服裝制造商向零售商轉(zhuǎn)型

　　截至2011年上半年，七匹狼門(mén)店總數(shù)凈增加51家至3576家，凈增加門(mén)店全部為直營(yíng)店，直營(yíng)終端增至439家;勁霸男裝在淘寶商城的官方旗艦店上線運(yùn)營(yíng)，所有貨品零售價(jià)格將與終端店鋪保持一致……從服裝制造商向服裝零售商轉(zhuǎn)型，企業(yè)發(fā)出各種信號(hào)。為什么企業(yè)熱衷掌控直營(yíng)、零售等渠道，轉(zhuǎn)型零售又將給企業(yè)帶來(lái)哪些好處?本期嘉賓將發(fā)表各自觀點(diǎn)。

　　渠道下沉　零售成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

　　主持人：為什么越來(lái)越多的大型服裝制造企業(yè)關(guān)注銷(xiāo)售渠道，特別是零售終端的掌控?

　　魏林：2010年，較小城市構(gòu)成了約50%的服裝市場(chǎng)，在未來(lái)十年中，許多高消費(fèi)群體將居住在內(nèi)陸或較小城市。隨著國(guó)際服裝品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)大力開(kāi)發(fā)其零售終端，并開(kāi)始將渠道下沉，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境和博弈格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對(duì)于發(fā)力零售的選擇，其實(shí)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在新格局下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重新定位。

　　周少雄：七匹狼是做批發(fā)起家的，零售是服裝業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以七匹狼從批發(fā)逐步轉(zhuǎn)型零售，一直在強(qiáng)調(diào)零售的細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品、零售管理技巧。無(wú)論是請(qǐng)形象代言人到旗艦店，還是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售領(lǐng)域，都是為了強(qiáng)調(diào)公司注重零售。七匹狼并不愿意成為一個(gè)最大的服裝制造商，而要成為中國(guó)最大的服裝零售商。要實(shí)現(xiàn)從服裝生產(chǎn)商向渠道商品牌轉(zhuǎn)型，必然要著力各種終端零售渠道的掌控。

　　掌控終端　把握消費(fèi)者心智

　　主持人：向零售轉(zhuǎn)型意味著控制各種銷(xiāo)售終端，企業(yè)應(yīng)做哪些規(guī)劃?

　　周少雄：去年11月，公司加大了對(duì)電子商務(wù)的投入力度，籌建獨(dú)立商城。并與IBM合作，建立電子商務(wù)云平臺(tái)，把平臺(tái)維護(hù)和建設(shè)工作交由IBM，而自己則專注于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。即使如此，電子商務(wù)仍然只是七匹狼渠道策略的一小部分，占公司總體銷(xiāo)量比重很低。

　　對(duì)于渠道商品牌而言，對(duì)終端的控制顯得尤為重要。七匹狼選擇向直營(yíng)零售的管理模式轉(zhuǎn)變，在實(shí)現(xiàn)管理精細(xì)化的同時(shí)提升市場(chǎng)反應(yīng)的敏感度。此外，公司也在逐步實(shí)現(xiàn)渠道管理扁平化。公司在貴州、廣西等地設(shè)立了子公司，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厍赖墓芾恚⒂?jì)劃繼續(xù)在華東、華南、華北、華中、西南、西北等地區(qū)設(shè)立管理中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貐^(qū)域的渠道管理。

　　洪連進(jìn)：現(xiàn)在的零售營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是心智戰(zhàn);營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策源地不在市場(chǎng)，而在消費(fèi)者心智的需求之中。與其第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者腦海。中國(guó)企業(yè)界盡管對(duì)于品牌聚焦和多元化尚有諸多爭(zhēng)論，但是大家對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)最終取決于消費(fèi)者心智的觀點(diǎn)，卻早已有了普遍的認(rèn)同。品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力或者壁壘，不在產(chǎn)品，不在市場(chǎng)，而在于消費(fèi)者的心智之中。

　　精耕門(mén)店　提高市場(chǎng)反應(yīng)能力

　　主持人：企業(yè)就運(yùn)作零售渠道做了哪些準(zhǔn)備?

　　周少雄：終端的形象升級(jí)，是七匹狼“精耕零售”的重要舉措之一。為此，七匹狼將全面推進(jìn)所有終端店面的升級(jí)換代作為2011年的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

　　廈門(mén)七匹狼中山路旗艦店正是屬于七匹狼國(guó)際化的體驗(yàn)型8.5代店鋪。比如，新一代店鋪設(shè)計(jì)啟用了多種元素的搭配，一方面是為滿足現(xiàn)代男士對(duì)于生活方式和精神層面的全面需求，另一方面則是為了展現(xiàn)七匹狼“男人不只一面”的品牌理念。{page_break}

　　洪連進(jìn)：關(guān)注零售渠道，企業(yè)的目的各不相同，但多數(shù)是為了給公司營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速反應(yīng)能力，以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，提高渠道運(yùn)行效率。

　　以企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道為例，目的就是以企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)、行銷(xiāo)通路、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等核心優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與線下零售互補(bǔ)結(jié)合，建立立體式的營(yíng)銷(xiāo)體系。同時(shí)，希望通過(guò)這樣一個(gè)官方旗艦店，為消費(fèi)者打造一個(gè)更便捷、更放心購(gòu)買(mǎi)勁霸正品服飾的全新通路，對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售起到規(guī)范作用。