滿意度降低！深圳百貨價格戰(zhàn)應(yīng)“剎車”

　　昨日市協(xié)會呼吁：

　　昨天，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會發(fā)布“2010年度深圳市零售行業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告”。結(jié)果顯示，去年全市多家大型商家集中上市，借助資本的力量走向全國。

　　在這種快速擴張的步伐中，2010年全市零售行業(yè)顧客滿意度得分有所下降，值得警惕。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)不能帶來顧客忠誠度，深圳百貨行業(yè)的“價格戰(zhàn)”急需“剎車”。

　　滿意度

　　專業(yè)店高 超市最低

　　2010年度深圳市零售行業(yè)顧客滿意度總體得分為72.21分，同比略降。從滿意程度來看，位于“基本滿意”和“較為滿意”之間，總體上顧客感知良好;業(yè)態(tài)分類結(jié)果顯示，專業(yè)店在滿足顧客需求方面較為突出，顧客滿意度最高，為73.59分。其次是購物中心，再次為百貨商場，超市的顧客滿意度相對最低;深圳零售業(yè)購物體驗方面的優(yōu)勢較為突出。具體表現(xiàn)在商場整體布局與商品的陳列、購物的環(huán)境與氛圍、明晰的標志與指引方面引起了顧客的共鳴與認可，滿意度得分相對其他三級指標更高。

　　調(diào)查結(jié)果反映了深圳零售商場設(shè)施配置越發(fā)完善，商場品牌積累的商譽開始產(chǎn)生作用，消費者對差異營銷更加敏感，對商品依舊關(guān)注等特征。

　　創(chuàng)新力

　　促銷不能帶來顧客忠誠度

　　隨著消費者的消費需求越來越個性，眼光越來越挑剔，深圳零售商場在迎合消費者需求變化上，顯得較為滯后和緩慢，顧客對商場的創(chuàng)新能力整體評價相對較低。調(diào)查結(jié)果顯示：“不斷創(chuàng)新，緊跟市場”指標得分為72.00分，低于總體滿意度水平。

　　同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然商場促銷活動不斷，但顧客對“價格優(yōu)勢”的滿意度走低。在本次調(diào)查中，“價格優(yōu)勢”指標得分僅為69.79分，低于總體滿意度水平，比2009年明顯下降。

　　報告分析指出，促銷活動無法讓顧客滿意，更不能帶來顧客忠誠。長期使用“價格戰(zhàn)”容易讓消費者患上“促銷依賴癥”。調(diào)查顯示，價格導(dǎo)向型顧客缺乏擴大消費的意愿，即商場內(nèi)哪些商品便宜就買哪些商品，其客單價僅為381.18元，遠遠低于品牌導(dǎo)向型、賣場導(dǎo)向型和品質(zhì)導(dǎo)向型顧客。

　　這一現(xiàn)象在百貨行業(yè)尤為突出，值得警醒。調(diào)查顯示，價格對百貨業(yè)顧客的影響已經(jīng)空前高漲。{page_break}

　　大商圈

　　六大商圈滿意度高于平均水平

　　同時，調(diào)查顯示，深圳羅湖商圈、華強北商圈、福田中心商圈、南山商業(yè)文化中心商圈、寶安中心商圈和龍崗中心商圈等六大商圈的滿意度均高于零售行業(yè)總體顧客滿意度72.21分，表明商圈往往具有較好的聚集效應(yīng)。其中，南山商業(yè)文化中心商圈滿意度最高，達76.52分。

　　另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商圈顧客的消費訴求差異較大。羅湖商圈顧客對“方便性”滿意度較高，而影響力最大的是“價格優(yōu)勢”。表明隨著深圳新商圈的不斷崛起，羅湖商圈作為傳統(tǒng)的購物商業(yè)區(qū)，吸引了較多便利導(dǎo)向和價格導(dǎo)向的顧客。打造成國際消費中心，羅湖商圈任重而道遠。

　　華強北商圈以電子零售業(yè)為龍頭，有比較明顯的品牌優(yōu)勢和項目商品優(yōu)勢。雖然這兩項指標的評價目前都不高，卻是顧客比較關(guān)注的。所以，提升該商圈的這兩項優(yōu)勢，能有效吸引更多客源。

　　福田中心商圈周邊頂級寫字樓聚集，吸引著白領(lǐng)階層。從調(diào)查結(jié)果來看，該商圈的顧客的確非常重視“顧客感受與體驗”，同時追求更高的性價比。

　　南山商業(yè)文化中心、龍崗中心商圈、寶安中心商圈的顧客群體同福田商圈類似，都注重良好的購物氛圍和體驗，而且重視程度有過之而無不及。這與目前購物中心業(yè)態(tài)的快速發(fā)展帶動零售業(yè)營造良好購物氛圍的大環(huán)境密切相關(guān)。

　　建議：

　　商場應(yīng)關(guān)注優(yōu)質(zhì)女性

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)女性對營銷服務(wù)差異更敏感，反映出女性群體收入與學(xué)歷越高，其認為自身對品質(zhì)的把握越大、價格的容忍度也較高，更能體會商場價格之外的東西。如果商場能夠用五星級服務(wù)水平(如五星酒店、高級飯店、航空服務(wù)等)來服務(wù)知性女性，應(yīng)當能獲得意想不到的收獲。

　　同時建議，商場應(yīng)關(guān)注并培養(yǎng)高學(xué)歷的年輕群體成為未來消費的主力。