中國服裝產業集群呼喚“區域品牌”

　　從同質化競爭到加強合作

　　改革開放以來，我國許多地區特別是經濟發達的東部沿海地區，已陸續形成了一大批產業集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的產業集群。但是，由于我國紡織服裝產業集群的發展還不到20年，目前這些產業集群相當多還處于初級階段，停留在“量”的發展上。伏廣偉認為，中國紡織服裝產業集群無論從產品質量還是產業集群的健康發展埋下了隱患。

　　在不少中國紡織服裝產業集群都會出現這樣的現象：哪家企業市場行情比較好，哪款產品發貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關情報后，立即組織打樣、生產，一兩天內，全面參與同質化競爭，降價、降價、再降價，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。然后抓住一個新款式繼續重復這樣的輪回。

　　為此，一些稍有創新意識的企業，不得不離開“是非之地”。“出頭鳥的離開，讓這些專業鎮顯得越來越保守，孕育領頭羊的機會一次次喪失。”伏廣偉感到十分惋惜。

　　“由于企業之間的競爭更多是成本與價格之間的競爭，所以創新能力很難增強。最后的結果是，低價優勢成了產業集群與國內外市場競爭的唯一核心競爭力。”伏廣偉表示，“缺乏利潤空間和彈性，一旦遇到外界環境惡化，例如原材料上漲、國外貿易壁壘以及反傾銷，一批企業乃至整個產業集群往往面臨滅頂之災。”

　　隨著我國政府的宏觀調控和引導，部分產業集群已經逐步在產業協作和差別經營上有所改變，在產品創意設計和研發方面飛速發展，正在向產業集群的中等發展水平靠近。

　　伏廣偉認為，產業集群是經濟發展過程中的一個特殊階段，對于發展中國家解決就業，發展經濟起到了獨特的作用。但隨著市場經濟的不斷發展，產業集群的劣勢將逐漸顯現出來，中小企業只有加強合作才能生存。區域品牌就是建立和協調這種合作關系，為產業集群的發展指明方向。

　　伏廣偉介紹，中國有一半服裝產業集群已達到中級階段，或處于中級階段的初級水平，這一時期以服務和創新為重點。下一步的發展方向是區域品牌，也就是產業集群的高級階段。現在中國服裝產業集群的區域品牌已初現規模，一批已經具備了一定規模、實力和品牌的集群企業成為區域品牌的形象代表。{page_break}

　　從單兵作戰到區域共享

　　從世界范圍來看，全球品牌服裝供應鏈的最終服裝產品是品牌服裝，隨著供應鏈的不斷優化和發展，供應鏈的各個節點也向品牌化發展，這樣的最終結果是產業集群形成區域品牌。

　　“作為全球紡織服裝供應鏈一個重要組成部分，中國服裝產業集群的發展必然引發區域品牌時代的到來。今后，產業集群區域品牌的水平將反映產業集群的經濟發展水平，成為集群經濟發展的風向標和驅動力。”伏廣偉認為。

　　伏廣偉進一步分析，就中國紡織服裝領域而言，之前的品牌戰略基本上是常規的品牌戰略，即主要圍繞單一企業、單一產品或產品組合進行的品牌運作營銷戰略。但是，單個企業要建立自己的品牌，需要龐大的資金投入，而企業通過集群內企業的整體力量，加大廣告宣傳的投入力度，利用群體效應，容易形成區域品牌，從而使每個企業都受益。

　　伏廣偉將中國的服裝區域品牌發展分為三個階段：第一階段可以追溯到上世紀80年代，以上海、溫州、石獅三個城市為代表。他們具有相對發達的經濟基礎或便利的地理優勢，在短缺時代迅速發展壯大。

　　第二階段是上世紀90年代前后，新勢力的代表是寧波模式，真正代表了現代服裝工業的發展趨勢——工業化走向品牌化。如杉杉、雅戈爾等企業帶領并開拓了整個寧波地區的品牌革命，甚至帶動了傳統的工業驅動型的品牌模式在各地紛紛建立。

　　第三階段以1996年11月的首屆中國(虎門)國際服裝交易會為標志，引領中國產業集群推動區域品牌建設新時代，隨后出現了一系列的服裝節、博覽會。區域性交易會、博覽會成為政府推動區域品牌建設的最有效手段，各地政府還積極開發工業園區、建立服裝專業市場、出臺各種優惠政策條件，利用資源和地域優勢積極推動產業集群的發展和區域品牌建設。

　　從行業到區域再到企業

　　產業集群的“公共品牌”是什么?公共品牌和區域品牌、企業品牌三者之間有什么關系?

