服裝行業定價戰爭：漲價和打折是一場輪回

　　 “2011年的夏裝折扣戰，比以往時候來得要早一些。”這句話聽起來像歌詞，但確實是事實。自6月以來，各大服裝品牌就開始醞釀今年夏裝的打折方案，進入7月，打折風暴愈演愈烈。近期，記者對北京服裝市場的打折促銷活動進行了市場調查，主要調查對象包括18~35歲的消費者及部分品牌零售商。

　　結果顯示，今夏服裝價格普遍出現了10%左右的漲幅。品牌商希望加價銷售以適當轉嫁成本壓力，但消費者方面對此似乎并不買賬。

　　一段時間內，消費者和品牌商之間在暗自較勁，雙方都在期盼市場出現轉機。隨著夏裝市場提前到來的折扣季，所有形勢似乎都表明企業已向消費者釋放了妥協的信號，不過，事實真相還很難說，這場圍繞服裝價格的戰役也許還遠未結束。

　　沈青的漲價觀

　　“三年前，一套上班穿的西裝差不多1000塊錢就能買到，而今年，同樣一套用料差不多的西裝少了1500塊根本拿不下來。”聊起這幾年服裝市場的變化，沈青有很多話想說。沈青是吳江市美上美面料設計服務公司的市場銷售人員，經常和全國各地的面料商打交道。

　　最近幾年，在沈青和客戶的“聊天記錄”里，“漲價”是出現頻率最高的一個詞。這背后反應的其實是國內服裝企業提高售價的趨勢。在沈青看來，作為消費者，一套款式、面料類似的西服3年漲價500元，并不足以左右消費行為，但她也強調，從漲價幅度看，50%似乎有點過了。

　　和普通消費者相比，因為工作身份的特殊性，沈青對服裝行業的了解有所不同。在吳江，沈青說自己是眼睜睜地看著市場上的面料價格一塊接一塊錢地漲上去的。按理說沈青的工作和服裝市場沒有直接的關聯，但在服裝產業的上游，當一波又一波的服企采購經理接踵而至時，沈青開始逐漸認識到整個服裝產業正在發生轉變。

　　“現在在吳江做面料，可以說接觸過客戶的人都知道，幾乎所有客戶都想再三壓價。”起初，價格在吳江等地并不是必須談判的環節，因為很多企業都是長期合作的客戶，他們對面料的價格區間也有大致的了解。沈青了解到的行情是這樣的：最近這兩年來，隨著棉花和部分化纖原材料價格的上漲，吳江的面料企業也進行了不同程度的提價銷售，因此越來越多的采購商也開始拿價格說事兒了。

　　沈青舉了一個例子，這幾年，滌綸DTY的價格進入了穩步上升的區間，去年以來滌綸DTY的均價大約維持在每噸15000元上下，但到今年年中，DTY每噸價格已達到19000元左右。原材料成本上升帶動了吳江市場的面料價格上漲，這或許是大多數面料供應商再不能輕易滿足服裝企業的壓價請求的原因所在。

　　一方面，作為從業者，沈青身在服裝生產的上游，她的見聞勾勒出了服裝企業的普遍遭遇；而另一面，作為普通消費者，雖然她對服裝漲價的現象了解得比一般人要深入，但漲價對普通人的影響在她身上同樣存在著。在吳江本地的商場買衣服時，沈青說她時常也會猶豫，想想到底值不值得出手。大多數時候，如果不是特別需要，沈青寧愿先忍一忍，等到商場或專賣店打折的時候再去買自己喜歡的新款衣服。

　　在剛上市時買全價服裝不值得，這種消費觀在今年的夏裝市場上可謂到處蔓延。對于消費者而言，對服裝打折的期盼好像也比以往更強烈一些。在沈青的朋友圈中，幾乎所有人都有這樣的想法。{page_break}

　　折扣季提前，眾望所歸？

　　從今年7月初開始，《紡織服裝周刊》記者在北京西單、王府井等商圈對Zara、H&M、MissSixty、izzue、SELECTED、GUESS和美特斯•邦威等多家服裝專賣店進行了為期一個月的市場調查，結果顯示，很多消費者都在盼著服裝品牌早點打折、做促銷。

　　根據記者的調查，今年北京主要商圈夏裝價格普遍上漲，除H&M表示與往年相差無幾以外，Zara、SELECTED、GUESS的店長均表示價格上漲幅度大約在5%，而棉衣工房、MissSixty、izzue等品牌則表示夏裝價格大約有10%的漲幅。在接受調查的品牌中，美特斯•邦威夏裝價格的上漲幅度最高，大約達到15%。

