滿意度降低！深圳百貨價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)“剎車(chē)”

　　昨日市協(xié)會(huì)呼吁：

　　昨天，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布“2010年度深圳市零售行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告”。結(jié)果顯示，去年全市多家大型商家集中上市，借助資本的力量走向全國(guó)。

　　在這種快速擴(kuò)張的步伐中，2010年全市零售行業(yè)顧客滿意度得分有所下降，值得警惕。同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)不能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度，深圳百貨行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”急需“剎車(chē)”。

　　滿意度

　　專(zhuān)業(yè)店高 超市最低

　　2010年度深圳市零售行業(yè)顧客滿意度總體得分為72.21分，同比略降。從滿意程度來(lái)看，位于“基本滿意”和“較為滿意”之間，總體上顧客感知良好;業(yè)態(tài)分類(lèi)結(jié)果顯示，專(zhuān)業(yè)店在滿足顧客需求方面較為突出，顧客滿意度最高，為73.59分。其次是購(gòu)物中心，再次為百貨商場(chǎng)，超市的顧客滿意度相對(duì)最低;深圳零售業(yè)購(gòu)物體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)較為突出。具體表現(xiàn)在商場(chǎng)整體布局與商品的陳列、購(gòu)物的環(huán)境與氛圍、明晰的標(biāo)志與指引方面引起了顧客的共鳴與認(rèn)可，滿意度得分相對(duì)其他三級(jí)指標(biāo)更高。

　　調(diào)查結(jié)果反映了深圳零售商場(chǎng)設(shè)施配置越發(fā)完善，商場(chǎng)品牌積累的商譽(yù)開(kāi)始產(chǎn)生作用，消費(fèi)者對(duì)差異營(yíng)銷(xiāo)更加敏感，對(duì)商品依舊關(guān)注等特征。

　　創(chuàng)新力

　　促銷(xiāo)不能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度

　　隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性，眼光越來(lái)越挑剔，深圳零售商場(chǎng)在迎合消費(fèi)者需求變化上，顯得較為滯后和緩慢，顧客對(duì)商場(chǎng)的創(chuàng)新能力整體評(píng)價(jià)相對(duì)較低。調(diào)查結(jié)果顯示：“不斷創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)”指標(biāo)得分為72.00分，低于總體滿意度水平。

　　同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷，但顧客對(duì)“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的滿意度走低。在本次調(diào)查中，“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”指標(biāo)得分僅為69.79分，低于總體滿意度水平，比2009年明顯下降。

　　報(bào)告分析指出，促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法讓顧客滿意，更不能帶來(lái)顧客忠誠(chéng)。長(zhǎng)期使用“價(jià)格戰(zhàn)”容易讓消費(fèi)者患上“促銷(xiāo)依賴癥”。調(diào)查顯示，價(jià)格導(dǎo)向型顧客缺乏擴(kuò)大消費(fèi)的意愿，即商場(chǎng)內(nèi)哪些商品便宜就買(mǎi)哪些商品，其客單價(jià)僅為381.18元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌導(dǎo)向型、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)向型和品質(zhì)導(dǎo)向型顧客。

　　這一現(xiàn)象在百貨行業(yè)尤為突出，值得警醒。調(diào)查顯示，價(jià)格對(duì)百貨業(yè)顧客的影響已經(jīng)空前高漲。{page_break}

　　大商圈

　　六大商圈滿意度高于平均水平

　　同時(shí)，調(diào)查顯示，深圳羅湖商圈、華強(qiáng)北商圈、福田中心商圈、南山商業(yè)文化中心商圈、寶安中心商圈和龍崗中心商圈等六大商圈的滿意度均高于零售行業(yè)總體顧客滿意度72.21分，表明商圈往往具有較好的聚集效應(yīng)。其中，南山商業(yè)文化中心商圈滿意度最高，達(dá)76.52分。

　　另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商圈顧客的消費(fèi)訴求差異較大。羅湖商圈顧客對(duì)“方便性”滿意度較高，而影響力最大的是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。表明隨著深圳新商圈的不斷崛起，羅湖商圈作為傳統(tǒng)的購(gòu)物商業(yè)區(qū)，吸引了較多便利導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向的顧客。打造成國(guó)際消費(fèi)中心，羅湖商圈任重而道遠(yuǎn)。

　　華強(qiáng)北商圈以電子零售業(yè)為龍頭，有比較明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目商品優(yōu)勢(shì)。雖然這兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)目前都不高，卻是顧客比較關(guān)注的。所以，提升該商圈的這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，能有效吸引更多客源。

　　福田中心商圈周邊頂級(jí)寫(xiě)字樓聚集，吸引著白領(lǐng)階層。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該商圈的顧客的確非常重視“顧客感受與體驗(yàn)”，同時(shí)追求更高的性價(jià)比。

　　南山商業(yè)文化中心、龍崗中心商圈、寶安中心商圈的顧客群體同福田商圈類(lèi)似，都注重良好的購(gòu)物氛圍和體驗(yàn)，而且重視程度有過(guò)之而無(wú)不及。這與目前購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的快速發(fā)展帶動(dòng)零售業(yè)營(yíng)造良好購(gòu)物氛圍的大環(huán)境密切相關(guān)。

　　建議：

　　商場(chǎng)應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)女性

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)女性對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)差異更敏感，反映出女性群體收入與學(xué)歷越高，其認(rèn)為自身對(duì)品質(zhì)的把握越大、價(jià)格的容忍度也較高，更能體會(huì)商場(chǎng)價(jià)格之外的東西。如果商場(chǎng)能夠用五星級(jí)服務(wù)水平(如五星酒店、高級(jí)飯店、航空服務(wù)等)來(lái)服務(wù)知性女性，應(yīng)當(dāng)能獲得意想不到的收獲。

　　同時(shí)建議，商場(chǎng)應(yīng)關(guān)注并培養(yǎng)高學(xué)歷的年輕群體成為未來(lái)消費(fèi)的主力。