廣東百貨“兩條路”絕地反擊進軍電商

　　在電子商務領域一直不溫不火的廣東百貨企業，正醞釀一種新的變革，欲擺脫僅做為實體店“補充或服務延伸”的思維定性，衍生出兩種創新變革模式——成立獨立運營公司及采取聯動商務模式，試圖在網購藍海中尋求突圍。

　　前者以廣百股份為代表。日前記者獨家獲悉，廣百今年計劃投資逾3000萬元成立獨立于實體店的廣百網上商城電子商務公司，預計4月底開始運營。

　　而后者則是以廣州友誼、王府井為代表，正網羅供應商以“聯動商務”模式進軍電子商務。逸馬國際顧問總裁馬瑞光表示，在市場份額被淘寶、京東、凡客、當當等網商巨頭不斷蠶食的情況下，傳統百貨改革電商是必然選擇。

　　現象

　　粵百貨業布“兩條路”絕地反擊

　　幾年前在網購浪潮來襲時，傳統百貨“觸網”是一次主動的積極嘗試。而如今，廣東多家主流百貨再一次集體關注網購業務，更像是一次被動的絕地反擊。

　　“在這種情況下，傳統零售商應該弄明白做電商究竟想干什么，是做實體店的補充，還是讓電商作為公司銷售結構重要來源。如果認為符合自己的發展戰略，那么電商應該作為繼百貨、超市、購物中心后的一種新業態去做。”廣百股份副總經理、首席運營官亢小燕表示，廣百成立的獨立電子商務公司將在4月底進行運作，將成立一套獨立于實體店的運營架構，包括市場調研、銷售、客服、網站推廣與運營、產品開發、倉儲、包裝、物流、發貨、財務監控等環節?？盒⊙鄰娬{，傳統零售商要有“互聯網基因”，而不是簡單地從傳統實體店組織結構向網店遷移。據悉，廣百電子商務公司前期投資達3000多萬元，隨著運營深入將繼續追加投資。

　　據了解，傳統百貨另一種反擊形式就是聯合供應商資源的“聯動模式”。這種模式有點類似于目前很流行的“異聯商務”網購模式，即零售商簽約多個聯盟供應商，消費者在聯盟商家的實體店專柜消費，將獲得與網上購物相同的實惠。例如，消費者花1000元在簽約聯動商家實體專柜購物，可獲得1000個積分，積分可到網上換購或換領同等積分的商品。廣州友誼副總經理江國源指出，友誼網上商城除了作為實體店服務延伸外，聯動模式將是接下來網上商城運營模式的方向。

　　中投顧問高級研究員黎雪榮表示，零售商的聯動模式可看成是一種集會員營銷結算系統和智能媒介發布系統于一體的B2B、B2C電子商務體系。此模式可使消費者進行雙倍價值的貨物購買，吸引較多消費人群成為其會員;另一方面，解決了因線上價格便宜搶走實體店客流的問題，而通過聯動促銷，實體店也就具備了網店的功能。另外，有利于商家將對會員消費行為進行市場分析及定位，幫助聯盟商家開發新客戶，留住老客戶，這種模式將達到買賣雙方的共贏局面。

　　原因

　　網商利潤豐厚 蠶食百貨領地

　　據中國電子商務研究中心最新一份數據顯示，2010年網上零售市場交易規模達5131億元，同比增長97.3%，較2009年翻了近一番，約占全年社會商品零售總額的3%，未來10年這一比例有望飆升至30%。在整個零售行業中，網絡零售一直保持著遠高于實體零售的增長幅度，傳統百貨品牌的領地被不斷蠶食。

　　記者了解到，目前包括京東商城、當當網等在內的多家原本經營數碼、圖書類商品的網商，紛紛擴大了經營范圍，開展百貨業務;原本經營服裝等百貨業務的凡客誠品，其全新服裝電子商務網站V+也已上線，掌門人也不止一次地調高了銷售預期。

　　由于目前國內百貨店普遍采取聯營扣點的經營模式，品牌同質化現象嚴重，價格戰在零售領域愈演愈烈，導致百貨企業的經營利潤被進一步壓縮，這一點從上市零售企業最近陸續公布的2010年度報告就可見一斑。“在這一大背景下，網購業務似乎已不再是可有可無的實體業務的補充，而成為傳統百貨品牌可以挖掘的新的利潤增長點。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮表示，傳統零售企業熱衷于收取通道費，采取品牌聯營分成扣點的模式，這種模式導致了傳統零售企業失去了定價權，傳統零售企業毛利持續降低，還喪失了以往的運營能力。

