海寧皮業：“產量大戶”向經典品牌轉身

　　這里有一個特別的市場：它擁有2800多家經營戶，在全國皮革專業市場中首個實現上市;它是國家AAAA級旅游景區，每年接待游客超450萬人次，每年實現銷售額超百億元;它還突破傳統模式，成功將專業市場連鎖布局到全國。

　　這里有一個傳統產業：和許多塊狀經濟一樣，它從小作坊起家，經歷發展的跌宕起伏，從7萬多名從業人員，平均3秒生產一只票夾，平均48秒制成一組牛皮革沙發套，平均1.3秒誕生一件皮衣，到去年底已集聚起1954家工廠近千名設計師;從“皮衣時尚，潮起海寧”到“我看世界，風尚看我”，舉起了時尚、創新的大旗。

　　新浪博客上，海寧中國皮革城有限公司董事長任有法的“羊皮卷”人氣很旺，一篇篇關于 “小城市引領大時尚”以及“用時尚附加值改寫中國皮革產業發展軌跡”的設想，總能引起熱評。

　　時值第十八屆海寧中國皮革博覽會，記者去海寧采訪之際，在網絡上搜索關于海寧皮革行業的資料，任有法在博客中留下的品牌新觀念，足以供導報記者來了解海寧這個 “小城”，到底憑什么去追逐時尚皮都的高地。

　　歷史：500年皮業品牌積淀

　　海寧地處江南水網地帶，因氣候溫和、雨量充沛，既適合農作物生長，也適應草類滋生。據《浙江風物志》，宋高宗南渡，北方居民的綿羊隨之過江，海寧逐漸成為湖羊產地。明嘉靖年間修編的《海寧縣志》記載，嘉靖三十一年，邑里官府管轄手工業原額人匠有熟皮匠3人、雙線匠68人，歲貢皮翎羊皮500張、雜色毛皮855張。可見，海寧皮革毛皮產業在明嘉靖年間已初步形成，且作為朝廷貢品，迄今已有近500年歷史。

　　1926年，硤石鎮皮毛商胡振芳創建雙山皮廠，用機械操作代替手工操作，成為海寧第一家具有一定規模的制革企業。之后海寧境內制革業競相開設，其中有規模較大的“三友皮廠”。

　　新中國成立后，海寧皮業迎來穩定期。1952年，經過3年經濟恢復期，海寧皮革毛皮企業發展到50家，主要產品為羊皮、牛皮和皮毛等，產品除供應當地還銷往滬杭等地。“雙山”皮廠主要產品“泰山牌”黃拷底革開始在市場上小有名氣，產銷值達14.8萬元。

　　1960-1962年國家經濟困難時期以及接下來的“文革”令海寧皮革產業發展再次停滯，直至十一屆三中全會召開后，海寧鄉辦、村辦、聯戶辦和個體辦“四個輪子”一起轉，以非公有制經濟為主體的皮革產業迅速崛起。上世紀80年代，個私經濟快速發展，不產皮的海寧，因為掌握了皮產業鏈的核心環節——制革技術，在與其他地區的競爭中占得先機。

　　上世紀90年代初，皮革產業首次被作為海寧的主導產業培育，很快形成大力發展氛圍。首批品牌企業付出水面：海寧寶富達皮服廠“寶富達”牌豬正面革女上衣、海寧民政制革皮件廠 “雪豹”牌山羊正面服裝革、“雪豹”牌山羊皮夾克被評為浙江省優質產品，海寧皮件廠“慕爾美”牌豬絨革女夾克衫通過浙江省優質產品復評，雪豹實業公司的“雪豹”商標被評為首屆 “浙江省著名商標”，海寧制革廠“蝴蝶”牌豬皮服裝絨面革被評為嘉興市第一批 “嘉興名牌產品”。

　　1992年，海寧已有200多家皮革企業。相比品牌企業，此時，更多海寧人只是背著皮衣去商場賣，結款慢、資金流轉同樣慢。如何將“賣全國”變為“買海寧”，建專業市場成為必然。1993年，海寧市政府應廣大生產者和消費者愿望，創建了在海寧硤石的浙江皮革服裝城(中國皮革城前身)。

