傳統(tǒng)零售業(yè)取長補(bǔ)短“聯(lián)姻”電子商務(wù)團(tuán)購

　　傳統(tǒng)零售商和團(tuán)購網(wǎng)站的聯(lián)姻在繼續(xù)的同時(shí)，還將更加深入合作。近日，滿座網(wǎng)和家樂福就達(dá)成了長期戰(zhàn)略合作。此前，包括物美、朝陽大悅城和大鐘寺中坤廣場等傳統(tǒng)零售商，都曾經(jīng)和團(tuán)購網(wǎng)站親密接觸。在業(yè)界看來，傳統(tǒng)零售和團(tuán)購網(wǎng)站攜手，雙方看重的不僅是短期業(yè)績的提升，而是更加希望通過合作“取長補(bǔ)短”。

　　團(tuán)購聯(lián)姻傳統(tǒng)零售 

　　繼與團(tuán)購網(wǎng)站就商業(yè)預(yù)付卡進(jìn)行合作后，大型連鎖超市家樂福近日宣布，已經(jīng)和滿座網(wǎng)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作。記者昨日了解到，從下周開始，滿座網(wǎng)華南大區(qū)每周都會推出家樂福超市的團(tuán)購項(xiàng)目。其實(shí)，團(tuán)購網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售商在實(shí)現(xiàn)長期合作前，這兩種業(yè)態(tài)的聯(lián)姻已經(jīng)頗為緊密， 二者逐步形成了線上、線下的有機(jī)融合。

　　去年9月，滿座網(wǎng)就曾推出“朝陽大悅城周”的團(tuán)購項(xiàng)目，一周7日每日一款團(tuán)購項(xiàng)目。其中包括金逸國際影城的雙人電影票、漢堡王、甜甜圈、一茶一坐、千味仟尋、金鑲芒甜品和將太無二7個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目，吸引了大批顧客。

　　今年5月底，拉手網(wǎng)與大鐘寺中坤廣場舉辦了“團(tuán)購節(jié)”，參團(tuán)商戶包括大鐘寺中坤廣場店內(nèi)的主力商戶王府井hQ尚客百貨、家樂福、國美電器等主力店。今年6月，拉手網(wǎng)又“故地重游”，與大鐘寺中坤廣場進(jìn)行了再度牽手合作。

　　在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域推團(tuán)購嘗到甜頭的團(tuán)購網(wǎng)站，開始把產(chǎn)品線延伸到更廣泛的零售區(qū)域。而且，與此前相比，團(tuán)購網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售的合作開始逐步深入；以往， 團(tuán)購網(wǎng)站與超市的合作僅限于團(tuán)購超市的儲值卡和代金券等。如滿座網(wǎng)、24券團(tuán)購網(wǎng)都曾團(tuán)購過家樂福、樂購超市的儲值卡；物美超市則在F團(tuán)上推出過母嬰產(chǎn)品的代金券。目前，團(tuán)購網(wǎng)站開始與超市“親密接觸”——長期、大規(guī)模上線超市內(nèi)的日常消費(fèi)品。

　　參團(tuán)帶來業(yè)績迅速提升 

　　“團(tuán)購與商超企業(yè)合作，解決了團(tuán)購過程中的商品落地問題。”商業(yè)專家認(rèn)為，一般情況下消費(fèi)者從一些團(tuán)購網(wǎng)站購買商品，對于貨源、質(zhì)量等方面還是缺乏信心。如果以實(shí)體店作為依托，會給消費(fèi)者比較強(qiáng)的“安全感”。從商品角度而言，擁有眾多門店的家樂福、物美等大型商超企業(yè)的商品正規(guī)，可以被消費(fèi)者信賴。

　　家樂福華南區(qū)的負(fù)責(zé)人李嘉表示，家樂福與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，可以增加商超企業(yè)的購物體驗(yàn)，最直接的效果就是門店?duì)I業(yè)額的提升。僅僅一周時(shí)間，深圳地區(qū)的團(tuán)購項(xiàng)目就已經(jīng)產(chǎn)生了15萬元交易額。由于深圳地區(qū)的團(tuán)購商品種類相對較少，其門店?duì)I業(yè)額只比去年同期增長三成；廣州地區(qū)的團(tuán)購商品種類較為齊全，其門店?duì)I業(yè)額相比去年同期增長了兩倍。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，應(yīng)該先把電商定位到服務(wù)性質(zhì)和作用上。比如說大潤發(fā)就有預(yù)訂服務(wù)，在網(wǎng)上訂購?fù)瓿珊蟮綄?shí)體店取貨，可能到停車場后消費(fèi)者都不用下車，這是很人性化的一種購物體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)有助于提升消費(fèi)者對商超企業(yè)的忠誠度。 {page_break}

