招商難成奧特萊斯開業(yè)之路“絆腳石”

　　美國的奧特萊斯大都建在距離城市幾十公里以外的郊區(qū)，例如紐約附近最有名的Woodbury奧特萊斯距離曼哈頓近80公里，需要一個(gè)多小時(shí)的車程。

　　盡管如此，人們還是樂此不疲地像蜜蜂一樣忙碌穿梭在面積達(dá)7萬平方米的銷售區(qū)內(nèi)，無論在商場里多么貴族的品牌，到了這兒全都放低了身段，用非常平民的價(jià)格迎接慕名而來的顧客。

　　奧特萊斯的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在哪里?美國最大的商業(yè)物業(yè)投資信托西蒙物業(yè)集團(tuán)2009年最新數(shù)據(jù)顯示，旗下的購物中心每年每平方英尺營業(yè)額為455美元，而旗下切爾西集團(tuán)的奧特萊斯則為507美元。

　　在遠(yuǎn)離城區(qū)的“荒郊野外”，能創(chuàng)造出比繁華市區(qū)還要高的營業(yè)額，奧特萊斯的魅力可見一斑。

　　奧特萊斯泛濫后遺癥發(fā)作開業(yè)出現(xiàn)“難產(chǎn)”

　　奧特萊斯最早誕生于美國，當(dāng)初是以“工廠直銷店”的形式存在，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型奧特萊斯購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。

　　其實(shí)它制勝的法寶也不外乎三點(diǎn)，一是世界品牌的匯集，品牌純正，質(zhì)量上乘，這也是消費(fèi)者放心選擇這里的首要前提;第二，低價(jià)優(yōu)勢，這里的品牌一般都會(huì)有1-6折的超低價(jià)格，令消費(fèi)蜂擁而至;第三，方便舒適的購物氛圍，奧特萊斯一般選址都遠(yuǎn)離市區(qū)，而選擇交通方便的郊區(qū)。

　　中國的奧特萊斯從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國第一家開始至今，已經(jīng)走過了近十年的歷程。國信證券研究報(bào)告顯示，如今中國各地大大小小奧特萊斯已經(jīng)多達(dá)近400家，從數(shù)量上甚至超過了美國。但在這些“舶來品”中，也只有北京的燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這一南一北兩大巨頭能稱得上是真正的奧特萊斯。

　　在奧萊市場呈現(xiàn)泛濫之勢后，其盲目求大，“粗制濫造”的后遺癥開始顯現(xiàn)，甚至出現(xiàn)難以兌現(xiàn)開業(yè)承諾的現(xiàn)象。日前位于北京昌平區(qū)永旺的奧特萊斯已開始招商，但動(dòng)工時(shí)間卻推遲至明年年初。而此前宣布10月開業(yè)的房山“華北奧特萊斯旗艦店”也遭遇了開業(yè)延期的尷尬。永旺奧萊與房山奧萊是上一波“奧特萊斯”熱潮中最大的兩個(gè)項(xiàng)目，卻雙雙拖延至今。廣東佛山順聯(lián)國際投建的奧特萊斯今年5月就進(jìn)入招商階段，迄今“尚有一些不確定因素，未確定何時(shí)開業(yè)。”順聯(lián)國際策劃副總監(jiān)葉輝宇坦言。

　　臺(tái)灣大型綜合百貨太平洋集團(tuán)曾在武漢宣布，在漢口龍王廟綜合商業(yè)體“沿江一號(hào)”3萬平方米的空間里，打造國內(nèi)檔次最高、品牌最全的奧特萊斯店，并在2010年春節(jié)后開放。去至今卻遲遲未開業(yè)，是否招商困難，對(duì)此該廣場未予作答。廣州南沙的奧特萊斯項(xiàng)目則更不靠譜，目前還僅是“前期規(guī)劃”階段。位于寧波市江北區(qū)的奧特萊斯廣場最近被法院查封，宣告倒閉。