　　1994年9月22日，浙江皮革服裝城正式開業，占地面積3.1萬平方米，同一天，首屆全國皮革服裝展銷會開幕，這為海寧

　　浙江雪豹服飾有限公司總經理朱偉祥在介紹如何檢驗皮衣的皮料質量。

　　皮革企業搭建了營銷推廣平臺，也為皮革產業發展插上了騰飛之翼。開業短短3個月，市場營業額高達5.8億元。而這掀起了海寧大辦皮件服裝廠的熱潮，1995年底，海寧經工商部門注冊的皮件皮革企業高達1987家。{page_break}

　　過去：“產量大戶”1.3秒生產一件皮衣

　　然而，因市場管理不規范、質量監管不嚴等，看著持續火爆的皮衣市場，一些企業打起了偷工減料的歪主意：使用劣質皮，做工水平下降。大量劣質皮衣充斥市場，質量問題層出不窮，1997年，問題全面爆發，昔日風光無限的海寧皮衣變成了低劣貨的代名詞。這一年的冬天，某大城市的一家商場甚至掛出這樣一條橫幅：“本商場沒有海寧皮衣。”以劣充好惡性循環導致海寧大量企業倒閉。

　　“不打假就沒有活路。”從1997年下半年起，皮革城下決心狠抓質量，加大質檢力度，阻止低劣產品進入皮革城。如今回想起來，時任皮革城管委會主任的任有法認為，打假是中國專業市場發展必過的一道坎，和海寧皮革城同時興起的其他皮革市場，有不少沒能過這一關，逐漸凋零。

　　“質量提升了，還要抓品牌。”從1999年開始，任有法把皮革城的工作重心轉移到抓品牌上：進入皮革城的商品必須要有品牌商標;優秀品牌打廣告，皮革城給予補貼……一系列舉措，皮革城脫胎換骨，海寧皮革產業也迎來新發展高峰：2002年，海寧皮革企業數量達到創紀錄的5127家，全年實現工業產值131.5億元，皮革工業總量列全國第一，卡森、蒙奴、雪豹等皮革產業龍頭企業大量涌現。

　　海寧龍馬皮業有限公司是踐行品牌思路的典型。

　　2002年，皮革城投資2億元，組建海寧中國皮革城出口加工區，為企業提供更為廣闊的發展平臺。這一年，年僅29歲的李俊從父親手中接過了“龍馬皮業”的接力棒。2003年，“龍馬皮業”從海寧市區搬到出口加工區，企業面積一下擴大10倍。同時，李俊將產品從女裝轉為更為追求品質的高端男裝。“龍馬皮業”開啟飛速成長的大門，2004年產值已高達1500萬元，比2002年增加6倍。

　　2005年，皮革城整體搬遷，新皮革城的大平臺為皮革產業發展注入新動力。

　　據海寧中國皮革城副總經理查加林介紹，為打造皮革產業完整的供產銷價值鏈，遷后的皮革城引進250多戶具較大規模和實力的皮革原輔料供應商;舉辦了“皮革博覽會”、“海寧皮裝時尚萬里行”、“京杭大運河·海寧時尚風”等一系列活動，并組織海寧皮革企業“走出去”，提升海寧皮革的知名度和影響力。

　　正是基于皮革城轉型所打造的價值鏈平臺，企業知名度大升，為獲取更多品牌附加值，李俊開始新轉身，決定從OEM(貼牌生產)變身ODM(原始設計制造商)。每年都組織設計團隊到歐洲、日本等地學習，設計能力的提升，吸引了大量高端品牌的客戶。今年該公司又注冊了兩個品牌，從2012年開始，公司將打造自己風格的品牌。

　　“引領地方企業品牌升級，只有地方品牌的全面升級，才能打好海寧中國皮革城這張牌。”皮革城致力于品牌升級的意義，在隨之而來的金融危機中得到充分體現。

　　2008年，海寧市皮革產業實現產值121.9億元，同比下降23.4%，5年來首次出現負增長。但正是在這一年，皮革城逆勢投資6億元，興建皮革品牌風尚中心，為皮革企業提供“腦體分離、品牌運作”的升級平臺。

　　一系列舉措為困境中的企業轉型指明了前進方向。如今，海寧中國皮革城三期品牌風尚中心已吸引72家企業入駐，2010年1月26日9時30分，隨著深交所開市鐘聲的響起，海寧中國皮革城股份有限公司成為國內皮革專業市場首家上市公司。