　　雙方各取所需 

　　從銷售額和客流的提升層面看，由于商超企業(yè)參與的團(tuán)購項(xiàng)目畢竟有限，和團(tuán)購網(wǎng)站合作對商超企業(yè)只能暫時(shí)起到輔助作用。據(jù)電子商務(wù)業(yè)內(nèi)人士分析，商超企業(yè)推團(tuán)購項(xiàng)目的利潤可能會比餐飲、休閑等項(xiàng)目低。“這種‘單子’即使銷售量很大，也不容易掙錢。這是團(tuán)購網(wǎng)站和商超企業(yè)共同吸引顧客的一種手段。”

　　事實(shí)上，借助團(tuán)購網(wǎng)站人氣提升門店客流，只是商超企業(yè)參團(tuán)的目的之一。目前，不少商超企業(yè)等傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)，不過即便是王府井百貨和西單商場等老字號，其線上的業(yè)績也遠(yuǎn)遜于實(shí)體店。

　　在傳統(tǒng)零售商苦苦尋找適合自己發(fā)展的線上之路時(shí)，與團(tuán)購網(wǎng)站合作，利用其成熟的運(yùn)營平臺，模擬整個(gè)零售過程成了一次很好的嘗試。因?yàn)椋捎眠@種方式，商超企業(yè)只需要提供商品，而不是斥巨資建設(shè)整套平臺系統(tǒng)；一旦找到了適合的發(fā)展模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)要做的就是將模式復(fù)制。

　　“以團(tuán)購的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，等于把程序簡單化。”李嘉說，家樂福如果打造電子商務(wù)平臺，牽扯到總部的戰(zhàn)略方針和定位，是一項(xiàng)資金投入巨大、過程非常復(fù)雜、程序十分冗長的項(xiàng)目；和團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作，這只是一個(gè)項(xiàng)目，“動靜”不會太大，只是地區(qū)性和項(xiàng)目性的合作。

　　新老零售商合作，雙方各取所需。目前，團(tuán)購行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也深深陷入了同質(zhì)化的泥潭。為了能夠脫穎而出，不少團(tuán)購網(wǎng)站紛紛嘗試差異化經(jīng)營；不過，一些團(tuán)購網(wǎng)站還沒有在差異化的路上找到正確的方向；盡管團(tuán)購項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了差異化，但卻并未被消費(fèi)者接受。在這種情況下，團(tuán)購網(wǎng)站和商超企業(yè)進(jìn)行合作后，可以借助其豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，更好地和目標(biāo)客群需求接軌。

　　團(tuán)購渠道考驗(yàn)實(shí)體運(yùn)營 

　　商業(yè)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商和團(tuán)購網(wǎng)站合作，最重要的就是商品的選擇。在團(tuán)購過程中，消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)“參團(tuán)”商品種類齊全；一般情況下，在每一件參團(tuán)的商品選擇上，傳統(tǒng)零售商都會根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颉嬍沉?xí)慣等方面的細(xì)節(jié)進(jìn)行精心挑選，甚至?xí)玫陜?nèi)的明星商品參團(tuán)，而不是簡單地依據(jù)折扣高低來確定團(tuán)購項(xiàng)目。

　　與團(tuán)購網(wǎng)站的合作，從商超企業(yè)自身來講，最重要的就是不斷貨和不缺貨。在合作初期，也許一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目只有幾百人參團(tuán)，但如果后期有上萬人參團(tuán)，也許會產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品供不應(yīng)求、取貨等方面的一系列問題，這對傳統(tǒng)零售商實(shí)體運(yùn)營是個(gè)不小的考驗(yàn)。

　　此外，由于團(tuán)購的商超企業(yè)商品一般采用電子碼當(dāng)場兌換，而非郵購的形式，輻射人群必定比一般郵購商品要少。同時(shí)，團(tuán)購項(xiàng)目大多9折，能否吸引到足夠多的顧客，現(xiàn)在也還是未知數(shù)。“9折是個(gè)不起眼的折扣，尤其是在團(tuán)購這樣動輒打一兩折的商業(yè)模式中。商超企業(yè)顧客對價(jià)格是非常敏感的，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)可能帶來的顧客不太多，但大多數(shù)都會是有效顧客。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

