服裝品牌：購(gòu)物中心的未來(lái)消費(fèi)主動(dòng)力

　　中國(guó)僅用了五年時(shí)間，就使購(gòu)物中心零售品牌的國(guó)際化排名達(dá)到了第七、八位。北京、上海購(gòu)物中心中74%的品牌是國(guó)際化品牌。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：從好的方面說(shuō)明購(gòu)物中心的國(guó)際化程度很高，給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)很多高品質(zhì)、新鮮的東西;但從另外一個(gè)角度來(lái)講，是中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)缺少屬于自己的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的服裝零售品牌。

　　服裝品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店是大勢(shì)所趨

　　購(gòu)物中心需要服裝品牌，服裝品牌也需要購(gòu)物中心，雙方所追求的目標(biāo)是一致的，購(gòu)物中心本身形象好、業(yè)績(jī)好，與購(gòu)物中心一起達(dá)到互利雙贏，這是中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)和服裝行業(yè)的共同趨勢(shì)。

　　根據(jù)中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)顯示，服裝品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店將成為大勢(shì)所趨，到2010年底為止全國(guó)共有3000多個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物中心數(shù)量相比，美國(guó)3億人口有3.5萬(wàn)個(gè)購(gòu)物中心，加拿大3300萬(wàn)人口有4000個(gè)購(gòu)物中心，澳大利亞2500萬(wàn)人口有1400個(gè)購(gòu)物中心，中國(guó)13億人口，現(xiàn)在只有3000個(gè)購(gòu)物中心，預(yù)計(jì)未來(lái)十年里至少還有1萬(wàn)個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)才能滿足市場(chǎng)需求，以及高速發(fā)展的人均GDP和中國(guó)雙位數(shù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)。

　　目前，購(gòu)物中心的同質(zhì)化大家有目共睹，局限于幾個(gè)國(guó)際品牌反復(fù)出現(xiàn)，購(gòu)物中心很難做出自己的特色，有的購(gòu)物中心出現(xiàn)了招商難現(xiàn)象，有些購(gòu)物中心甚至提出了口號(hào)“歐美第一，亞太第二，本土免談”，這種歧視本土品牌的做法不符合國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略。我們?cè)O(shè)想未來(lái)如果80%的零售額全都掌握在國(guó)際品牌的手里，那么受益的將不會(huì)是我們中國(guó)人自己。

　　對(duì)此，華潤(rùn)置業(yè)有限公司商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭義談到，服裝品牌在購(gòu)物中心開(kāi)店是大勢(shì)所趨，目前接觸到的服裝品牌還是比較希望在購(gòu)物中心里開(kāi)店。有幾個(gè)原因：第一，購(gòu)物中心店里的面積比百貨公司大;第二，服裝品牌可以自由發(fā)揮，擁有自己獨(dú)立的形象，把自己的特長(zhǎng)發(fā)揮出來(lái)，相比之下在百貨公司里受到的局限要多一些。購(gòu)物中心需要服裝品牌，服裝品牌也需要購(gòu)物中心，雙方所追求的目標(biāo)是一致的，購(gòu)物中心本身形象好、業(yè)績(jī)好，與購(gòu)物中心一起達(dá)到互利雙贏，這是中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)和服裝行業(yè)的共同趨勢(shì)。

　　中國(guó)僅在五年時(shí)間里購(gòu)物中心零售品牌的國(guó)際化程度已經(jīng)站在國(guó)際上的第七、第八位，北京、上海購(gòu)物中心里74%的品牌是國(guó)際化品牌。這說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：從好的方面說(shuō)明購(gòu)物中心的國(guó)際化程度很高，給中國(guó)帶來(lái)很多新鮮的東西;但從另外一個(gè)角度來(lái)講是中國(guó)的購(gòu)物中心缺少自己的零售品牌。

　　本土品牌進(jìn)入購(gòu)物中心也會(huì)遇到挫折和阻礙，尋找新型的渠道進(jìn)行拓展已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　深圳平安商用置業(yè)投資有限公司副總經(jīng)理石盛發(fā)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入購(gòu)物中心是大勢(shì)所趨。他談到，如果購(gòu)物中心只依靠國(guó)際品牌資源是無(wú)法滿足需要的，除了購(gòu)物中心本身的定位、高度同質(zhì)化、品牌資源有限等原因，未來(lái)除了購(gòu)物中心自身健康有序發(fā)展以外，還需要大量國(guó)產(chǎn)的服裝品牌來(lái)支撐購(gòu)物中心行業(yè)的發(fā)展。