　　如今：原創成就品牌“動車組”

　　今年3月，倡導原創設計的海寧還成立了全國首個皮革設計師協會。據2012皮革裘皮流行趨勢發布“牽頭人”、海寧皮革設計師協會會長張思豐介紹，目前，海寧擁有設計師的皮革企業已有200多家，聚集了近千名設計師，不少企業專屬設計師在10名以上。

　　在本屆皮博會間隙，導報記者走訪多家企業，發現越來越多的企業在爭走自主設計、自創品牌之路。最典型的莫過于“NG”耐特利爾服飾有限公司。近幾年，異常注重設計的“NG”如一匹黑馬般在各大比賽中獲獎，在海寧市場中，其也是被客商和年輕消費者青睞的最時尚品牌。其總經理朱衛民自稱設計總監，他的解釋，只有設計好，企業才能經營好。

　　在人們印象中，全國銷量前五的“雪豹”是有27年歷史的老品牌。然而，導報記者在其展廳看到，其主營的商務皮裝增加了混搭等時尚元素，甚至比當地其他品牌更早設計出皮夏裝。對公司總經理朱偉祥的采訪時時被訂貨的各地客商打斷，產品火爆程度可見一斑。{page_break}

　　在第十四屆“真皮標志杯”青年設計師大獎賽決賽T臺上，導報記者驚訝于瘦腰、雨尾，切合模特身形的 “古堡繁花”皮禮服的出現。其設計者和生產者冰域皮革時裝有限公司負責人朱建成介紹，其禮服皮質可薄至零點幾毫米，完全能貼合穿者身材，且皮衣本身的雍容、華貴自然突顯。

　　“2011年皮革行業面臨原材料、勞動力、融資成本等多個不利因素的影響，一些小規模企業、新設立的皮革企業生存壓力較大。皮革產業如何升級?需要走設計、品牌和營銷之路。”9月21日，國內皮革業首個品牌聯盟中國皮革城品牌聯盟俱樂部在海寧成立，來自全國的10家真皮衣王、5家裘皮衣王、4家真皮名裝企業等參加了成立儀式。

　　此陣容被稱為 “中國皮革行業的年度明星聚會”。為鼓勵知名品牌入會，據悉，參加中國皮革城品牌聯盟俱樂部的知名企業可獲得海寧中國皮革城五期市場 (皮革品牌生活館)優先入駐證及成都海寧皮革城優先入駐證。

　　任有法則表示，皮革城一直以來都在著力打造海寧皮革品牌，構建全國營銷網絡，以此引領整個產業的升級，成立品牌聯盟將加強行業內高端品牌的凝聚力，為中國皮革產業的進一步發展創造契機，打造一個合作交流的平臺。

　　歷經17年發展，海寧中國皮革城品牌全面打響，將專業市場與產業集群共生發展的良性互動進行復制、再生，全國擴張。2010年，總投資4.5億元的遼陽佟二堡海寧皮革城正式開業，今年上半年，佟二堡皮革城客流量達到了70萬人次。而東北只是其布局全國的一個點，在其規劃中，山東、中原、京津、成渝等區域內，每個大區至少有一個皮革城，公司不僅要做最大最強行業龍頭，還要在全國布局同時實現品牌輸出。

　　這樣的全國擴張戰略，除了基于國內消費市場的考慮，經營者對海寧皮革產業的支持，也是重要的底氣之一。任有法說：“佟二堡16萬多平方米的海寧皮革城，沒有花一分錢廣告、接待費用，只是在網站上發了個信息，吸引來的經營者卻是攤位數量的3倍，這其中有相當部分是海寧皮革城品牌的追隨者。”

　　而隨著海寧中國皮革城在外地的戰略擴張，海寧皮革企業也隨之受益。比如海寧許多商戶在“佟二堡”設立了分公司，通過這一便捷的渠道，把產品分銷到巨大的北方市場。“龍馬皮業”今年的訂單早已排滿，預計年產值達到2億元，同比增長70%。“雖然沒有跟著皮革城在外擴張，但皮革城品牌的知名度、客戶認可度及客商的密集度，讓企業間接受益。”李俊說。