時裝市場現(xiàn)“馬太效應” 超1.3萬億市場待細分

　　25歲的唐沁沁剛從海外留學歸來，她計劃成為一名大學藝術教師并經營一家畫廊。唐擁有整整一柜子服裝，但她認為，自己的衣服還不夠多，逛街、上課、跳舞等不同的場合，她都需要不同風格的服裝與之相配。

　　唐沁沁所代表的是新一代中國大城市的消費者，根據波士頓咨詢公司對中國不同地區(qū)和城市5000名消費者調研發(fā)現(xiàn)，在受訪的中國消費者中，50%的人表示計劃在2011年對時裝升級消費，這一比例比2010年和2009年分別高出5%和14%。

　　“中國時裝市場在過去十年中擴大了兩倍，并預計將在未來十年內再增長兩倍左右。”波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經理呂晃告訴記者。由于中國中產階層富裕消費者的崛起，未來十年，中國時裝市場規(guī)模預計將增加兩倍，突破1.3萬億元人民幣以上。在市場快速擴張的同時，零售格局也在不斷發(fā)生變化。

　　“這是一個行業(yè)集中的過程，優(yōu)勢資源和市場將會流向好的企業(yè)。”聯(lián)想投資上海辦公室投資經理王勇告訴記者。整個服裝產業(yè)在資本的助力下已經經歷了男裝、運動裝等幾次上市潮，如今，以女性時尚為主打的下一波上市潮即將到來。如同馬太效應一般，而在資本的支持下，上市服裝企業(yè)將迅速做強做大，在未來10年占領市場優(yōu)勢。

　　未來10年的新變化

　　盡管在唐沁沁的衣櫥里塞滿了H&M、ZARA這樣舶來的“快時尚”品牌，但呂晃認為，在下一個10年，最快速增長的并非這些在中國擁有眾多“粉絲”和高銷售額的全球品牌。

　　下一個10年，消費結構則會改變，年輕一代消費者成為消費主力，女性時裝消費大大增加，更多的高消費群體來自中小城市，同時，服裝市場功能性服裝更加細分。

　　呂晃指出，過去幾年間，雖然這幾個快時尚品牌在中國發(fā)展迅速，但是值得注意的是，這些快時尚品牌在中國的業(yè)務規(guī)模并不大，例如ZARA在中國大約有70家門店，貝納通約有25家，Gap有5家，與之相對這些品牌在歐美等市場都擁有1000多家門店，J. Crew和Ann Taylor等其他全球或地區(qū)流行品牌都尚未在中國開設門店。

　　“盡管中國將成為未來10年全球最快速增長的服裝新興市場之一，全球品牌也對中國充滿了興趣，但受限于渠道和文化的差異性。國外快時尚品牌的發(fā)展相對緩慢。”呂晃認為，相比較之下，考慮一下較早在中國取得成功的品牌的發(fā)展可能令人驚訝，耐克和阿迪達斯在中國各有約6000家門店，合資品牌綾致?lián)碛?000多家門店、中國體育品牌李寧[9.36 4.46%]和安踏各有約7000家門店，而本地休閑服裝品牌美特斯邦威和森馬各有3000多家門店，幾乎所有這些門店都是單一品牌專賣店。

　　多元化與渠道戰(zhàn)

　　“渠道是關鍵因素之一。前端看原材料采購和人員管理，中端看設計，后端看供應鏈。”王勇認為，在當下市場變革中，應該格外考慮網絡銷售與傳統(tǒng)銷售結合的多元化模式。

　　傳統(tǒng)的渠道不能被舍棄，即使是在較大城市百貨公司仍然是有力的競爭者。目前，超過35%的時裝銷售額來自百貨公司，此外，進入百貨公司的品牌依然具有相當的競爭力。一位百貨公司樓層經理指出，新品牌只有三個月的時間來證明自己是否受到市場認可。而隨著中國城市化進程的不斷推進，二三四線城市的銷售額將突飛猛進。