　　由于品牌服裝售價提升，銷售量多少受到了影響，和吳江的沈青一樣，北京的消費者對夏裝也大多持觀望態度。從調查結果看，今夏北京市場在夏裝銷售量方面，除美特斯•邦威小幅上漲外，H&M、Zara均表示與往年同期持平。

　　不過對多數企業而言，銷量多少是一個比較難以回答的問題。實際上，從部分服裝企業的市場策略可以看出，由于產品價格提升，今年上半年部分企業在銷售額上也有所提高，而真正反映企業產能水平的出貨數量則未見大幅增長。

　　對此，美特斯•邦威西單旗艦店店長李文文表示，夏裝價格上漲也是很多品牌公司在充分考慮生產成本的基礎上決定的。和往年相比，今年的春夏裝上市初期銷售量確實受到影響，為及時緩解庫存緊張帶來的壓力，李文文所在的西單商圈的不少品牌銷售終端早在6月份就開始醞釀本季的促銷方案。考慮再三，一些品牌商決定拉長今年的促銷周期，提前打折。

　　在北京市場，參與今年折扣活動的服裝基本上都是當季服裝，這和往年組織的特賣會、返券、滿減活動有很大的不同。為應對價格提升帶來的銷售瓶頸期，美特斯•邦威的促銷期比往年提前了約兩周時間，算是北京市場最早行動的品牌之一。Zara、H&M、MissSixty也緊隨其后開始了打折促銷。從時間上看，大多數品牌的折扣期都比往年提前了一周左右，這似乎也最大程度地滿足了消費者對今夏品牌服裝降價的期盼。{page_break}

　　這個秋冬，還會漲多少？

　　服裝打折對消費者而言當然是好事，但如果服裝品牌始終保持提價銷售的趨勢，這意味著以后很多消費者買衣服都只能指望著品牌打折降價了，肯定會損害企業和消費者的利益。在沈青看來，其實隨著生產成本上漲，服裝企業通過提高售價的行為轉嫁成本，這本身無可非議，但有一點值得強調，向市場終端轉嫁成本必須有個合理的幅度，產品的價格也不能只漲不跌。

　　作為消費者，沈青的觀點或許代表了眾多消費者的心聲，把消費者最想對企業說的話講了出來；但作為紡織服裝業內人士，沈青更清楚企業在原材料市場遭遇的壓力。為應對市場的不確定性，一些品牌企業紛紛考慮提前舉辦2011秋冬產品訂貨會。

　　另一方面，夏裝銷售淡季、打折期提前也從客觀上刺激了企業提前舉辦訂貨會的決策。上海新七浦、南昌萬馬、廣州白馬服裝城等多個專業服裝市場也已經在今年6月初啟動了2011年秋冬的新品訂貨會。

　　萬馬服飾廣場總經理萬春花表示，今年部分品牌秋冬新品訂貨會較往年提前主要原因是今年春夏季服飾銷售淡季提前到來，加上服裝企業擔心棉花等原材料價格波動過大，造成訂單成本價格不確定性因素增加。服裝出廠價格如果遲遲沒有確定，經銷商就不敢下大訂單，很多代理拿貨都出現了少批量多批次進貨的特點，因此，企業才會提前開訂貨會以早做準備。

　　雖然企業紛紛提前做了打算，但未來的市場定價似乎并未出現松動跡象。根據日前李寧公司發布的公告，李寧品牌2011年第四季度新產品訂貨會已在6月結束，訂貨會上確定的訂單金額按零售價格計算同比增長超過5%，服裝和鞋產品的平均零售定價均增長超過10%。其他國產體育用品品牌如安踏、特步、匹克和361度等訂貨會也傳出漲價消息，包括運動鞋和服裝在內的產品平均價格上漲一到兩成。

　　今年以來，無論是體育用品企業，還是家紡、男裝以及休閑服飾企業，提價已經成為其訂貨會上的一個關鍵詞，也成為一些紡織服裝企業業績賴以增長的重要因素。但業內人士也擔憂，價格上升對銷量有一定的擠出效應，提價對行業銷售額增長的推動也難以長期持續。

　　不知道明年春天，和沈青一樣的消費者是否會繼續忍耐，也許答案只有到下一個折扣季來臨時才會揭曉。