電子商務(wù)單品時(shí)代：消費(fèi)者愿意支付多少錢？

　　你愿意為一條舒服的內(nèi)褲支付多少錢?

　　CK可能是內(nèi)褲品牌中重要乃至唯一的參照系，網(wǎng)絡(luò)搜索上常見的CK報(bào)價(jià)說(shuō)法是：正品200-300元，淘寶100元，真實(shí)成交30元，仿貨15元。一條皮筋加塊布能組合成什么樣的價(jià)格魔方––這取決于商品的附加值，而不是商品本身。

　　那么一次性購(gòu)買內(nèi)褲的條數(shù)是1條?2條?3條?

　　顯然雙條裝是多數(shù)有包裝的內(nèi)褲的統(tǒng)一選擇，據(jù)報(bào)導(dǎo)，2011年5月9日凌晨上線的維棉夏季內(nèi)褲新品推出了3條裝。至當(dāng)日下午18時(shí)，當(dāng)日下單量已破3000，僅供體驗(yàn)的兩萬(wàn)條超低價(jià)49元/3條男士?jī)?nèi)褲已售出2860件。同時(shí)，客單價(jià)從100-120元，提升到150-180元。這說(shuō)明49元的內(nèi)褲顯然不僅是撬動(dòng)了內(nèi)褲的消費(fèi)，還撬動(dòng)了維棉襪子的消費(fèi)。這到底是內(nèi)褲零售還是內(nèi)褲批發(fā)，還是內(nèi)褲消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)換––起碼有人開始在互聯(lián)網(wǎng)上“試水”一條底褲的品牌價(jià)值。

　　仔細(xì)看了看維棉的內(nèi)褲廣告，模特很微妙的展示了7個(gè)顏色的同款內(nèi)褲。從PPG開始從男士襯衫占領(lǐng)電子商務(wù)衣櫥開始，7––就成為單品電商的一個(gè)重要數(shù)量詞。賣男士襯衫的說(shuō)，7天每天一件新襯衫，或者5天襯衫加2天T恤……但是7色同款內(nèi)褲，能代表7天心情么?不再是藍(lán)螞蟻時(shí)代的中國(guó)人，真的接受同款內(nèi)褲的平淡?

　　不過(guò)，維棉已經(jīng)成功的在雙條裝基礎(chǔ)上多塞了一條––再小的內(nèi)褲生意，也需要先上量。這能否成為一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，起碼維棉會(huì)堅(jiān)持下去了。

　　互聯(lián)網(wǎng)的單品時(shí)代

　　翻看一下淘寶的網(wǎng)商日記：2月16日某廠家鉛筆褲賣出2200條，均價(jià)31.2元;同一天，鉛筆褲的交易額16萬(wàn)元，成交5328條。套用在維棉身上就是一天賣出2860件內(nèi)褲，均價(jià)49元，但是這一天中國(guó)人的內(nèi)褲銷量也許是10倍，也許是20倍，也許百倍千倍。

　　單品的價(jià)值在電子商務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿意義越來(lái)越強(qiáng)烈。正如幾年前，6688的總裁王峻濤在接受筆者采訪時(shí)所言：“PPG戳破了這個(gè)行業(yè)的一層紙,男式襯衫這個(gè)單品的熱銷使得很多傳統(tǒng)企業(yè)看到了新機(jī)會(huì)。”

　　據(jù)第一紡織網(wǎng)報(bào)導(dǎo)，2010年11月6日正式上線的維棉，正是選擇了棉襪類單品切入電商市場(chǎng)，上線后次月日單量即突破1500單。上線19天即獲得中國(guó)著名天使投資人徐小平千萬(wàn)人民幣投資，并獲多家投資機(jī)構(gòu)認(rèn)可。徐小平要求維棉半年之內(nèi)花光這1000萬(wàn)，維棉CEO林偉想到的一個(gè)可以多元化拓展的品類就是內(nèi)褲。

　　最初的PPG,號(hào)稱自己是服裝業(yè)的戴爾;是不是戴爾并不重要，重要的是戴爾也可以被超越，重要的是男式襯衫成為電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)重要的門類，卓越系出身的VANCL，直接用68元或88元的低價(jià)襯衫開始了自己的品牌之旅。單品在這個(gè)狂飆突進(jìn)的電商領(lǐng)域開始了展現(xiàn)叢林法則。

　　對(duì)于要求省錢省時(shí)間的電子商務(wù)而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是一個(gè)最敏感的風(fēng)向標(biāo)。