　　傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)須破兩大誤區(qū) 

　　1993年電子商務(wù)概念被引入國內(nèi)，至今已有18年。目前，我國電子商務(wù)進(jìn)入成長期，這也是近幾年許多企業(yè)紛紛上網(wǎng)的一個(gè)重要原因。

　　在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，現(xiàn)在有制造商網(wǎng)上零售、網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)上零售、傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上零售，“得網(wǎng)民者得天下”已經(jīng)成為人們的共識。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)有50多家，但是從總體而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)的零售網(wǎng)店知名度、美譽(yù)度都不如網(wǎng)絡(luò)公司辦的零售網(wǎng)店。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)有兩個(gè)誤區(qū)：簡單地將網(wǎng)下店搬到網(wǎng)上；網(wǎng)上價(jià)格低會沖擊網(wǎng)下實(shí)體交易。

　　簡單地將網(wǎng)下商店搬到網(wǎng)上是錯(cuò)誤的。如果我們將網(wǎng)下幾萬種商品掛到網(wǎng)上去，靠公司的幾個(gè)信息員不吃飯、不睡覺也難以完成這一任務(wù)。網(wǎng)下商店最多10萬多種商品，而網(wǎng)上商店可以有超過10萬種商品，甚至淘寶商城上有幾個(gè)億的商品。如果傳統(tǒng)零售商也借鑒淘寶網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，把網(wǎng)店平臺建設(shè)好，吸引眾多的供應(yīng)商上網(wǎng)，把他們的產(chǎn)品，特別是一些新產(chǎn)品掛到網(wǎng)上，增加網(wǎng)店的商品品種，從而增加網(wǎng)店的市場人氣，網(wǎng)店就會旺起來。

　　假如我們能夠把商場的幾萬種甚至幾十萬種商品掛到網(wǎng)上去；然而，網(wǎng)上商品與網(wǎng)下商品完全一樣，這樣的網(wǎng)店也是沒有希望的。如果網(wǎng)上商品與網(wǎng)下商品完全一樣，消費(fèi)者為什么去了實(shí)體店，還要去網(wǎng)上商店購物？或者去了網(wǎng)店，為什么還需要去網(wǎng)下商店？這樣就起不到網(wǎng)上與網(wǎng)下相互促進(jìn)的作用。

　　有人認(rèn)為，網(wǎng)店商品價(jià)格低影響了實(shí)體店的生意，這也是錯(cuò)誤的。網(wǎng)店商品價(jià)格低于實(shí)體店商品價(jià)格是正常的，因?yàn)榫W(wǎng)上交易減少了許多搜尋成本，正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者網(wǎng)上購物可以得到較低的折扣，所以消費(fèi)者才會去網(wǎng)上購物，否則就不會到網(wǎng)上購物；而實(shí)體店商品價(jià)格高于網(wǎng)上也是必然的，它提供了消費(fèi)者購物所需的消費(fèi)環(huán)境，提供給消費(fèi)者在書房里享受不到的服務(wù)，如面對服務(wù)員、面對商品，在良好的環(huán)境里購物、娛樂、休閑、交流等，消費(fèi)者的眼耳鼻舌以及觸覺體驗(yàn)商品，這是在網(wǎng)店所不能得到的，這也是實(shí)體店將永遠(yuǎn)存在的原因之一，因此在任何時(shí)候逛商場也是一種享受。

　　今年以來，出現(xiàn)了一種新型的網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合的購物模式——O2O（Online To Offline）模式，即在網(wǎng)店訂購，然后到網(wǎng)下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。形成了網(wǎng)上看商品及網(wǎng)上交易，網(wǎng)下體驗(yàn)消費(fèi)和享受。此外建材家居網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)上與網(wǎng)下相結(jié)合，也產(chǎn)生了較好的市場效果。

　　網(wǎng)店與實(shí)體店應(yīng)形成一個(gè)相互聯(lián)系的互補(bǔ)關(guān)系，吸引供應(yīng)商、消費(fèi)者上網(wǎng)，做到網(wǎng)上與網(wǎng)下互動；網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付，網(wǎng)下提貨、網(wǎng)下體驗(yàn)。可以借鑒O2O模式等多種商業(yè)模式，網(wǎng)上購買，網(wǎng)下體驗(yàn)消費(fèi)，進(jìn)而充分發(fā)揮傳統(tǒng)零售商開網(wǎng)店的優(yōu)勢。