電子商務單品時代：消費者愿意支付多少錢？

　　你愿意為一條舒服的內褲支付多少錢?

　　CK可能是內褲品牌中重要乃至唯一的參照系，網絡搜索上常見的CK報價說法是：正品200-300元，淘寶100元，真實成交30元，仿貨15元。一條皮筋加塊布能組合成什么樣的價格魔方––這取決于商品的附加值，而不是商品本身。

　　那么一次性購買內褲的條數是1條?2條?3條?

　　顯然雙條裝是多數有包裝的內褲的統一選擇，據報導，2011年5月9日凌晨上線的維棉夏季內褲新品推出了3條裝。至當日下午18時，當日下單量已破3000，僅供體驗的兩萬條超低價49元/3條男士內褲已售出2860件。同時，客單價從100-120元，提升到150-180元。這說明49元的內褲顯然不僅是撬動了內褲的消費，還撬動了維棉襪子的消費。這到底是內褲零售還是內褲批發，還是內褲消費的一個風向標的轉換––起碼有人開始在互聯網上“試水”一條底褲的品牌價值。

　　仔細看了看維棉的內褲廣告，模特很微妙的展示了7個顏色的同款內褲。從PPG開始從男士襯衫占領電子商務衣櫥開始，7––就成為單品電商的一個重要數量詞。賣男士襯衫的說，7天每天一件新襯衫，或者5天襯衫加2天T恤……但是7色同款內褲，能代表7天心情么?不再是藍螞蟻時代的中國人，真的接受同款內褲的平淡?

　　不過，維棉已經成功的在雙條裝基礎上多塞了一條––再小的內褲生意，也需要先上量。這能否成為一個新的標準，起碼維棉會堅持下去了。

　　互聯網的單品時代

　　翻看一下淘寶的網商日記：2月16日某廠家鉛筆褲賣出2200條，均價31.2元;同一天，鉛筆褲的交易額16萬元，成交5328條。套用在維棉身上就是一天賣出2860件內褲，均價49元，但是這一天中國人的內褲銷量也許是10倍，也許是20倍，也許百倍千倍。

　　單品的價值在電子商務領域的標桿意義越來越強烈。正如幾年前，6688的總裁王峻濤在接受筆者采訪時所言：“PPG戳破了這個行業的一層紙,男式襯衫這個單品的熱銷使得很多傳統企業看到了新機會。”

　　據第一紡織網報導，2010年11月6日正式上線的維棉，正是選擇了棉襪類單品切入電商市場，上線后次月日單量即突破1500單。上線19天即獲得中國著名天使投資人徐小平千萬人民幣投資，并獲多家投資機構認可。徐小平要求維棉半年之內花光這1000萬，維棉CEO林偉想到的一個可以多元化拓展的品類就是內褲。

　　最初的PPG,號稱自己是服裝業的戴爾;是不是戴爾并不重要，重要的是戴爾也可以被超越，重要的是男式襯衫成為電子商務領域一個重要的門類，卓越系出身的VANCL，直接用68元或88元的低價襯衫開始了自己的品牌之旅。單品在這個狂飆突進的電商領域開始了展現叢林法則。

　　對于要求省錢省時間的電子商務而言，價格永遠是一個最敏感的風向標。

　　為了更精準的找到價格定位，維棉CEO林偉在自己的官方微博上先期進行了廣泛的價格征集調查，大家普遍認為50元一條的內褲是性價比敏感點，理由是價格太低感覺沒有品質安全感，價格太高承擔不起，所以“49元一條”用戶認為比較恰當。然而，為提升用戶的體驗好感，形成口碑傳播效應。維棉選擇了一款經典版男士內褲進行最大力度的體驗促銷，49元/3條的體驗價要比CK同品質產品便宜了8倍，甚至比超市的價格還要低30%。

　　這意味著，維棉也許賣得好，但是不賺錢。或者說，這樣低成本的銷售為之換來了流量，與高額的流量相比，這樣的吆喝也許是必須的。

　　品牌時代的轉折

　　毫無疑問，電子商務行業今年遭遇了高通脹。

　　據第一紡織網報導，和最近宣判的上海售樓小姐6000元賣出3000名業主信息不同，現在的B2C企業每獲得一個新用戶的成本是80元乃至100元。由于大的平臺商勢力劃分完成，市場競爭格局初定，隨之而來得就是門戶網站的廣告上漲了40%以上，搜索引擎的價格從年初到年末至少上漲了一倍，北京大興一帶倉庫租金普遍翻一番。成本的上漲勢必帶來價格競爭力的下降，與之相對的是品牌電商的專業化程度提升。

　　也許在電子商務初期，卓越可以賠本賣《大話西游》來賺人氣，當當可以靠價格戰來搶奪傳統渠道商的用戶，VANCL可以靠低價襯衫來吸引用戶，但是最終行業要走向精品––要么產品精彩，要么品牌精彩。

　　一個人人看好的領域，已經有企業進入盈利的門檻，但是上規模仍然是這個行業艱難的選擇。去年跨越100億銷售的京東，已經成為一個銷售的標桿，無論是蘇寧易購還是VANCL都將今年的市場目標定在100億元。如何在最短時間內上規模，在企業沒有上市之前，這一切都只能靠“燒錢”。

　　但是對于更多銷售規模有限的電商而言，如何打造出一個小群群落更青睞的社區就顯得尤為重要。當前，電商們在品牌推廣的渠道上，更多的在借助門戶網站微博這一新興的營銷平臺。據了解，維棉網初創期的訂單，就幾乎大半是通過新浪微博獲取的流量。

　　據第一紡織網報導，根據估算，2010年電子商務融資總額約10億美元。大批資本涌入廣告市場并造成價格上漲的背后，實則是電商品牌時代的來臨。

　　眼下，一場電商間的品牌傳播大戲在線上線下越演越烈。近月，凡客誠品續邀當紅時尚明星代言，續寫出“Not at all(鬧太套)”的“凡客體”價值主張式廣告，并輔以地毯式涂寫于網絡與戶外廣告渠道;由騰訊引入國內的Groupon變身團寶網，其應用地鐵10號線車廂內廣告位，將三位當紅影星的頭像和積極響應新政的廣告語：“隨時退”刷得滿目皆是。維棉要做“中國CK”也是在微博渠道商引入縱深。

　　曾經幾個人、幾臺電腦、一間民宅的草莽時代已經一去不復返了。格局初定，后來的新網商需要在垂直領域內尋求他途，和一些在傳統領域有積累的品牌商一樣，留給他們的空窗期也許并不太多。