　　為了更精準(zhǔn)的找到價(jià)格定位，維棉CEO林偉在自己的官方微博上先期進(jìn)行了廣泛的價(jià)格征集調(diào)查，大家普遍認(rèn)為50元一條的內(nèi)褲是性價(jià)比敏感點(diǎn)，理由是價(jià)格太低感覺沒有品質(zhì)安全感，價(jià)格太高承擔(dān)不起，所以“49元一條”用戶認(rèn)為比較恰當(dāng)。然而，為提升用戶的體驗(yàn)好感，形成口碑傳播效應(yīng)。維棉選擇了一款經(jīng)典版男士?jī)?nèi)褲進(jìn)行最大力度的體驗(yàn)促銷，49元/3條的體驗(yàn)價(jià)要比CK同品質(zhì)產(chǎn)品便宜了8倍，甚至比超市的價(jià)格還要低30%。

　　這意味著，維棉也許賣得好，但是不賺錢?；蛘哒f(shuō)，這樣低成本的銷售為之換來(lái)了流量，與高額的流量相比，這樣的吆喝也許是必須的。

　　品牌時(shí)代的轉(zhuǎn)折

　　毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)行業(yè)今年遭遇了高通脹。

　　據(jù)第一紡織網(wǎng)報(bào)導(dǎo)，和最近宣判的上海售樓小姐6000元賣出3000名業(yè)主信息不同，現(xiàn)在的B2C企業(yè)每獲得一個(gè)新用戶的成本是80元乃至100元。由于大的平臺(tái)商勢(shì)力劃分完成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初定，隨之而來(lái)得就是門戶網(wǎng)站的廣告上漲了40%以上，搜索引擎的價(jià)格從年初到年末至少上漲了一倍，北京大興一帶倉(cāng)庫(kù)租金普遍翻一番。成本的上漲勢(shì)必帶來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的下降，與之相對(duì)的是品牌電商的專業(yè)化程度提升。

　　也許在電子商務(wù)初期，卓越可以賠本賣《大話西游》來(lái)賺人氣，當(dāng)當(dāng)可以靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)寠Z傳統(tǒng)渠道商的用戶，VANCL可以靠低價(jià)襯衫來(lái)吸引用戶，但是最終行業(yè)要走向精品––要么產(chǎn)品精彩，要么品牌精彩。

　　一個(gè)人人看好的領(lǐng)域，已經(jīng)有企業(yè)進(jìn)入盈利的門檻，但是上規(guī)模仍然是這個(gè)行業(yè)艱難的選擇。去年跨越100億銷售的京東，已經(jīng)成為一個(gè)銷售的標(biāo)桿，無(wú)論是蘇寧易購(gòu)還是VANCL都將今年的市場(chǎng)目標(biāo)定在100億元。如何在最短時(shí)間內(nèi)上規(guī)模，在企業(yè)沒有上市之前，這一切都只能靠“燒錢”。

　　但是對(duì)于更多銷售規(guī)模有限的電商而言，如何打造出一個(gè)小群群落更青睞的社區(qū)就顯得尤為重要。當(dāng)前，電商們?cè)谄放仆茝V的渠道上，更多的在借助門戶網(wǎng)站微博這一新興的營(yíng)銷平臺(tái)。據(jù)了解，維棉網(wǎng)初創(chuàng)期的訂單，就幾乎大半是通過(guò)新浪微博獲取的流量。

　　據(jù)第一紡織網(wǎng)報(bào)導(dǎo)，根據(jù)估算，2010年電子商務(wù)融資總額約10億美元。大批資本涌入廣告市場(chǎng)并造成價(jià)格上漲的背后，實(shí)則是電商品牌時(shí)代的來(lái)臨。

　　眼下，一場(chǎng)電商間的品牌傳播大戲在線上線下越演越烈。近月，凡客誠(chéng)品續(xù)邀當(dāng)紅時(shí)尚明星代言，續(xù)寫出“Not at all(鬧太套)”的“凡客體”價(jià)值主張式廣告，并輔以地毯式涂寫于網(wǎng)絡(luò)與戶外廣告渠道;由騰訊引入國(guó)內(nèi)的Groupon變身團(tuán)寶網(wǎng)，其應(yīng)用地鐵10號(hào)線車廂內(nèi)廣告位，將三位當(dāng)紅影星的頭像和積極響應(yīng)新政的廣告語(yǔ)：“隨時(shí)退”刷得滿目皆是。維棉要做“中國(guó)CK”也是在微博渠道商引入縱深。

　　曾經(jīng)幾個(gè)人、幾臺(tái)電腦、一間民宅的草莽時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。格局初定，后來(lái)的新網(wǎng)商需要在垂直領(lǐng)域內(nèi)尋求他途，和一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域有積累的品牌商一樣，留給他們的空窗期也許并不太多。