　　伏廣偉告訴記者，公共品牌的主要模式是幾家企業共同注冊一個品牌，比如，領帶、皮鞋等產業鏈上下游共用一個品牌。產業集群真正要達到高級階段，需要有一大批公共品牌和企業品牌。因為單個中小企業很難建立品牌，而區域品牌和公共品牌為中小企業建立品牌提供了有效途徑，也成為整合產業鏈資源優勢的有效手段。區域品牌就是區域內有很多品牌的集群，一個區域內如果有二三十個品牌，一定有區域品牌。區域品牌和企業品牌是相輔相成的關系，區域品牌一定會帶動企業品牌發展，企業品牌也會影響區域品牌。區域品牌建設要結合公共品牌、企業品牌的建設，形成我國整體紡織服裝產業品牌戰略部署。落實從行業到區域再到企業的各層面分工，建立多層互動的行業品牌體系。{page_break}

　　“生產性服務業的發達程度是中國和國外發達產業集群的主要差距所在。意大利紡織服裝業有很多公共品牌，他們的發展模式值得中國借鑒。”伏廣偉說。

　　意大利中小企業的產業集群有199個，其中紡織服裝集群69個，占34%。每個產業集群通常被分解為幾個獨立的生產環節，每個環節由幾家甚至幾十家企業參與競爭，由此降低產品制造成本和促進技術創新。意大利區域品牌的發展模式是以創新和協作為主線，產業集群區域品牌和公共品牌的發展已經進入了可持續發展階段，區域內的產業協作已經貫穿產業鏈的全過程，基本避免了行業惡性競爭的怪圈，進入了產業集群的高級發展階段。

　　“區域品牌和公共品牌在我國的現實例子不多，這是今后的一個發展方向。”伏廣偉透露，虎門在區域品牌和公共品牌方面已走在全國前列，中國紡織工業協會正在幫助推進區域品牌的“虎門模式”。

　　從特色產業到品牌生態

　　產業集群發展區域品牌如何結合自身特色?伏廣偉認為，產業集群的核心是特色產業，這樣便于整合產業資源，發揮產業優勢，帶動配套服務產業的發展。

　　區域品牌應該建立在特色產業的基礎上，不過，伏廣偉提醒：“發展特色產業的同時，一定要充分考慮特色產業抗拒風險的能力，單純靠某類產品集聚形成的產業特色不是產業集群的發展方向。應該重點考慮，建立在區域品牌和公共品牌特色下的產業集群，將特色經濟植根于品牌經濟中，融入到全球紡織供應鏈中，才能夠保持特色產業長久不衰。”

　　伏廣偉還說，服裝產業集群地在發展區域品牌的時，一定要考慮配套產業的品牌化，大力發展與品牌服裝配套的品牌企業，如品牌縫紉線、紡織印染、服裝輔料以及品牌物流企業、商業零售企業、設計創意企業。因此，構筑區域品牌應該構筑品牌生態，使品牌服裝企業能夠得到最優良的配套服務、最優惠的產業政策、最快捷的物流運輸和最低的綜合成本。

　　伏廣偉建議，發展區域品牌可以選擇部分中小服裝企業作為服裝公共品牌的發起單位，共同注冊一個商標，共同擁有和使用這個商標，并共同使用同一銷售網絡。這些企業在應該產品上有差異，嚴格按照大類產品進行生產。公共品牌的運營主體應該是政府或行業協會。中小服裝企業參與公共品牌建設應嚴格執行品牌公司的章程，建立嚴格的加入和退出機制，約束其行為。伏廣偉透露，中國紡織工業協會正考慮在服裝產業集群試點這一作法。