　　服裝品牌商關(guān)注零售新渠道

　　很多品牌商認(rèn)為，購(gòu)物中心在原有的百貨業(yè)態(tài)上、在整合資源方面有更強(qiáng)的自主度，包括硬件方面比原有的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)有更好的硬件和條件，同時(shí)，在圍繞生活方式類的商業(yè)業(yè)態(tài)上比傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)有更多的自主權(quán)。

　　隨著中國(guó)流通渠道的多元化和高速化發(fā)展，服裝品牌商對(duì)渠道的投入和關(guān)注度越來(lái)越高，服裝品牌的老板們跑馬圈地，拓展自己品牌的零售版圖。

　　深圳馬天奴服裝專賣連鎖企業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳穗平指出，服裝品牌所演繹的一定是文化性的東西，也就是品牌建設(shè)。品牌營(yíng)銷講究陳列、講究服務(wù)，還要有專家式的服務(wù)，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)到了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)不進(jìn)步誰(shuí)就被淘汰，包括百貨商場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)理念落后的購(gòu)物中心，因?yàn)橹袊?guó)的發(fā)展速度太快了。

　　作為服裝品牌，馬天奴希望跟優(yōu)秀的購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商形成一個(gè)能夠?qū)υ挼慕煌鶛C(jī)制，因?yàn)橐?jiàn)到開(kāi)發(fā)商的老總是很難的，服裝行業(yè)究竟有沒(méi)有被重視?無(wú)論商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)做的多好，都需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)達(dá)成合作。所以，服裝品牌商與購(gòu)物中心的關(guān)系營(yíng)造到一個(gè)高度，達(dá)到雙贏合作的程度，這是品牌最期望的。

　　對(duì)此，CACHWAY時(shí)尚集團(tuán)(藝之卉)總經(jīng)理周勝也表示，原來(lái)他沒(méi)有關(guān)注渠道，今年才開(kāi)始關(guān)注渠道變化，年初他參加了中國(guó)服裝論壇包括中國(guó)百貨業(yè)論壇，覺(jué)得現(xiàn)在新的商業(yè)業(yè)態(tài)變化勢(shì)頭很猛。他認(rèn)為，購(gòu)物中心作為一個(gè)新型的商業(yè)業(yè)態(tài)有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：第一，在原有的百貨業(yè)態(tài)上、在整合資源方面有更強(qiáng)的自主度，包括硬件方面比原來(lái)的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)有更好的硬件和條件;第二，在圍繞生活方式類的商業(yè)業(yè)態(tài)上比別的百貨業(yè)態(tài)有更多的自主權(quán)。周勝也希望能夠跟新型業(yè)態(tài)的從業(yè)人員更進(jìn)一步的溝通，經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)硬件在不斷改善，那么經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有沒(méi)有改善?實(shí)際上，做品牌是生產(chǎn)內(nèi)容的，這個(gè)內(nèi)容是需要裝在哪一個(gè)硬件里面?品牌也需要有自己的定位，希望品牌的定位能夠跟開(kāi)發(fā)商契合，實(shí)際上現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)商很多都是地產(chǎn)商，如何能夠跟持有性物業(yè)保持長(zhǎng)期合作?他認(rèn)為，這可能需要彼此看的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，培養(yǎng)一個(gè)市場(chǎng)，培養(yǎng)一個(gè)環(huán)境，培養(yǎng)一個(gè)消費(fèi)群，這是除了商業(yè)以外更應(yīng)該堅(jiān)持的東西。

　　購(gòu)物中心如何滿足品牌商的需求

　　購(gòu)物中心的接客點(diǎn)是很多的，所以不能以單純選百貨店的眼光選購(gòu)物中心，購(gòu)物中心有各種各樣的接客點(diǎn)，品牌在考察購(gòu)物中心首先要看這個(gè)購(gòu)物中心的商品計(jì)劃和未來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)理念。

　　作為購(gòu)物中心，如何根據(jù)自身的定位來(lái)滿足本土服裝品牌的需求，將是未來(lái)購(gòu)物中心行業(yè)與品牌如何能攜手共贏的關(guān)鍵之一。

　　南京虹悅城總經(jīng)理吳正梅認(rèn)為，國(guó)際品牌也好、本土品牌也好都有很大市場(chǎng)空間，作為購(gòu)物中心希望選擇的范圍越來(lái)越大，不希望購(gòu)物中心同質(zhì)化，希望有自己的特色和亮點(diǎn)，也希望有更多的選擇。對(duì)于本土品牌，購(gòu)物中心是不排斥的，但對(duì)品牌在購(gòu)物中心里的整體裝修風(fēng)格形象、貨品研發(fā)能力有一定的要求，希望能夠持續(xù)為他的客戶服務(wù)。其實(shí)購(gòu)物中心和百貨店最大的區(qū)別就是前者對(duì)店鋪裝修有很高的要求，當(dāng)然購(gòu)物中心會(huì)保持店鋪品牌的形象，但其店鋪門臉的設(shè)計(jì)不能單一考慮，要與整體環(huán)境保持協(xié)調(diào)。

