NOVO百貨、連卡佛,小眾商場服務小眾人
近年來,隨著市場的細分,京城出現了一些“小眾商場”,這些商場所面對的消費者并不是所有人,而是特定的一部分群體。“小眾商場”的出現是大型商場的重要補充,對于豐富市場有著重要的作用,而且這是一種新的嘗試,對特定的消費群體而言充滿期待。
●NOVO百貨:開業不久多個商鋪空置
現狀:
NOVO百貨位于北京望京西路,到現在開業有四個多月了。這個商場擁有自營元素,主打潮流客群。走進商場可見,大部分店鋪賣的絕對是潮人們喜歡的東西,商品的個性特色十分鮮明。
據了解,NOVO百貨的經營面積約3萬平方米,主打三大品類商品約150個品牌,定位20-35歲的“小眾”客群。其通過變相自營、買手制等運營模式將數十個品牌首次引入京城,結束了需要這些品牌的消費者只能通過代購等方式實現購買的歷史。
記者現場看見,每個樓層都有商鋪空置,而另一些商鋪正在進行打折活動。如EVISU專柜,這一來自日本的潮流牛仔品牌,正以全場6折的力度進行促銷。一位消費者表示,其曾在數月前看中的一款價值3000多元的皮包,折扣后只賣2000余元。該品牌導購也表示,新品進行如此大的讓利在該品牌并不多見。商場剛開業的時候并沒有以打折為噱頭進行促銷,由此可見,該商場的經營策略正在改變。
NOVO百貨北京店是NOVO集團繼重慶店后在內地市場布局的第二家百貨商場。NOVO位于上海、深圳等地的店鋪,大多采取“店中店”形式。所以,上海、深圳的NOVO大多采取租賃物業、以品牌商身份出現,其所在商場方往往會投入巨資負擔整體宣傳,NOVO方面只需要在商品銷售層面多下工夫即可。而在北京NOVO由乙方變為甲方后,其就需要扛起商場整體宣傳的大旗,通過大力度的推廣為所在品牌招攬客流。這樣的工作難度顯然加大了。
診斷:
商業人士認為,如果NOVO百貨能夠花費更多資金,將門店開在西單或崇文門這些和商場定位契合的時尚商圈,可能會讓商場后期的品牌推廣省力不小。而目前,這家“小眾”百貨商場,開在了社區化明顯的望京商圈已經不能改變,商場要想打破目前的經營瓶頸,其經營理念的調整迫在眉睫。
●新世界女子百貨:開業一年改裝重新定位
現狀:
去年5月,在經歷了33個月的籌備之后,新世界女子百貨帶著寵物店、女子書館以及HOLA特力屋、Lavera、格蘭瑪佛蘭等百貨業少見的知名品牌亮相北京。女性一站式購物、星座講座、大廚食譜、彩繪活動更是吸引眾多女性蜂擁而至。據稱,僅在試營業首日,其客流量已超過3萬人。但是這樣熱鬧的場面持續時間并不長。
現在,新世界女子百貨已經發生了一些變化,商場內進行了改裝。改裝后的女子百貨擴大了個性化小鋪的經營范圍,商品以時尚、潮流、個性服裝為主,風格以日韓、歐美、DIY飾品為主線,品牌組合非一般大眾熟悉的百貨品牌,也不是同商圈現有的低端小商品,而是時尚個性化產品較多。
在開業之初,新世界有關負責人也表示,不管女學生、白領還是家庭主婦,一切現代女性的消費需求,女子百貨都能滿足。似乎新世界女子百貨是面對全年齡段的女性,但時至今日,轉型的新世界女子百貨卻又開始走上時尚個性精品路線。
診斷:
商業專家劉暉認為,女子百貨必須進行品牌“深耕”。比如北京的社交活動很頻繁,女裝定制市場很大。有了這樣的市場,女子百貨的一樓就可以專做婚紗攝影,或做禮服定制。此外,女性藝術品、女性美食等也有較大的發展空間。如果能體驗到獨一無二的女子咖啡、女子畫院、女子美食、女子美容這樣的一條龍專業女性服務,應該會吸引眾多女性消費者。
●hQ尚客:開業以來客流緩慢增長
現狀:
去年9月,王府井百貨在大鐘寺中坤廣場推出“hQ尚客”百貨。據悉,“hQ尚客”品牌區別于傳統王府井百貨精品和大眾百貨定位,主要針對18-35歲的年輕客層。由于王府井百貨通過55年的經營,其定位和特色已經在不少消費者心中根深蒂固,為了降低這些影響,其啟用了新的品牌標志。{page_break}
據悉,王府井百貨通過大量調研表明特色時尚百貨在國內的成長空間巨大,但北京王府井百貨(集團)股份有限公司總裁劉冰卻謹慎地表示,“hQ尚客”品牌的未來將依據其市場表現而定。
從記者對“hQ尚客”的探訪看,店內購物環境很好,一些品牌也比較過硬,比如MANGO、ecco等,但是商場整體看,折扣不大。雖然客流比剛開業時有所增加,但仍然不夠理想,由于中坤廣場的外立面正在施工,也對商場的客流造成了一定影響。
診斷:
商業專家認為,因為“hQ尚客”所處的位置在三環邊,非常理想,同在中坤廣場的還有家樂福,這在一定程度上給“hQ尚客”也帶來了客流,而且大鐘寺是一個正在成長的商圈,在這么多有利因素的帶動下,只要商場的定位清晰,品牌構成合理,而且服務能夠跟上,假以時日,這家面向年輕人的個性化商場應該可以做強。
●連卡佛:名牌進入北京有點水土不服
現狀:
在香港等市場被稱為潮流風向標的“買手店”——連卡佛百貨,甚至在北京開出了其首家奧特萊斯門店,這被業界看做是連卡佛消化庫存的渠道。
雖然在香港非常成功,但是連卡佛在北京的經營并不盡如人意。
由于經營利潤高,買手制是歐美等發達市場百貨店的主流經營模式,但該模式在國內百貨領域卻是名副其實的“小眾”。
買手制是依靠零售商的買手買斷貨品,其經營利潤來自所經銷商品的進銷差價,省去了許多中間環節。但商場自己需要對商品的銷路負責,銷售不暢的商品無法退回給進貨廠商,經營風險較大。
不過,商場自營商品具備諸多優勢,買手制很可能在未來的百貨業內大展拳腳。
診斷:
商業專家坦言,除了一些大型百貨集團外,整個零售渠道的話語權多是由大型品牌商掌控。這導致國內不少商品的價格明顯高于國外相同商品。這對中國經濟增長方式的轉型帶來了不利影響。所以,為了擺脫這種不利影響,未來買手店紅火的可能性完全存在。
從目前來看,北京現有的一些“小眾商場”的確遇到了這樣那樣的困難,有的是水土不服,有的是定位模糊,但是“小眾”的方向并沒有什么錯,只是在做“小眾”的概念時,一定不能寬泛地下定義,下概念,而要精耕細作。從復興商業城、三友百貨等側重中老年消費者的“小眾”商場看,他們的經驗是,不僅在商品方面力求完善,也在服務方面力求完善,只有這樣,才可能迎來京城“小眾商場”的光明前景。

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