　　到2020年，三分之二的中產階層及富裕消費者將居住在四至七級城市，并將占據時裝市場整體增長的60%份額，對于企業(yè)而言，這意味著利益份額將更加分散。“如今，為了在中高價位的時裝市場上實現(xiàn)80%的覆蓋率，企業(yè)需要進入462個城市，到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業(yè)將需要進入568個城市，更為重要的是，我們所發(fā)現(xiàn)的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現(xiàn)。這意味著企業(yè)必須相應地調整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。”呂晃認為。

　　多元化的風格也成為了下一個10年的風向標。在呂晃看來，香港的品牌I.T[7.45 2.76%]正是多元化發(fā)展的最好典型。在上海和北京，I.T獨特的門店都吸引了不少時尚潮人。香港I.T公司通過其標志性的、多品牌、多層次的做法已經證明自己是值得關注的時裝企業(yè)。該公司目前在大中華地區(qū)擁有300多家門店，品牌篩選是其強項。該公司管理著300多個品牌，每年更替50個品牌，擁有大小I.T等四種不同的多品牌店鋪模式，瞄準界限清晰的不同消費群體。{page_break}

　　綾致為提升購物者零售體驗而開發(fā)增值服務也值得關注，該公司十分重視員工培訓。目標是使員工深刻了解品牌產品和服務，公司還訓練員工為顧客提供單品或商品組合建議，以供顧客試穿。“這一服務模式在較小城市非常有效。這是因為小城市消費者對個人風格的感覺尚未充分培養(yǎng)起來，在得到建議之后，顧客購買的幾率更高。”呂晃認為。

　　此外，在情感訴求上，品牌的力量將起到決定性作用。十多年前的消費者被大品牌強烈吸引，但很少考慮到品牌可以代表個人身份或者反映出一個人的人生觀，相比之下，如今二三十歲的年輕人更多地表示，他們通過時裝獲得了情感方面的滿足感。這或者也是如今奢侈品牌在中國大行其道的原因之一。人們通過品牌彰顯自我。

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　　女裝資本潮涌

　　“當模式成型、追逐品牌已是當下行業(yè)性共識，競爭格局在初期就是資本實力的比拼。于是，成功上市實現(xiàn)融資便是一家公司能否取得領先優(yōu)勢的重要助力。”王勇告訴記者。

　　在王勇看來，經過十來年的發(fā)展，服裝企業(yè)和資本的不斷融合出現(xiàn)波段式發(fā)展趨勢，而在每一波段中，皆有其代表性的服裝企業(yè)。比如2007年以前的第一波段，以男裝為代表的杉杉、雅戈爾[10.23 -1.06% 股吧]等上市;2007~2008年服飾行業(yè)迎來第二波段，以鞋業(yè)為代表的企業(yè)百麗、安踏、報喜鳥[14.85 2.20% 股吧]等上市;金融危機之后，從2009年開始，以福建板塊為主的體育服裝如匹克，以功能性為主的戶外服裝探路者[18.00 3.39% 股吧]分別上市。而從去年年底到今年年初，一些電子商務的服裝品牌開始上市，如麥考林等，給中國服裝[11.37 1.07% 股吧]業(yè)帶來巨大的發(fā)展契機。

　　“可以看到，中國在服裝行業(yè)分別集中的過程與美國上世紀90年代初的情況非常相似。因此，在細分的體育品牌、功能性品牌集中度提高以后，下一波浪潮應該屬于女裝。因為中國的大淑女和少淑女裝的品牌分散，行業(yè)集中度不高，非常有機會產生類似雅戈爾那樣的上市公司。”王勇判斷。

　　出于對女裝行業(yè)的看好，2010年上半年，聯(lián)想投資在國產女裝拉夏貝爾投入千萬美元級別巨資。如今該品牌以每年50%左右的開店速度高速增長。資本市場的嗅覺一向靈敏，與王勇持同樣判斷的還有凱雷，歌力思在2009年引入了凱雷集團1.5億的投資，同時還制定了上市計劃。