　　不管出于什么原因，局勢變化已是顯而易見—中國奧特萊斯的開發(fā)商開始急踩剎車。

　　急功近利求規(guī)模缺少資源招商難

　　奧特萊斯作為一個(gè)衍生的業(yè)態(tài)，必須有一定的零售商業(yè)的積累，才有發(fā)展條件。平均來講，十家正價(jià)店才能給一家折扣店供應(yīng)相應(yīng)數(shù)量的貨品。目前全國就有400家奧特萊斯購物中心，盡管2004年后，國際一線品牌開始在中國每年以200家左右的速度開店，截至2009年12月底，國內(nèi)44座城市中排在世界前100位的時(shí)尚大品牌已經(jīng)開出了1344家專賣店。但仍然僧多粥少，眾多奧特萊斯們想要拿到這些折扣品并不容易。如何獲得這些大品牌商們的供貨支持成為了最大難題。

　　但這一點(diǎn)在國內(nèi)并沒有得到理解和認(rèn)可，于是，一些地方還沒有一個(gè)擁有國際一線品牌的購物中心，就已經(jīng)開始策劃擁有國際一線品牌的奧特萊斯。更有人盲目地認(rèn)為，“只要蓋好，人就會(huì)來”。其實(shí)從中國目前的狀況來看，真正適合擁有國際一線品牌奧特萊斯的城市并不多。

　　而切爾西集團(tuán)在亞洲的所有奧特萊斯(目前有9家)在開業(yè)時(shí)均達(dá)到了100%的出租率，這就體現(xiàn)出國內(nèi)的招商能力和國際先進(jìn)水平還有相當(dāng)大的差距。

　　燕莎奧特萊斯開創(chuàng)者萬文英在談到造成國內(nèi)奧特萊斯難產(chǎn)現(xiàn)象的根本原因，主要是開發(fā)商缺乏強(qiáng)勢資源的支持與管理，在品牌招商上缺乏優(yōu)勢，拿不到眾多的一線國際奢侈品牌，也拿不到有競爭力的折扣，因此無法贏得市場。在萬文英看來，經(jīng)營良好的奧特萊斯多背靠大型百貨集團(tuán)。但這一模式，卻也讓奧特萊斯淪落為消化和處理百貨公司庫存的場所。

　　招商在商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營中如此關(guān)鍵關(guān)鍵，但在中國，往往做不到這一點(diǎn)。開發(fā)商本身的招商團(tuán)隊(duì)可能沒有掌握國外品牌的資源，招商介入的時(shí)機(jī)過晚，直接造成項(xiàng)目設(shè)計(jì)、經(jīng)營的困難。很多在建的奧特萊斯中心開幕日期一拖再拖，開幕后也依然有大量空置的店鋪，招商不力是很直接的因素。

　　因品牌招商不足而經(jīng)營失敗的案例實(shí)則比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業(yè)之初，以古琦、普拉達(dá)和迪奧等國際大牌為宣傳重點(diǎn)，日銷售額曾超過600萬元，但消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)其進(jìn)駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無力在高檔百貨商場開設(shè)店面或?qū)９瘛６喷⑵绽_(dá)的LOGO只是出現(xiàn)在太陽鏡的專柜上，事實(shí)上只引入了一個(gè)經(jīng)銷商而已。

　　雖然，國內(nèi)的奧特萊斯的成功率并不高。就目前來看，除了北京燕莎奧特萊斯，上海青浦奧特萊斯幾乎到不到第三個(gè)成功者。而奧特萊斯模式在中國的贏利也并非像報(bào)告所預(yù)測的那般容易。

　　在中國最早經(jīng)營奧特萊斯的商家都?xì)v經(jīng)坎坷。北京的燕莎奧特萊斯是在苦撐5年后才扭虧轉(zhuǎn)贏。上海的百聯(lián)青浦奧特萊斯由于背靠百貨零售大鱷百聯(lián)集團(tuán)，一度被業(yè)界盛贊創(chuàng)出中國本土奧特萊斯模式，但其2009年凈利潤僅有3867萬元。

　　不能否認(rèn)，奧特萊斯瘋狂擴(kuò)張?jiān)庥鰧擂纬苏猩虒?dǎo)致難產(chǎn)，電子商務(wù)市場迅猛發(fā)展對(duì)其產(chǎn)生的強(qiáng)烈沖擊，以及無法逾越的關(guān)稅鴻溝，導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者要想買到同一件商品，只要比國外消費(fèi)者多付一倍價(jià)錢，奧特萊斯市場人才的缺失等，這些因素都在考驗(yàn)著國內(nèi)奧特萊斯的生命力。但我們必須看到，有成功的案例，就有成功的可能。