消費升級令服裝品牌的價值被進一步挖掘和追逐

　　“品牌”一詞，大家并不陌生，然而普通人對于品牌的認知，可能還是來自于對商品的直觀感受——性能質量究竟如何，價格定位又是怎樣?它們通過用戶間口碑相傳，或是商業廣告在潛移默化中植入了消費者的腦海。

　　從本質上來講，服裝與家電、汽車一樣，都是由無差別的基礎原料，在組合加工后被賦予了價值的提升。消費者之所以愿意為其支付高低不同的購買價格，品牌是一項重要的參考因素。比如，做工、樣式相近的兩件服裝，但由于品牌不同，最終市場銷售價格差異就很大。對于溢價部分，有人認為是幫商家打廣告的冤枉錢，也有人將之理解為檔次與定位的需要。

　　在調研中了解到，一件售價1000元的中檔服裝，生產環節，包括原料、人工在內的成本僅占15%~20%左右，流通環節，包括商場和廣告的成本占50%~60%左右，剩余為公司毛利。而隨著商品銷售價格提高，生產成本占比還會進一步降低，此前媒體就報道過某國際大牌的服裝售價動輒上萬，生產成本僅數百元，其余大量成本用于形象提升與維護。品牌對一個商品的價值塑造作用顯然是巨大的，有時甚至超過了商品生產本身。

　　同樣，品牌也有助于推動服裝行業細分和差異化競爭。比如“森馬”以16~25歲年輕有活力的青年一代作為目標消費群體，并針對該群體特性將旗下產品細分為“活力”和“時尚”兩大系列，而旗下的巴拉巴拉兒童服飾更是以準確地定位兒童為目標，填補了國內品牌童裝的空白。“美邦”的目標群體則跨度更大，從兒童延伸至中年人，同時產品的系列也展現出極強的差異化特征，從休閑、都市到經典、潮流。

　　如果將品牌的意義再放大到國內整個服裝行業，面對人民幣升值、勞動力成本的剛性上升，企業簡單代工貼牌已經無法適應，越來越多企業開始由之前“拼成本、比規模”的低端競爭，逐步進入到內需時代的“創品牌、樹形象”戰略新階段。尤其國內電子商務的快速發展，為以品牌塑造為主導的服裝企業二次創業提供了歷史機遇，近年來一大批網絡品牌紛紛崛起。

　　在資本市場上，簡單翻開七匹狼的K線圖，可以看到一個品牌多年來的成長路徑，從邊陲小鎮名不見經傳的工廠逐漸發展為中國領先的休閑男裝品牌服裝運營企業。2010年，七匹狼接近22億元銷售額，每股收益1元，分別同比增長10.6%和38.9%，經營指標和成長指標連續4年保持兩位數高速增長，由此證明了品牌的力量。相信隨著國內消費升級，品牌的價值還將被進一步挖掘和追逐。