以，創(chuàng)新很重要。兩年來(lái)，我一直在推動(dòng)Coleman在渠道建設(shè)上的創(chuàng)新，比如除了傳統(tǒng)的戶外店和商場(chǎng)渠道外，我們還開拓和滲透了專門的汽車渠道和大客戶渠道，2011年還會(huì)繼續(xù)開拓另外兩個(gè)潛力巨大的細(xì)分渠道。只有不斷創(chuàng)新，才有渠道建設(shè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　張慶：國(guó)內(nèi)的戶外渠道分銷商小而分散，尚沒(méi)有全國(guó)級(jí)別的戶外零售品牌。考慮到國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)需求，品牌商只要在渠道建設(shè)上投注更多精力，渠道擴(kuò)張就能帶來(lái)更多消費(fèi)者，保證更大現(xiàn)金流。同時(shí)，還可借助一些專業(yè)的體育投資資金迅速擴(kuò)張渠道，這樣會(huì)對(duì)品質(zhì)優(yōu)良的戶外產(chǎn)品營(yíng)銷大有裨益。在“圈地”時(shí)代，擴(kuò)張速度比什么都重要。 {page_break}

　　焦點(diǎn)三：如何解決線上線下沖突

　　問(wèn)題：雖然專業(yè)的高端戶外用品目前在電子商務(wù)上的銷售占比并不高，但中低價(jià)位的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷量很大，且存在價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品真假不辨的狀況。

　　支招：既要發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，又要避免對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，最好的方法是，強(qiáng)化品牌影響力，提高傳統(tǒng)渠道管理水平，同時(shí)采取差異化策略，為發(fā)展電子商務(wù)提前布局。

　　張恒：專業(yè)高端戶外用品目前在電子商務(wù)上的銷售占比不高，應(yīng)該在5%以下；而中低價(jià)位的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷量很大，但存在價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品真假不辨的狀況。電子商務(wù)是一個(gè)快速發(fā)展的渠道，未來(lái)會(huì)成為最重要的銷售渠道之一。

　　肖曉崧：在現(xiàn)階段，戶外行業(yè)的電子商務(wù)還存在著競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、良莠不齊、真假難分的現(xiàn)象。一些優(yōu)秀的電子商務(wù)網(wǎng)站確實(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展、業(yè)務(wù)提升和品牌建設(shè)產(chǎn)生了極大的促進(jìn)作用，但是也有許多網(wǎng)站由于自身經(jīng)營(yíng)策略的不規(guī)范性，導(dǎo)致各種問(wèn)題和投訴層出不窮，對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子商務(wù)的比重增加是毫無(wú)疑問(wèn)的，在可預(yù)見的5年內(nèi)，電子商務(wù)會(huì)逐漸占到整體業(yè)務(wù)的1/3左右。作為品牌商，我認(rèn)為需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局去考慮，既要發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，又要避免對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。最好的方法是，強(qiáng)化品牌影響力，提高傳統(tǒng)渠道管理水平，同時(shí)需要采取差異化策略，為大力發(fā)展電子商務(wù)提前布局。

　　張慶：戶外行業(yè)的電子商務(wù)是對(duì)實(shí)體銷售的有益補(bǔ)充，但目前的電子商務(wù)購(gòu)物體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法替代實(shí)體店銷售。對(duì)于線上銷售對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，堵不是辦法，而是要積極地想其他辦法來(lái)解決。比如，有的公司已經(jīng)要求線下經(jīng)銷商不準(zhǔn)以任何形式直接或者間接向線上供貨，只允許公司通過(guò)自己的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售。另外，電子商務(wù)倡導(dǎo)的是一種全新的商業(yè)文化，也需要傳統(tǒng)企業(yè)不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)思維與產(chǎn)品策略。

　　創(chuàng)可貼

　　創(chuàng)新式堅(jiān)守本分

　　作為艾高中國(guó)區(qū)老大，有事沒(méi)事，張麒镕都會(huì)去新光天地的艾高店鋪轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。燈光、櫥窗、貨品搭配、店員與消費(fèi)者的溝通等細(xì)節(jié)，都是他最為留意的內(nèi)容。而他也坦言，在明確了艾高的戶外高端定位后，他很大一部分精力都用在巡店上：不單北京，而是全國(guó)，不定哪個(gè)周末他就會(huì)出現(xiàn)在艾高國(guó)內(nèi)的某個(gè)店中。

　　張麒镕的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是，與其多開店，不如精準(zhǔn)選址；選址后注意每個(gè)細(xì)節(jié)，做好每個(gè)店鋪營(yíng)收，通過(guò)內(nèi)生性單店績(jī)效的營(yíng)收增長(zhǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而正是有了這樣明確的定位和執(zhí)行力，張麒镕也有了艾高品牌每年一兩次提價(jià)的底氣。

　　無(wú)疑，這與當(dāng)下眾多快消品牌依靠粗放式大量開店、迅速提升業(yè)績(jī)的做法大相徑庭。

　　與張麒镕一樣，肖曉崧也喜歡研究消費(fèi)者。2010年，肖曉崧做出的一個(gè)重要決策就是將產(chǎn)品展示臺(tái)開到汽車4S店旁邊，Coleman的帳篷、沖鋒艇、保鮮箱、戶外燒烤設(shè)備等，隨著汽車的旺銷進(jìn)入眾多國(guó)人視野。

　　看起來(lái)，上述行之有效的銷售決策并不復(fù)雜，甚至有些簡(jiǎn)單。但實(shí)際上，無(wú)論艾高還是Coleman，國(guó)內(nèi)渠道布局上的成功都建立在品牌、產(chǎn)品足夠吸引消費(fèi)者的前提下。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，適當(dāng)進(jìn)行色彩、版型及休閑元素的添加，往往讓這些品牌既保證一貫品質(zhì)，又契合不同地域文化下的消費(fèi)者需求。

　　按照張恒掌握的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)最大的戶外品牌年度批發(fā)額約為5億元，如果保持30%年均增長(zhǎng)率，3年內(nèi)國(guó)內(nèi)就將出現(xiàn)年銷售額突破10億元的企業(yè)，這一目標(biāo)隨著汽車在國(guó)內(nèi)的迅速普及，看起來(lái)觸手可及。羅相鎮(zhèn)同樣對(duì)此充滿信心。在他看來(lái)，北京和天津是非常近的兩個(gè)城市，但前者的戶外產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于起步的上升區(qū)，而天津似乎還未上路。

　　從市場(chǎng)的潛力和空間來(lái)說(shuō)，如果有不錯(cuò)的品牌和產(chǎn)品，剩下的只需以“微創(chuàng)新”方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，成功其實(shí)并不遙遠(yuǎn)。