　　作為本土服裝品牌來(lái)講，以往大部分是進(jìn)百貨店開(kāi)店，吳正梅覺(jué)得選擇百貨店和購(gòu)物中心是有區(qū)別的，百貨店是賣東西的地方，客人是來(lái)買東西的，它的接客手法是商品。購(gòu)物中心是不一樣的，購(gòu)物中心的接客點(diǎn)是很多的，所以不能以單純選百貨店的眼光選購(gòu)物中心，品牌在考察購(gòu)物中心首先要看這個(gè)購(gòu)物中心的商品計(jì)劃和未來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)理念。

　　她談到，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)價(jià)值有幾個(gè)方面：一是購(gòu)物中心的接客手法、接客能力怎么樣。二是它的規(guī)模等方面;三是品牌商的能力;四是這個(gè)購(gòu)物中心的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，包括運(yùn)營(yíng)管理計(jì)劃等。

　　誠(chéng)然，服裝品牌需要購(gòu)物中心給成長(zhǎng)空間，購(gòu)物中心也希望品牌能有持續(xù)贏利能力。

　　華潤(rùn)置業(yè)(北京)股份有限公司鳳凰置業(yè)廣場(chǎng)管理中心副總經(jīng)理龍文凱對(duì)此深有感悟，他認(rèn)為，任何一個(gè)新的購(gòu)物中心剛開(kāi)業(yè)或開(kāi)業(yè)之前的規(guī)劃定位，招商負(fù)責(zé)人想的是怎么把消費(fèi)者吸引進(jìn)來(lái)，他擔(dān)心的是沒(méi)有客流，這是最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題，如果沒(méi)有客流所有品牌店的生意都會(huì)受到影響。所以購(gòu)物中心投入很大精力和資金用在做電影院、建超市、兒童樂(lè)園、冰場(chǎng)上，這種業(yè)態(tài)的目的就是吸引人進(jìn)來(lái)，并不是為了高租金，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)并不是最終回報(bào)的來(lái)源。

　　把顧客吸引來(lái)之后，大量的品牌，包括服裝、電器、飾品、化妝品，目的是讓這些客流消費(fèi)以服裝為首的零售品牌，服裝銷售上來(lái)了購(gòu)物中心才真正能成功。在這一點(diǎn)上，龍文凱覺(jué)認(rèn)為購(gòu)物中心跟服裝品牌的利益完全一致。購(gòu)物中心花了很多的面積在娛樂(lè)功能上，剩下的面積就不充裕了，引進(jìn)品牌必須要有所選擇。選擇的時(shí)候并不是看哪個(gè)品牌是一線的、哪個(gè)品牌是國(guó)際的，更重要的是哪個(gè)品牌符合購(gòu)物中心的定位，哪個(gè)品牌是購(gòu)物中心吸引來(lái)的客群所喜歡的。

　　有的購(gòu)物中心選擇沃爾瑪，沃爾瑪吸引來(lái)的都是工薪階層，他們要的品牌就不是奢侈品品牌，所以如果選擇沃爾瑪超市的這種購(gòu)物中心一般不會(huì)有一線大牌。華潤(rùn)在北京三元橋的項(xiàng)目，20多萬(wàn)平方米，屬于燕莎商圈。這個(gè)項(xiàng)目于萬(wàn)象城的定位是不一樣的，是屬于中高端的都市白領(lǐng)、工薪階層，所以服裝的定位是以時(shí)尚潮流為主。

　　因此，購(gòu)物中心和品牌一定要做到“四贏”：消費(fèi)者先贏，定位要符合消費(fèi)者，不能在低檔消費(fèi)區(qū)域里做高檔的產(chǎn)品，在高檔區(qū)域里做低檔的產(chǎn)品，要符合消費(fèi)者的需求;消費(fèi)者來(lái)了產(chǎn)生客流，購(gòu)物中心、零售商才有錢賺，零售商有錢賺了才能長(zhǎng)期在購(gòu)物中心生存;作為購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商在其中有利可圖，才能長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)管理;最后是購(gòu)物中心持有人，也就是業(yè)主之贏。