　　不過，記者從中國連鎖經營協會公布的2010年中國連鎖百強榜中了解到，目前有34家企業開辦了自己的網上商店，但銷售規模只有約30億元。而這僅僅是凡客一家企業去年的銷售額，還不到京東商城的1/3。盡管百強中王府井百貨、銀泰百貨、廣百、廣州友誼、西單商場和中友百貨等知名商企均已開通了網上商城，但傳統商企的線上業務與實體店業務相比，仍存在明顯差距。

　　而在電商的改革中，銀泰百貨先走一步，率先成立獨立實體店的電子商務公司。據悉其成立不到3個月，日訂單量突破1萬單，日銷售額逾400萬元。這種改制成功，也讓廣東百貨業看到了改革的曙光。有業內人士也感嘆，10年前連鎖擴張帶來了零售業的變革和洗禮，如今傳統百貨與購物網站的客戶爭奪戰成為零售業的二次革命。{page_break}

　　業界

　　不能照搬傳統模式

　　過去一直認為，傳統百貨業利用多年積累的品牌和資源整合能力向電子商務延伸，在品牌知名度、信譽度、顧客、供應鏈資源整合、采購等環節存在巨大的“溢出”效應，要比那種白手起家的純B2C網站有優勢。但幾年來的嘗試表明，要想將傳統百貨業這種“力量”與互聯網相結合，并形成新的競爭力，似乎有難度。

　　“傳統零售商應該有網絡銷售快速反應的‘互聯網基因’，這一點顯得很重要。”馬瑞光指出，傳統零售往往會把電商部門設在市場部或營銷部下面，或者當作一種渠道存在，消化庫存和過季商品，這樣就不可避免地陷入了將傳統模式照搬到網絡上的套路，線上線下兩個平臺，同一套人馬操盤，敗北是必然的，“這樣會產生兩大沖突：一是價格沖突，線上價格一般較低，會對其商場銷售產生沖擊;二是區域沖突，電商無界，A市商場的線上業務會搶奪B省市場的消費者。而更大的硬傷在于，聯營式的商場沒有庫存，對待來自互聯網上的動態訂單，很難做到快速響應，無法保證送貨，大大影響了購物體驗。”

　　亢小燕也指出，電子商務并非僅僅是網絡交易，而且是企業利用互聯網進行的全面商業活動。百貨企業做電子商務，必先進行電子商務戰略規劃、基于電子商務流程再造、電子商務模式的選擇，以及配合電子商務的業務流程戰略。觀之廣百電商“另起爐灶”，不僅請來有熟悉電商經營的專業高管團隊，還成立獨立于實體店的調研、財務、生產、客服、物資配送等部門架構。

　　另外，與傳統百貨店不同，廣百網貨源采取了自購、賣斷和與供應商聯營并舉。“百貨店在家電方面有自營，但電商增加了服裝、化妝品等品類，保證商品質量。”亢小燕表示，這對于一家致力與B2C自營模式的網站來說是最基本的標準配置。

　　預測

　　電子商務占據一席是必然

　　對于未來電商領域，傳統零售百貨業態能否占到一席，馬瑞光表示這是必然的趨勢。在歐美，多數大型網上零售商并非互聯網初創企業，而是傳統商店或郵購集團。比如在美國，傳統百貨公司所經營的電子商務平臺占據60%，相信在中國也會表現出這樣的態勢。

　　而亢小燕也認為，傳統零售業未來有望在電商領域占據半壁江山：首先在資金實力方面，百貨巨頭有優勢，而純B2C網站大多依靠風投融資驅動擴張，容易受人牽制。其次，B2C網站靠在互聯網上大筆撒錢招攬顧客，其廣告成本甚至占到運營成本的6～7成，一旦停止廣告投放，訂單數量就會馬上滑坡;相反，百貨利用自身多年積累的品牌影響力，用戶轉化率更高，獲取成本更低。

　　另外，百貨業開展電商具有攻、防、拓、黏的功能。“攻”方面，可采取一些優勢商品可做到震懾競爭對手;“防”方面，百貨業目前的業務形態、客戶、市場份額維持穩定;“拓”和“黏”方面，可靠商圈輻射和會員卡積分等形式，增加客戶黏性。