奢侈品：二三線城市是天堂還是地獄？

　　就在奢侈品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)二三線城市時(shí)，人們對(duì)于奢侈品牌的擔(dān)憂也隨之出現(xiàn)：大舉擴(kuò)張后，奢侈品牌能保持其高端品牌形象嗎?

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《2010-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。2010 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開(kāi)始挺進(jìn)內(nèi)陸二三線城市。

　　100 多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專賣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國(guó)奢侈品牌路易·威登在中國(guó)的22 個(gè)城市開(kāi)了27 家專賣店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。美國(guó)頂級(jí)奢侈品牌拉夫·勞倫總裁羅格·法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國(guó)許多二三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開(kāi)辟新市場(chǎng)。

　　那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國(guó)二三線城市市場(chǎng)?這樣的戰(zhàn)略布局，對(duì)于其高端的品牌形象是否會(huì)有負(fù)面影響?

　　未來(lái)的財(cái)富高地

　　奢侈品牌大舉挺進(jìn)二三線市場(chǎng)，首先是看到了這個(gè)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)，孕育了大量二三線城市奢侈品消費(fèi)者。貝恩公司研究顯示，2008~2009 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)中超過(guò)60% 來(lái)自珠海、紹興、無(wú)錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業(yè)績(jī)也彰顯了二三線城市的雄厚消費(fèi)力和商機(jī)。

　　據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國(guó)30% 左右的富人，但是到2015 年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5 年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000 萬(wàn)增至1 億6000 萬(wàn)人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國(guó)二三線城市的主要推動(dòng)力。

　　和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們也構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。作為新增奢侈品消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《2010-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三個(gè)城市分別是杭州、溫州和青島。

　　而灰色收入也許能夠提供支撐購(gòu)買(mǎi)力的另一個(gè)解釋。近日，中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王小魯發(fā)布了《灰色收入與國(guó)民收入分配》，報(bào)告中稱，2008 年全國(guó)居民可支配收入總額為23.2 萬(wàn)億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)是14 萬(wàn)億元。2008 年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154 元，而不是統(tǒng)計(jì)局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當(dāng)然，這個(gè)報(bào)告遭到了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的駁斥，但也從側(cè)面反映了二三線城市實(shí)際上被低估的購(gòu)買(mǎi)力：這里才是未來(lái)真正支撐起大牌銷售高速增長(zhǎng)的地方。

　　二三線城市奢侈品消費(fèi)者什么樣?

　　二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。

　　作為新增消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿也已接近北京、上海等一線城市消費(fèi)者。不過(guò)，與一線城市消費(fèi)者相比，它們也有一些不同的消費(fèi)特性。針對(duì)這些不同的消費(fèi)特性，奢侈品牌可以相對(duì)應(yīng)地展開(kāi)營(yíng)銷。

　　二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。

　　在二三線城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5 萬(wàn)~10 萬(wàn)元之間以及10 萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線城市。54.6% 的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)，在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2 萬(wàn)元以內(nèi)的人群有

　　74.9%，每年花費(fèi)2 萬(wàn)~10 萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元的人群則與一線城市基本持平。

　　其次，“圈”消費(fèi)，從眾心理是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如，宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)。因此，奢侈品牌可以通過(guò)品牌俱樂(lè)部、SNS 社區(qū)等打造一個(gè)圈子，并抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。

　　相對(duì)于產(chǎn)品本身，二三線奢侈品消費(fèi)者也體現(xiàn)出一線城市消費(fèi)者一樣的重體驗(yàn)的特點(diǎn)。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對(duì)有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議。《2010 中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，有43% 的二線城市受訪者希望可以通過(guò)銷售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)積極提高銷售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求。或者設(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，專業(yè)的購(gòu)物顧問(wèn)可以在線及時(shí)與消費(fèi)者溝通。

　　另外，高盛銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛，這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3 倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過(guò)38%，居全國(guó)之首。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢(qián)包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產(chǎn)品著手，重視開(kāi)發(fā)可能更受歡迎的大品牌的小產(chǎn)品。

　　善用網(wǎng)絡(luò)是二三線城市奢侈品消費(fèi)者的另一特色。美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者中，北京、上海、廣州的客戶加起來(lái)僅占到30% 左右，而其余50% 皆來(lái)自二線沿海城市，重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品。

　　如何解決擴(kuò)張難題?

　　二三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。

　　首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞(ErmenegildoZegna)的做法。對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新城市而言，杰尼亞的代理商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。

　　其次，本地購(gòu)物賣場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，冒然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。法國(guó)伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設(shè)計(jì)上，他們專程從法國(guó)運(yùn)來(lái)了18 世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。對(duì)此，伊夫黎雪CEO DoMINIqueFremaux 說(shuō)，“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品的好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開(kāi)放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨。”

　　最后，在二三線城市招募并留住合適的門(mén)店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專業(yè)的門(mén)店銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅·杰尼亞(Paolo Zegna)說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門(mén)店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖?jiàn)”，又要具備“本土專業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照撸煜ぎ?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開(kāi)發(fā)顧客并與之溝通。

　　現(xiàn)在，奢侈品企業(yè)遇到了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，大批在一線城市受過(guò)高等教育的80 后“逃離”一線城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二三線城市，他們之中不少人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就能夠迅速上手，他們當(dāng)中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應(yīng)該大力挖掘。{page_break}

　　奢侈品市場(chǎng)兩極分化

　　全球奢侈品產(chǎn)品都把中國(guó)視為“大客戶”，在中國(guó)二三線城市大舉擴(kuò)張。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告稱，目前，中國(guó)市場(chǎng)上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預(yù)計(jì)到2013 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿。但人們擔(dān)心，奢侈品牌在大舉在中國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，是否也會(huì)遇到難以維系高端品牌形象的挑戰(zhàn)?

　　世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)兩極分化是必然的。在未來(lái)1~3 年內(nèi)，一線奢侈品牌將面臨中國(guó)高端市場(chǎng)對(duì)它們洗牌的挑戰(zhàn)。一方面，隨著新消費(fèi)者不斷涌入，奢侈品人群的層次與定位將越來(lái)越模糊，為了彰顯身份，一些高端消費(fèi)者不得不放棄大多數(shù)人都喜歡的奢侈品牌，選擇更“ 高級(jí)”的產(chǎn)品。“就像如果大多數(shù)下屬都用LV、GUCCI，老板一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)Hermes。”另一方面，北京、上海的高層次消費(fèi)者已日趨成熟，會(huì)逐漸傾向于購(gòu)買(mǎi)“自我個(gè)性”的奢侈品，離開(kāi)大眾導(dǎo)向。

　　這會(huì)讓較早進(jìn)入中國(guó)的LV、GUCCI 等主流奢侈品處境尷尬。LV在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，門(mén)店銷售每年都下滑5% 至10%。雖然其內(nèi)部在加緊模式的調(diào)整，希望留住頂級(jí)消費(fèi)者，不過(guò)結(jié)果還是令人失望。雖然不少專業(yè)人士認(rèn)為，LV、GUCCI 等主流奢侈品的未來(lái)在二三線市場(chǎng)，但它們能因此維系好長(zhǎng)久以來(lái)高高在上的品牌形象嗎?